Скажи мне, как ты спишь

Изменения, которые происходят на отечественном рынке матрасов и товаров для сна, затрагивают широкий круг игроков.

Сильные продолжают забирать доли слабых. Так, в двух словах, можно было бы описать ситуацию на отечественном рынке матрасов. Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что изменения, которые происходят сегодня в этом секторе, затрагивают куда более широкий круг игроков, чем можно было предположить. 

Объёмы производства матрасов в России в этом году балансируют вокруг нуля. Прирост в натуральном выражении по итогам года, если и возможен, то чисто символический. Согласно официальным цифрам Росстата, за первые восемь месяцев 2017-го выпуск пружинных матрасов сократился на 6,4%, беспружинных — увеличился на 11,2% (с гораздо меньшей базы). В общем и целом в натуральном выражении имеем слабый минус. В деньгах ситуация ещё менее утешительная: так, по оценкам «Асконы», в пересчёте на рубли отечественный матрасный рынок потерял 20–25% в 2015 году, ещё 12–15% — в 2016-м, а в этом году — «флэт». Правда, более оптимистично настроенные компании прогнозируют увеличение ёмкости по итогам 2017-го на 10–12%.

Опрошенные «Мебельным бизнесом» игроки матрасного сектора сошлись на том, что физическая ёмкость рынка сегодня составляет порядка 3 млн. единиц продукции в год (без учёта теневого сектора). В денежном выражении наши респонденты оценивают ёмкость сектора в достаточно широком диапазоне 18–22 млрд. рублей в год (только матрасы, без дополнительных товарных категорий).

Казалось бы, поводов для оптимизма нет: реальные доходы россиян не только не растут, но, по последним данным Росстата, продолжают уменьшаться, спрос остаётся слабым. Однако на поверку оказывается, что даже на стагнирующем рынке в условиях снижения покупательной способности можно зарабатывать: все ключевые игроки матрасного сектора декларируют увеличение валовой выручки.

Благодаря чему?

Кто-то сумел в короткие сроки перестроить продуктовую матрицу, дополнив её товарами смежных групп. Кто-то, напротив, идёт по пути сокращения и упрощения ассортимента — фокусируясь на самых эффективных позициях, по-новому выстраивая ценовую политику. Общее качество для «бенефициаров» нынешней ситуации — это упорное желание переломить базовый негативный тренд и деятельная активность в достижении поставленной цели.

Падаем, но растём

«На рынке матрасов сегодня происходит то же, что раньше мы наблюдали в секторе диванов или шкафов-купе, — говорит Роман Ершов, генеральный директор компании «Аскона». — Крупные розничные игроки, ритейлеры-производители или вертикально интегрированные ритейлеры формируют здесь предложение достаточно хорошего качества по низкой цене. Это общеиндустриальный тренд, характерный для мебельного рынка в целом. Трудно переоценить роль, которую в этом процессе играют, например, крупные мебельные сети Hoff и «Много мебели». Благодаря активности этих ребят средний чек, в том числе на матрасы, в целом по рынку идёт вниз. Своё давление оказывает, разумеется, и макроэкономическая ситуация: потребитель, в своей массе, по-прежнему сфокусирован на ценовом предложении. Под влиянием двух этих факторов — снижения розничного чека и общей экономической ситуации, — матрасная категория сама по себе в предыдущие два года сильно «просела». В «Асконе», к примеру, недобор по матрасам за 2016-й составил 1,8 миллиарда рублей. Как мы его компенсировали? За счёт непрофильных категорий товаров, которые принесли нам в прошлом году 12 миллиардов рублей. Внешняя рыночная турбулентность гасится, таким образом, собственными усилиями компании: когда мы вводим и оттачиваем в ассортиментной матрице новые товарные артикулы. Именно благодаря им (вкупе с плановым открытием новых магазинов) мы надеемся получить 14-процентное увеличение выручки в 2017-м».

Сегодня доля сопутствующих товаров в структуре выручки «Асконы» достигает 55 процентов. Схема ввода новых товарных групп не несёт больших рисков для компании: продукты сначала выпускаются на аутсорсе и тестируются в рознице, а когда объём продаж достигает нужного уровня, «Аскона» немедленно внедряет новинки в собственное производство. Так произошло с ортопедическими диванами, пуфами, прикроватными тумбочками, туалетными столиками. По словам асконовцев, их крупные магазины пока наполнены товарными позициями лишь на 60 процентов от задуманного: в ближайшие два года ассортимент будет только расширяться.

