Хорошая жизнь за копейки

Дискаунтер — один из актуальных в Центральной Европе торговых форматов. В течение последних пяти лет сети, работающие в этом формате, интенсивно увеличивают свою долю на западных рынках. Подробно познакомившись с бизнес-моделью и методами продаж немецкой сети Росо, нетрудно понять, почему дискаунтеры пользуются такой любовью покупателей.

Марка Росо широко известна в Германии. Poco — аббревиатура, образованная от официального названия компании — Pohlmann&Co. Первый магазин Poco появился в городе Эльне в 1987 году. Его открыл Петер Польманн, объединивший свои активы с розничной компанией Harste, специализирующийся на продаже ковров и напольных покрытий.

Вдохновлённый очевидными успехами на немецком рынке сети «Икеа», герр Польманн решил брать с неё пример. Он начал работать с недорогим ассортиментом и осваивать методику постоянного снижения цен, то есть пошёл путём дискаунтера.

Слоган «Хорошая жизнь за копейки» стал официальным девизом молодой сети и, кстати, сохраняется по сей день. В 90-е Росо развивалась довольно успешно и даже на фоне общеевропейской стагнации в потребительском секторе показывала хороший рост.

В 1999 году, спустя десять лет с момента основания, сеть достигла оборота в 270 млн. немецких марок и насчитывала 29 магазинов, расположенных преимущественно на севере и северо-западе Германии. Существенный прорыв в развитии компании случился в 2007-ом, когда Росо приобрела 25 южногерманских магазинов Mobelix, ранее принадлежавших австрийской группе Lutz. Переформатировав их в соответствии с собственной розничной концепцией, компания прочно закрепилась на рынках Баварии и Баден-Вюртемберга. Как говорят топы из Росо, это был настоящий «квантовый скачок»: оборот компании вырос до 800 млн. евро, то есть практически в 2,5 раза. Годом позже компания сменила форму собственности, преобразовавшись в холдинг Poco-Domane.

Сейчас Poco-Domane — одна из крупнейших немецких розничных сетей, специализирующихся на продаже мебели и товаров для дома. В 2009 году она была удостоена звания лучшего дискаунтера Германии и вошла в топ-500 самых популярных европейских ритейлеров. В 2010-ом оборот компании превысил 1 млрд. евро. Сеть растёт впечатляющими темпами, и ожидается, что к 2014 году она удвоит свои показатели.

Холдингу принадлежит 95 гипермаркетов. В прошлом году было открыто 8 новых магазинов. Большинство площадок, на которых размещается дискаунтер, арендованные, но некоторые спроектированы и построены самой компанией. К таким относится и флагманский 14-тысячник в городе Бохум, расположенном в самом центре Рурского бассейна.

Как выглядит типичный гипермаркет Росо? Это одноэтажный магазин площадью от 5 до 6,5 тыс. кв. м, в зоне присутствия которого должно располагаться как минимум 100 тысяч домохозяйств. Хорошие подъездные пути и грамотное транспортное сообщение — ещё одно ключевое требование к месту. Важную роль играет и визуальное решение самого объекта: фасады магазинов Poco выкрашены в яркий жёлтый цвет и хорошо заметны издалека.

Добавим, что Росо — один из самых технически продвинутых ритейлеров Германии. Например, в прошлом году отраслевая пресса с пристрастием отслеживала инновационный проект модернизации ERP-системы магазинов дискаунтера на базе тонких клиентов, разработанных для Росо компанией IGEL Technology.

Ассортимент

Один из самых успешных магазинов сети — гипермаркет, расположившийся на окраине Кёльна. На его примере Детлеф Гёде, директор по сбыту сети Росо в регионе Северный Рейн-Вестфалия, объясняет принципы функционирования дискаунтера.

