Сон на малой родине

«Аскона» увеличила лимит по запуску партнёрских площадок до четырёхсот магазинов.

Как известно, до 2010 года «Аскона» осуществляла торговую экспансию через дилерский канал, и у многих операторов секции ковровской марки были чуть ли не самым прибыльным активом.

Но когда компания вошла в состав крупного шведского концерна, она постепенно забрала под своё управление львиную долю фирменных матрасных салонов в крупных и средних городах России. Партнёрам же предложили переключиться на европеизированный формат Hilding Anders.

Надо ли говорить, что такой поворот не вызвал большого одобрения у дилеров?

«Реакция торговцев была понятна, но принятое нами решение диктовалось новыми стратегическими задачами, — парирует Роман Ершов, президент ГК «Аскона». — Мы стремились в короткие сроки сформировать высокотехнологичную и эффективную сеть, которая могла бы функционировать по единым стандартам. Делать это и проще, когда ты самостоятельно контролируешь все процессы. Сосредоточив управление в своих руках, мы смогли колоссально продвинуться в развитии концепции магазина товаров для сна».

Формат салонов Askona, по мнению экспертов, остаётся одним из самых прогрессивных в отраслевом ритейле. В то же время у представителей розничного бизнеса сложилось мнение, что марка не доступна для независимых торговых фирм.

«Это категорически неверная точка зрения, — заявляет исполнительный директор «Асконы» Светлана Образцова. — Во-первых, далеко не все салоны находятся под нашим управлением. Сегодня из 700 магазинов 255 — дилерские. Во-вторых, на сотрудничество с брендом нет никаких особых ограничений. Мы активно продаём франшизу Askona в те города, куда гарантированно не пойдём сами».

Следует уточнить: франшиза продаётся преимущественно в города с населением до 100 тысяч человек. По словам г-жи Образцовой, за последние пару лет компании удалось отладить систему взаимодействия с региональными партнёрами, поверившими в потенциал малых территорий.

«Мы практикуем «кустовой» метод экспансии, когда один франчайзи открывает несколько салонов в регионе своего присутствия, — делится подробностями Светлана Образцова. — Когда только запускали эксперимент, ориентировались на партнёров, работающих в областных центрах с ограниченной рыночной ёмкостью. Руководствовались простой логикой — если у оператора нет возможности открывать новые площадки в своём городе, то ему стоит продвигаться в районные центры. Там магазины товаров для сна будут востребованы».

Подтверждением слов г-жи Образцовой служит успешная работа компании «Мебель XXI века» из Петрозаводска. Население столицы Карелии не дотягивает до трёхсот тысяч человек. Для такого города достаточно всего одного стандартного салона Askona площадью до 300 квадратных метров. Но куда расти бизнесу? Фирме-партнёру асконовцы предложили открыть небольшой экспериментальный формат в Кондопоге (население 65 тысяч человек). Через три месяца магазин вышел на точку безубыточности, а меньше чем через год — на прибыль. «Мебель XXI века» стала активно тиражировать мини-формат. В результате на сегодняшний день карельская сетка Askona, помимо Петрозаводска и Кондопоги, представлена магазинами в Костомукше (население — 29 тысяч человек), Сортавале (19 тысяч), Сегеже (27 тысяч), Кеми (12 тысяч), Медвежьегорске (15 тысяч).

Аналогичная модель экспансии отработана ритейлерами из Калининградской, Ленинградской, Псковской и Новгородской, Иркутской, Архангельской, Мурманской, Нижегородской, Владимирской и других областей.

Вместе с тем, не обязательно быть «областным» дилером ковровской компании, чтобы развивать региональную франшизу Askona. Как утверждает Светлана Образцова, «Аскона» активно ищет франчайзи и в городах-спутниках миллионников.

«К примеру, в таком крупном центре, как Екатеринбург, магазины Askona находятся под нашим управлением. Однако в близлежащих городах Свердловской области работает партнёр. У него есть площадки в Верхней Пышме, Первоуральске и Южноуральске. Это небольшие, но мощные промышленные центры с хорошей рыночной ёмкостью».

В «Асконе» формат франшизы для малых городов считают бизнесом низких рисков, основные параметры которого — минимальная сумма инвестиций, быстрая окупаемость и оборачиваемость. Дилеры-новички обычно начинают с формата «лайт шоп», то есть открывают торговую площадку в 50–100 «квадратов». Требования к площадке сильно упрощены. Можно не использовать фирменный ламинат и направленное освещение. Ассортимент в «лайт-шопах» состоит преимущественно из матрасных хитов и ограниченного набора аксессуаров.