В компании «Орматек», которая собственную долю рынка оценивает в 28% (в денежном выражении), также указывают на неоспоримые преимущества комплектных продаж.

«Более половины всей выручки нашей компании генерирует собственная розница, — сообщает Евгений Аксёнов, генеральный директор Торгового дома «Орматек». — Средний чек по этому каналу за последние годы вырос и сегодня достигает в среднем 30 тысяч рублей. Основная причина роста — это увеличение количества товарных позиций в чеке: потребитель откликается на комплексное предложение по обустройству спальни, которое включает в себя не только матрас, но также мебель и аксессуары».

За 2016 год оборот «Орматека» оказался на 20% больше, чем в 2015-м. По собственной рознице прирост составил 35%. По итогам 2017-го ожидается увеличение продаж на 12% и 11% — по компании в целом и собственной рознице соответственно.

«Драйверы для нас сегодня — это, с одной стороны, новые торговые точки, с другой, — работа над эффективностью продаж в действующих салонах, — продолжает г-н Аксёнов. — По сети «Орматек» сохраняется тенденция к увеличению средней площади магазина. В последние два года мы пересмотрели принципы экспонирования товара: в основе — зонирование и комплектность. Само собой — развитие ассортиментной матрицы. По формату «Райтон», который заточен под наших партнёров-франчайзи, мы в конце 2016-го полностью обновили концепцию бренда, сделав акцент на экологичных решениях для сна. Изменились, соответственно, товарная линейка и внешний вид фирменных торговых точек».

«Аскона» и «Орматек», как и прежде, удерживают доминирующие позиции в матрасном секторе: суммарно они закрывают более 60% рынка (тремя годами раньше эта доля оценивалась в 50%). Конкуренты, в большинстве своём, строят рыночные программы с учётом стандартов, заданных лидерами.

«Стратегии молодых компаний матрасного рынка предполагают работу с оглядкой на ведущих игроков сектора, — делится Дмитрий Коробов, коммерческий директор компании «Сонум». — Тут не обходится без попыток скопировать успешные бизнес-модели, адаптировать их решения, сформировать привлекательное с точки зрения потребителя ценовое предложение. Компании, которые идут в авангарде, в своих розничных форматах выросли уже далеко за сто квадратных метров и открывают салоны не только в мебельных, но и в крупных торгово-развлекательных центрах. Это становится возможным как благодаря расширению основного ассортимента, так и развитию смежных направлений, таких как мягкая мебель, постельные принадлежности, встроенная бытовая техника».

Впрочем, как в любой сфере, на матрасном рынке есть свои оппоненты. Например, компания «Перрино» продвигает практики, зачастую противоречащие общепринятой «норме».

«То, что было эффективно пять-десять лет назад, сегодня уже не актуально, потому что рынок меняется, — заявляет Александр Кузьмин, совладелец и генеральный директор «Перрино», входящей в число фаворитов матрасного сектора. — И старый, и новый бизнес успешен, только если руководители принимают нестандартные решения, актуальные для рынка в данный момент. Мы идём именно таким путём.

Следуя требованиям эффективности на производстве, стараемся ничего не заказывать на стороне: если не можем произвести товар сами, просто не включаем его в нашу матрицу. Чтобы не иметь производственных ограничений, инвестируем в новые мощности: сейчас начинаем строительство ещё одной фабрики. Через год-полтора это производство будет запущено, и в перспективе пяти лет мы рассчитываем на кратное увеличение объёмов.

Все расширяют модельный ряд, мы — наоборот, оптимизируем. Когда-то в линейке матрасов и спальных систем Perrino было около двухсот позиций, теперь их — 50. Некоторые торговые партнёры говорили нам: «Это недостаточный ассортимент, с ним невозможно будет работать». Практика показала обратное. Сегодня потребителю нужен понятный продукт, нужно предложение, в котором он не запутается. Мы выстраиваем ассортиментную логику — чтобы она была одинаковой для потребителя и продавца, — и это работает. Вот почему, скажем, непрофильная группа диванов, которая размывает наш фокус, нам не нужна.