 — Pосо — очень жёсткий дискаунтер. Наша целевая аудитория — семьи со скромным бюджетом. Как правило, их совокупный месячный доход не превышает 2 тысяч евро. Основная задача магазина — обеспечить покупателям самую низкую цену в зоне присутствия. Причём мы конкурируем не только с магазинами нашего профиля. DIY-операторы, продавцы игрушек, чьи площадки расположены рядом с нашей и имеющие аналогичные товарные группы, — все они наши конкуренты.

Росо продаёт мебель и товары для дома. В торговом зале представлено 13 товарных групп: гостиные, спальни, кухни, мягкая мебель и матрасы, мебель для ванных комнат, малые формы, бытовая техника, посуда, домашний текстиль, напольные покрытия и хозтовары. Как правило, это недорогие продукты, средняя стоимость которых не превышает 400 евро. Самые крупные покупки совершаются в отделе кухонь. Средний чек здесь составляет 2–4 тысячи евро.

По словам г-на Гёде, на мебель в обороте Росо приходится 60%, на товары для дома — 40%. Этим, кстати, компания отличается от «Икеа», у которой соотношение обратное: 60% — товары для дома, 40% — мебель.

— Среди немецких ритейлеров у «Икеа» товары для дома — самые выскомаржинальные позиции, — говорит Детлеф Гёде, за спиной которого 10-летний опыт работы в шведской компании, — но это потому, что у них все предметы выпускаются под собственной маркой и себестоимость действительно доведена до предельного минимума. Нам же удаётся сохранять хорошую наценку на мебель. В среднем уровень наценки на товары Росо составляет от 80 до 100 процентов.

Структура продаж мебельных товарных категорий в Росо — как в любом традиционном немецком магазине: 30% приходится на кухни, 20% — на корпусную мебель, от 15% до 20% — на мягкую мебель и матрасы. Хорошо продаётся мелочовка — столы, стулья, модули для прихожей, тумбы и т. д. Кроме того, как у любого дискаунтера, у Росо достаточно широка группа акционного товара, на который устанавливаются самые низкие (до 20%) наценки.

Львиную долю ассортимента (60%) Росо закупает через союз VME. Помимо этого, сеть активно сотрудничает с зарубежными производителями и имеет свой собственный закупочный офис в Гуанчжоу.

— Мы закупаем и мебель, и товары для дома, причём не только в Юго-Восточной Азии, но и в Турции, — говорит Детлеф Гёде. — Сотрудничество с иностранными производителями даёт возможность разнообразить ассортимент как по стилям, так и по материалам.

Маркетинг и мерчандайзинг

Росо известна своей агрессивной рекламной политикой. Это один из инструментов успешной работы дискаунтера. Объединившись с Mobelix, компания, например, на порядок увеличила выпуск печатной промопродукции. Например, если в 2008 году Росо выпустила 14 миллионов рекламных лефлетов, то за последние три года их тираж вырос вдвое.

— Каждую неделю Росо рассылает акционные лефлеты, каждый месяц мы обновляем каталог. Обычно рассылка проходит в выходные дни — в субботу и в воскресенье. Это даёт нам существенный приток людей в наши магазины в понедельник, который у ритейлеров считается мёртвым днём, — поясняет герр Гёде.

В 2011 году лицом Росо стала фотомодель Даниэла Катценбергер, самая знаменитая «силиконовая блондинка» Германии. Она презентует дискаунтера в телевизионных роликах, её картонные манекены стоят около главного входа во всех магазинах сети, она мелькает в большинстве интерьерных фотосессий.

— У Даниэлы запоминающаяся внешность, яркий макияж и гардероб. Она просто излучает жизнелюбие и оптимизм. Мы в Росо уверены, что покупателям-женщинам Даниэла нравится и они разделяют её выбор, — замечает Детлеф Гёде.

Торговый зал Росо пестрит ярко-жёлтыми инфонавигаторами. Доминируют, разумеется, таблички о низких ценах и выгодных предложениях. Вместе с тем довольно подробно описаны сами товары и компоненты, из которых они изготовлены.

