Perrino — это про деньги

Франчайзер транслировал партнёрам новые стандарты готового бизнеса.

В течение последних трёх лет компания «Перрино» активно расширяла дилерскую сеть, стремясь к максимально широкому территориальному охвату. Салоны Perrino появились во многих российских городах — от Петропавловска-Камчатского до Калининграда, и сегодня сеть насчитывает больше 250 фирменных магазинов.

«Но теперь мы вынуждены сказать себе — стоп, количество должно перейти в качество, — говорит генеральный директор «Перрино» Александр Кузьмин. — Сейчас мы проводим большие структурные изменения внутри компании, направленные на внешнюю среду. Розничная экспансия продолжится, но будет носить принципиально иной характер. Мы хотим сделать бизнес наших партнёров более эффективным. Я лично заинтересован в том, чтобы франчайзи Perrino каждый месяц выходили на прибыль, чтобы они нормально и стабильно зарабатывали всё больше и больше. Франшиза от «Перрино» — это не про идеи, это про деньги».

Торговая стратегия матрасной компании полностью завязана на франчайзинг. То есть, все управленческие процессы адаптированы под модель готового бизнеса. Исходя из этой парадигмы, «Перрино» стремится выйти на новый уровень взаимоотношений с партнёрами.

В июне прошло несколько установочных сессий, где топ-менеджеры компании разъясняли франчайзи новую маркетинговую концепцию. Среднесрочная задача, которую намеревается решить «Перрино» с помощью партнёрских фирм, — увеличение до 30% доли рынка товаров для сна в ритейле. Другими словами, «Перрино» претендует на треть рыночной ёмкости в рознице. Для этого компания намерена провести в жизнь целый ряд системных решений.

Товарное предложение франчайзер кардинально обновил ещё в ноябре прошлого года. Открылись продажи двух новых матрасных линеек: эко-серии под финским брендом Lummiko и премиальной коллекции Tenelli, разработанной совместно с итальянским производителем тканей «Стеллини». В разы увеличился ассортимент аксессуаров для сна.

«Мы также расширили модельный ряд кроватей и спальных систем. Сейчас эта товарная категория — одна из самых прибыльных в сети», — отмечает Александр Кузьмин.

Следующий шаг — рестайлинг и изменение концепта магазина Perrino.

Во-первых, компания предлагает франчайзи значительно увеличить метраж торговых площадок. Если раньше салоны Perrino не превышали 70–80 «квадратов», сейчас ориентир — 140 квадратных метров.

«Мы стараемся привлечь внимание покупателей многообразием идей по оформлению пространства для сна, а для этого нужно много места, — разъясняет глава «Перрино». — В том, что существует прямая зависимость объёма выручки от площади магазина, мы не сомневаемся. Проверили неоднократно. Если, допустим, в конкретном торговом центре продаётся матрасов и кроватей на 10 миллионов рублей, и мы должны дотянуть продажи до трёх миллионов, то нам необходимо брать около трети торговой площади матрасного сегмента. Плюс салон нужно открывать в хорошем месте — с гарантированным потоком посетителей».

Чисто визуально салоны стали выглядеть более стильными и современными. Торговую площадку привели в соответствие с рыночными трендами: экспозицию оформили в виде интерьерных слотов, хорошо поработали с домашним текстилем. Компания не отказалась от своих традиционных красно-белых цветов, но они заиграли по-новому. Фирменная экспозиция стала «вкусной», свежей и привлекательной.

Процесс переформатирования и расширения торговых площадок был запущен в мае. Все нововведения компания протестировала в собственной розничной сети, а добившись позитивных результатов, транслировала утверждённые параметры своим франчайзи.

Переформатирование действующих салонов, как известно, не самое приятное для розничных операторов занятие. Это и лишние расходы, и дополнительные риски. Однако в «Перрино» намерены настаивать на жёстком соблюдении всех франшизных директив, поскольку уверены в конкурентоспособности своей бизнес-схемы.

Принципиальное изменение в партнёрской политике — введение в штат внешних управленцев. Их задача — строгий контроль за соблюдением параметров франшизы, что позволит партнёру гарантированно зарабатывать. На первом этапе такой управляющий помогает франчайзи внедрять новые стандарты — то есть делает анализ конкурентной среды, участвует в переговорах с мебельными центрами, обучает персонал и т. д. В дальнейшем он отвечает за финансовые результаты каждой конкретной розничной точки и корректирует действия партнёров, если в этом возникает необходимость.

«Внешних управляющих вводим для того, чтобы держать эффективность сети на высоком уровне, — поясняет г-н Кузьмин. — Это нормальная для любой франчайзинговой компании практика. Мы постарались убедить наших франчайзи, что все реформы — для их же финансового блага. К тому же у «Перрино» достаточно уникальных преимуществ и преференций для партнёров. Фанчайзи имеют возможность работать с самой высокой наценкой по группе товаров для сна — у нас она составляет 150 процентов, а доходность по торговым точкам доходит до 300 процентов годовых. Мы не требуем замораживать определённые объёмы продукции и затоваривать склады, работаем фактически с колёс, компенсируем расходы на логистику и помогаем оптимизировать налоги. У нас конкурентные розничные цены и самые короткие сроки изготовления».

Розничные операторы, как говорит Александр Кузьмин, в большинстве своём согласились с доводами «Перрино» и готовы инвестировать в расширение бизнеса. До конца года, предполагает глава компании, все действующие магазины Perrino будут выглядеть по-новому.

«По-моему, компания идёт правильным курсом, — комментирует нововведения Сергей Жуков, московский франчайзи Perrino, который одним из первых включился в процесс переформатирования салонов марки. — Рестайлинг и обновление ассортимента позитивно сказались на объёмах выручки. Логотип стал более понятным и читаемым, торговые площадки — по-настоящему красивыми. Мы заключили письменное соглашение об открытии семи новых площадок в столичном регионе. Планирую справиться с этим планом в течение года».

Полина Крайняя

31 июля 2018 (№170)