Наш торговый формат для франчайзи — доступный, быстро окупаемый, с лучшим заработком. Минимальный вход и хорошая наценка — в условиях кризиса партнёру больше ничего не нужно. Реализуя нашу стратегию, мы ни разу не упали: за прошлый год продажи выросли вдвое. В то время как все говорят о падении рынка матрасов, наша компания продолжает наращивать объёмы».

Розничный ландшафт

«Как и в прошлые годы, в рознице сохраняется тенденция к увеличению доли специализированных матрасных магазинов, — говорит Валерий Смирнов, коммерческий директор компании «Торис». — Сектор узкоспециализированной розницы плотно конкурирует с гипермаркетами и мебельными сетями: сейчас доли этих каналов составляют 38–40 процентов и 36–38 процентов соответственно. Ещё 15–18 процентов продаж осуществляется через Интернет, а 8–10 — это контрактные поставки».

Все ключевые игроки матрасного рынка держат — в том или ином объёме — собственную розницу и параллельно развивают франчайзинговые проекты.

«Франчайзинг для нас — это тактический инструмент, — вносит уточнение Роман Ершов. — То есть показан на тех территориях, куда мы сами, по тем или иным причинам, не собираемся или не можем войти. Опираться в своём развитии исключительно на франчайзинговую сеть лидер рынка в России, на мой взгляд, не может».

«А мы снова пошли против тренда, — полемизирует Ольга Шартдинова, директор по маркетингу «Перрино». — За нашей компанией — розница в Москве и Подмосковье, а регионы России и ближнее зарубежье покрывает партнёрская сеть. Так мы можем делить риски и сохранять финансовую устойчивость. Собственная розница в Москве — наша внутренняя зона, зона безрисковая, в которой мы обкатываем продукт, показываем необходимый уровень доходности для наших франчайзи. Выручка, которую получаем в столице, даёт возможность содержать производство и весь штат, инвестировать в развитие. А франчайзинг — это зона, в которой мы зарабатываем. В «Перрино» франчайзи стоят в очередь на открытие. Планы на следующий год — открыть ещё 100 магазинов».

Несмотря на значительно разросшиеся сети основных игроков, на рынке сохраняется известный потенциал с точки зрения географии продаж: это подтверждается динамикой открытия новых магазинов. «Аскона», к примеру, в последнее время активно открывается в малых городах с населением до 50 тысяч человек.

«До недавних пор такие населённые пункты в принципе не попадали в область интересов федеральных игроков матрасного сектора, — комментирует Роман Ершов. — Все были сосредоточены на «миллионниках», на областных и районных центрах. Открывая первые магазины в «малой» глубинке, мы были приятно удивлены результатами. Там есть спрос, он живой, а все ресурсы дешевле. Есть, конечно, свои ограничения по уровню доходов населения, спрос имеет физические пределы. Поэтому, как нам представляется, больше одного матрасного бренда для малых городов неактуально: рынок захватит тот, кто будет первопроходцем. «Аскона» получает всё новые и новые заявки на открытие магазинов в таких населённых пунктах. Мы полагаем, сказывается известность марки, то есть это плоды усилий по раскрутке бренда. Следующий, кто придёт за нами, должен быть либо ещё более узнаваемым, либо иметь предельно дешёвое предложение».

Интернет сегодня — единственный органически растущий канал продаж. Он растёт сам по себе. Это справедливо для всех рынков, и матрасный — не исключение. В «Асконе» сообщают, что доля штучных сделок в онлайне выросла до 18%, причём не только в Москве, но и в Питере и других мегаполисах. Покупка в Интернете становится вполне заурядным делом и для малых городов. И по-прежнему Интернет служит важным дополнением для офлайн-каналов: около половины клиентов, совершивших покупку на askona.ru, — это люди, которые сначала побывали в магазине, не смогли принять решение о покупке, а затем сделали заказ на сайте, чтобы не ехать в магазин второй раз.

Что касается неспециализированной розницы, то погоду здесь во многом определяют крупные федеральные сети. По словам Романа Ершова, когда такие крупные игроки, как Hoff и «Много мебели» вводят в ассортимент товары для сна под собственными марками, к ним перетекают несколько тысяч потребителей. И наоборот: товары выводятся — потребительский поток разворачивается. «Так происходит по всей России. Крупные сети консолидируют рынок, отбирая покупателей, в основном, у мелких компаний с собственной розницей либо у несетевых мебельных магазинов», — отмечает глава «Асконы».