В среднем на открытие лайт-формата франчайзи тратит около 600 тысяч рублей. В этот бюджет включены расходы на аренду, ремонт, подбор персонала, закупку оргтехники, местную рекламу. Учтена и стоимость образцов, причём «Аскона», как правило, предлагает несколько вариантов их приобретения. Можно заплатить сразу, но с 50-процентной скидкой, а можно взять образцы в рассрочку. Впрочем, «лайт-шоп», по словам Светланы Образцовой, — это действительно начальный уровень участия во франшизе Askona. Чаще всего партнёров удаётся убедить вложиться в формат «стандарт» с площадкой от 100 до 300 квадратных метров.

«Формат «стандарт» — самый распространённый в нашей сети, — говорит исполнительный директор «Асконы». — Мы ориентируем его на города с населением от 30 тысяч человек. Инвестиции возрастают до миллиона рублей, но эффект франчайзи получает колоссальный. «Аскона» не только предоставляет готовый формат и продукт, но и берёт на себя все заботы по продвижению бренда и обучению персонала. А это весомые затратные части в любом розничном бизнесе. Наш партнёр становится частью крупнейшей торговой сети на рынке товаров для сна. В «плюс» можно отнести и сравнительно низкую стоимость торговой аренды в малых городах. Ставки обычно не превышают 650 рублей за квадратный метр. А местная реклама и вовсе стоит копейки».

Потенциальным франчайзи стоит брать в расчёт и глобальную помощь «Асконы» в продвижении культуры сна. Компания спонсирует целый ряд образовательных инициатив в области здоровья и обладает самым большим маркетинговым бюджетом среди российских мебельных ритейлеров.

Развитие в малых городах — одна из важнейших точек роста для «Асконы». По словам г-жи Образцовой, сейчас партнёрам предлагаются на рассмотрение 400 населённых пунктов, где можно смело открывать матрасный магазин.

Новые партнёры у компании, конечно, появляются, но в большинстве случаев расширение сети происходит благодаря действующим франчайзи. Один из самых динамичных и успешных — предприниматель Олег Ошурков из Луги. Начав 7 лет назад с пилотного салона в городке с населением в 30 тысяч человек, он сумел выстроить мощную сеть из 12 магазинов, которая покрывает практически всю Ленинградскую область.

«Ни мы, ни Олег Ошурков тогда не могли даже предположить, что с открытием небольшой розничной площадки в Луге мы найдём для себя возможность осваивать новые рынки в малых городах, — говорит г-жа Образцова. — Кстати, сейчас, когда схема запуска таких салонов отработана, компания предоставляет лучшие условия для франчайзи».

Одно из преимуществ работы с маркой — возможность укрупнения бизнеса даже в рамках конкретного населённого пункта. Например, Олег Ошурков начал с «лайт-шопа», но через полтора года увеличил площади до формата «стандарт». Пользуясь тем, что магазин был единственным местом в городе, где можно приобрести товары для сна, г-н Ошурков планомерно занимался расширением ассортимента — благо, товарных предложений в «Асконе» много.

«Начал с торговли обычными матрасами, со временем стал предлагать покупателям диваны с ортопедическими матрасами, кровати, подушки, одеяла, постельное бельё, — рассказывает коммерсант. — Сейчас твёрдо знаю, что для города с населением до 70 тысяч человек возможностей «лайт-шопа» будет мало. Надо сразу вкладываться в «стандарт». У меня магазины практически в каждом районном центре Ленинградской области. Самый крупный расположен в Выборге. Есть площадки в Кингисеппе, Волхове, Кировске, Луге, Тихвине, Киришах… В этом году планирую открыть ещё два магазина — в Сланцах и Малой Вишере. Спрос на товары для сна не падает. Наши основные покупатели — семьи военных, работники сельского хозяйства.

Если говорить об экономике, то очень важно с первым магазином выйти на точку безубыточности в плановые сроки. А план — это три-пять месяцев. Прибыль зарабатываем уже на девятом-десятом месяце. Первый магазин открывать трудно, потому что нет финансовой подушки. Зато последующие запускать легче — берём деньги из операционной прибыли. В неурожайные месяцы мои магазины показывают чистую прибыль от 200 до 700 тысяч рублей — в зависимости от численности населения города, где они работают. В сезон прибыль доходит до двух миллионов. Считаю, это очень позитивные показатели.

Кстати, хочу отметить, что бизнес-стандарты «Асконы» настолько удобны и современны, что мне не приходится содержать большой офис. Наш коммерческий директор находится в Кингисеппе, а я по-прежнему живу в Луге».

Ася Зелинская

26 июня 2018 (№169)