Основной мерчандайзинговый принцип, которому следуют в Росо, можно описать словами — «не дадим пропасть ни одному квадратному сантиметру». Из свободных площадей — только дорожка продаж. Мебель установлена на трёх уровнях — на полу, на 60-сантиметровых подиумах и на полках, поднятых на двухметровую высоту.

— У нас продают даже стены, — говорит Гёде. — При этом у покупателя не складывается ощущение, что он оказался на мебельном складе. Мы миксуем интерьерные слоты и открытую выставку и добиваемся высоких показателей как в продажах гарнитуров, так и в реализации штучных товаров. Плотная выкладка необходима дискаунтеру, поскольку это один из методов повышения эффективности квадратного метра.

Отдача с «квадрата» — основной экономический показатель. В среднем по сети он достигает 3–4 тысяч евро в год. Однако в особо успешных магазинах может доходить и до 6–10 тысяч евро. Детлеф Гёде замечает, что по отдаче с квадратного метра площади Росо находится на втором месте среди мебельных ритейлеров Германии. Первое — у «Икеа».

Сервис

Помимо основного девиза «Хорошая жизнь за копейки», у Росо в ходу ещё один немаловажный посыл — «Клиент — наш король». Вообще вся концепция Росо — пример этичного дискаунтера, для которого честное и уважительное отношение к покупателям — краеугольный принцип. То, чему никак не может научиться ни один российский дискаунтер.

— Люди с низкими доходами — наша основная целевая аудитория, — в который раз подчёркивает г-н Гёде. — Нам хорошо известны их надежды и чаяния. Они, как и всякие другие люди, мечтают о красивом доме, уютных интерьерах, комфортной жизни. Росо помогает воплощать эти мечты в реальность. Наши покупатели вправе рассчитывать на широкий выбор доступных товаров и разносторонний сервис.

Сервисные программы Росо по своей широте ничуть не уступают предложению магазинов, работающих в среднем и премиальном сегментах: планировка и сборка кухонь, доставка товара в день покупки, аренда фирменного грузовика Росо, сборка любой степени сложности, пошив штор и покрывал, обмётка и укладка напольных покрытий, обмен и возврат товара в течение 6-ти месяцев, любые кредитные продукты, программы лояльности и т. д.

— Если покупатель найдёт аналогичный товар в другом магазине, и цена на него будет ниже, мы возместим разницу, а сверх того дадим на товар 10-процентную скидку. Это очень ценный сервис, поскольку обеспечивает нам дополнительную возможность для анализа цен конкурентов.

Магазины Росо, при их явной ориентации на экономный образ жизни, — дружелюбны и жизнерадостны. И не только картонная Даниэла Катценбергер этому содействует. Например, в Росо-бистро всегда можно плотно пообедать. Горячие блюда, внушительные порции, хорошие продукты, стеклянная посуда, минимальные цены. Хороший клиент — сытый клиент.

Отметим также, что с 2007 года Росо продвигает новые каналы сбыта. Сайт компании — одновременно и интернет-магазин. Истинные фанаты Росо могут подписаться на sms-рассылку акционных буклетов на свои коммуникаторы. Домохозяйкам в помощь — энциклопедия ведения домашнего хозяйства, которая всегда доступна на сайте poco.de.

Сегодня в компании работают более 6 тысяч сотрудников. Штат сети постоянно увеличивается, поскольку Росо продолжает открывать гипермаркеты. В ближайшее два года планируется запустить около 20 новых площадок, что требует скорой подготовки линейного персонала и управляющих менеджеров. Для этих целей Росо открыла корпоративную Академию, где постоянно ведётся обучение новых сотрудников.

— Помимо практических профессиональных навыков, мы обязательно стараемся привить будущим членам команды Росо главные ценности компании. Это поможет им в дальнейшем успешно и качественно работать с нашими клиентами.

Валерия Кононенко
Москва — Кёльн— Москва

29 февраля 2012 (№106)