Есть и обратный тренд: небольшие региональные матрасные производства, ранее фокусировавшиеся на оптовых продажах мебельщикам, сегодня замечены в попытках выйти на рынок с собственными розничными проектами по матрасам.

Смотрите, кто пришёл

Интерес к развитию матрасной темы выказывают не только профильные игроки и торговля. Главным событием в конкурентном поле отрасли можно назвать выход на этот рынок производителей из смежных — сырьевых — секторов.

Так, в марте 2016-го началась реализация нового инвестпроекта на территории бывшего комбината «Химволокно» в подмосковном Клину. Здесь была отстроена производственная площадка «Второго мебельного комбината» («2МК»), которая работает в тесной кооперации с компанией «Нафта-Хим» (крупным производителем ППУ и нетканых материалов). Основной специализацией «2МК» стал как раз выпуск матрасов. Производственные площади комбината составляют 20 тыс. «квадратов», имеется значительный запас по мощностям. С выходом производства на проектную мощность натуральные объёмы планируется увеличить с 5-ти до 20 тыс. товарных единиц в месяц.

Компания FoamLine, лидер рынка эластичных пен, также не скрывает своих амбиций в отношении матрасного рынка, с фокусом — понятное дело — на пенных матрасах. Похоже, компания ставит перед собой задачу широкой популяризации этого направления: в последние месяцы FoamLine будирует бизнес-сообщество сообщениями о преимуществах «беспружинки», пресс-релизы на эту тему поступают и в редакцию «Мебельного бизнеса» (в последнем из них сообщается, например, что продажи матрасных заготовок на основе пенополиуретана в компании выросли на 15% за первое полугодие 2017-го). Кстати, именно FoamLine выступает поставщиком ППУ для компании «Орматек», которая держит, пожалуй, самую широкую линейку пенных матрасов на российском рынке. Наконец, в сентябре аффилированной с FoamLine компанией «Технокомф СТ» запущено производство матрасных наполнителей по бельгийской технологии OctaSpring — на основе независимых пружин... из пенополиуретана.

«В сегмент пенных матрасных заготовок мы вышли два года назад, — сообщает Наталья Свердлова, руководитель направления «Матрасные заготовки» компании FoamLine. — Этому шагу предшествовало изучение мирового опыта, исследование потребительских настроений. Важным конкурентным преимуществом для себя считаем наличие производственных площадок во всех федеральных округах России. У нашей компании есть производства в Подольске, Рошале, Будённовске, Санкт-Петербурге, Нижнекамске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске и Хабаровске. Вкупе с развитой дилерской сетью это позволяет снизить логистические затраты при доставке матрасных заготовок нашим клиентам — производителям матрасов».

Ещё один игрок сектора мебельных комплектующих, который взялся за развитие матрасной темы и декларирует интерес к розничному рынку, — уфимский «БашКомплектСервис». Это многопрофильная группа, которая занимается производством и поставками широкой гаммы материалов и комплектующих для мебельной индустрии. С 2010 года в рамках «БашКомплектСервис» существует и развивается фабрика матрасов «Царские перины».

«Запуск матрасного направления — часть общей стратегии по диверсификации бизнеса нашей группы, — рассказывает Виталий Сосунов, директор фабрики «Царские перины». — За счёт собственного производства поролона, синтепона и пружинных блоков из себестоимости наших матрасов исключаются транспортные и торговые издержки».

Площадь фабрики — порядка 3 тысяч «квадратов». В ассортиментном портфеле — сотни позиций, которые группируются по разным ценовым сегментам.

«Работая над продуктом, ставим перед собой задачу делать рынку некие уникальные предложения, — говорит Виталий Сосунов. — К примеру, недавно разработали коллекцию матрасов, внутри которых вместо кокоса используется лён. Материал, сохраняя все потребительские свойства кокосового наполнителя, гораздо больше ассоциируется у наших потребителей с домом, уютом, натуральностью, и мы можем по-новому позиционировать такой продукт, отстраиваясь от конкурентов».

«Царские перины» держат два собственных магазина в Уфе, в дилерской сети — порядка 150 торговых партнёров. По словам Виталия Сосунова, у компании есть интерес развиваться не только на b2b-рынке, но и в рознице. Ритейл-проект, на который делается основная ставка, реализован на уровне всей группы компаний «БКС» — под названием «Пламс».

«Это розничный формат, в котором будет всё — и корпусная мебель, и мягкая, и кровати с матрасами, и предметы интерьера, — поясняет г-н Сосунов. — Первый шоу-рум запущен в Уфе, скоро открытие в Казани».

Компания «Термопол» занимает на матрасном рынке особую нишу, которую, по сути, сама и сформировала. Предприятие, выпускающее нетканые материалы Холлофайбер®, сегодня работает не только с мебельщиками, но и с производителями одежды, строителями, обслуживает госзаказы, в том числе в нефтегазовом и оборонсекторе.

«Например, на выставке «Росгвардия» в мае этого года мы представили армейские матрасы, в комплекте с одеялами и подушками, — комментирует Владислав Иванов, директор по развитию проектов «Термопол». — Активно взаимодействуем с гостиничной индустрией: недавно подготовили предложение по комплектации отелей, баз отдыха, хостелов продукцией с нашими наполнителями — к чемпионату мира по футболу 2018. Но и мебельный рынок как таковой по-прежнему остаётся одним из целевых».

Уже не один год — совместному проекту компаний «Термопол» и московского предприятия «Трелакс». На основе материала Холлофайбер® «Трелакс» выпускает широкую линейку ортопедических матрасов для профилактики и лечения заболеваний позвоночника и реабилитации инвалидов. Продукция реализуется, в том числе, через специализированную розничную сеть «Ортека», которая динамично развивается в Москве, Санкт-Петербурге и ещё шести крупных городах страны. Сюда же поставляются одеяла и подушки производства «Трелакс» на основе материалов Холлофайбер®.

Другой партнёрский проект «Термопола» в матрасной сфере — с производственной компанией «Мебельрус». Создано несколько коллекций матрасов под торговой маркой Beautyson. В позиционировании продукта акцент ставится на технологию бесклеевой сборки. Проект активно продвигается через Интернет.

«Такие проекты, как Beautyson или Trelax, помогают повышать узнаваемость марки Холлофайбер® на рынке b2c, — говорит Владислав Иванов. — Мы приветствуем и сотрудничество с игроками матрасного и мебельного рынка, которые закупают материалы Холлофайбер® для собственных изделий, но не декларируют это столь явно в своих коммуникациях с потребителем».

Судя по интересу, который проявляют к матрасному рынку поставщики материалов и комплектующих, в ближайшие годы нас ожидают довольно любопытные конкурентные сценарии. В «Асконе» говорят, что внимательно наблюдают, в частности, за «2МК» и FoamLine и не исключают ценовых столкновений на рынке в связи с активностью этих компаний.

«Понятно, что крупные инвесторы из числа поставщиков давно наблюдают за матрасным сектором и проявляют к нему интерес, — говорит Роман Ершов. — Анализируя действия агрессивных новичков, скажу, что конкурентный потенциал «2МК» и «Технокомф СТ» мы рассматриваем всерьёз. Лидеры матрасного рынка наверняка будут реагировать на их ценовые предложения и, вероятно, корректировать собственные, иногда в ущерб своей марже. Одним словом, защищать завоёванные ранее позиции — как в розничных сетях, так и в дистрибуции».

А вот в компании «Перрино» скептически оценивают перспективы неофитов. «Cомневаюсь, что компании из сырьевого сектора достигнут больших вершин в ритейле, — заявляет Александр Кузьмин. — Розничному клиенту они совершенно незнакомы. Тут надо выстраивать серьёзный маркетинг на конечного потребителя. Нужно расти комплексно: предлагать не только матрасы, но и кровати, спальные системы, аксессуары. Нужен формат и нужна идеология. На мой взгляд, у таких компаний есть шансы закрепиться только в эконом-сегменте, в сетях типа «Ашан» или Hoff, в корпоративном секторе. Но даже при очень больших инвестициях в ритейл они не смогут войти в рынок, пока не получат поддержку от кого-либо из лидирующих игроков матрасного сектора. Не исключаю, что интерес к такому партнёрству может появиться у нашей компании».

Слово за потребителем

Рассуждая об актуальных потребительских предпочтениях в секторе матрасов и товаров для сна, все без исключения игроки отмечают возросшие притязания, избирательность при совершении покупки.

«Кризис заставил покупателей более обдуманно подходить к выбору матраса, — говорит Валерий Смирнов («Торис»). — Выбирают не спонтанно — здесь и сейчас, а более рационально, сравнивают матрасы от разных производителей, ищут максимально комфортный для себя вариант».

«Хоть цена и стала интересовать клиентов гораздо больше в условиях кризиса, людям не всё равно, на чём они спят, — подтверждает Ольга Шартдинова («Перрино»). — То, что были готовы покупать три-четыре года назад, теперь не рассматривают в принципе. Это касается качества и, в первую очередь, экологичности используемых материалов. Не только в матрасах, но и в обивке кроватей, например. Спрос резко сместился в сторону текстиля и рогожки. Кожзам в нынешнем году выбирали только 50 процентов потребителей вместо прежних 90–95 процентов. То же самое и в матрасах: мы движемся в сторону визуально простых и очень натуральных решений, догоняем в этом смысле Европу».

«Сами по себе качество товара или уровень сервиса обязательны по умолчанию, то есть уже не являются для покупателя дифференцирующим критерием, — комментирует Евгений Аксёнов («Орматек»). — Как не является им, например, и внутреннее наполнение матраса. Внимание клиента, скорее, сосредоточено на комфорте, на ощущениях, которые он получает при «общении» с продуктом. Состав матраса, безусловно, важен, но он не даёт продукту ничего уникального. А вот функциональные особенности, новые свойства и ощущения — действительно значимы».

«Раньше матрасы выбирали исключительно по «начинке», — добавляет Ольга Шартдинова («Перрино»). — Сегодня клиенты всё больше ценят комфорт и современный внешний вид, на «запчасти» матрас не разбирают. Именно поэтому мы убираем из магазинов рекламные блоки, которые демонстрируют наполнение матраса в разрезе. Ведь когда мы покупаем автомобиль, мы не разрезаем его на части, правда? Вот и матрас, по нашему убеждению, должен восприниматься как нечто целое, сам по себе».

Вокруг кровати

Кровать, оставаясь главным предметом в спальне, не существует отдельно от матраса. Неудивительно, что более-менее полноценный ассортимент кроватей сегодня сформировали все ключевые игроки матрасного рынка. Для эффективной дороги продаж товар — суперважный. Чем больше матрасные компании продают кроватей, тем больше продают матрасов.

«Сейчас наш портфель на 100 процентов состоит из обитых кроватей, — говорит Роман Ершов («Аскона»). — Но мы будем его расширять: появятся и кровати из массива, и кованые кровати».

«Мы не просто развиваем модельный ряд кроватей upholstery, мы полностью переработали ассортиментную матрицу и предлагаем полноценный интерьерный компект — тумбы, комоды, туалетные столики, шкафы, зеркала и аксессуары для спальни, — сообщает Евгений Аксёнов («Орматек»). — Тут мы фактически выступаем для клиента как дизайн-студия. Также продолжаем освоение новой для нас категории «Мебель из массива» — с этой целью значительно расширили производственные мощности. Сейчас собственными силами выпускаем десять полноценных комплектов для спальни из массива, в перспективе планируем увеличить предложение до двадцати — с добавлением новых предметов, цветов и материалов».

А вот что касается, например, континентальных кроватей (основания box и box-spring), тут мнения игроков расходятся.

«Мы держим такие модели в портфеле, — говорит генеральный директор «Асконы», — однако, на наш взгляд, они не обладают никакими функциональными преимуществами по сравнению с другими спальными системами. Они не дешевле, не лучше по качеству. А главное — континентальные кровати не являются частью нашей спальной культуры, какой они стали, например, в Скандинавии. Глобальный тренд по кроватям — это всё-таки, наоборот, регулируемое спальное основание, которое становится популярно во всём мире. В России тема с регулируемым основанием тоже получила бы хорошее развитие, если бы не турбулентность в экономике и не высокий средний чек, который сразу отсекает массовую аудиторию».

«Классические спальные системы «бокс-спринг» не пользуются спросом в России, потому что в них нет ящика для хранения вещей, а цены на «бокс-спринги» просто заоблачные, — считает Ольга Шартдинова из «Перрино». — Решая эту проблему, мы сделали сами системы подъёмными, а цену выставили в 3–4 раза ниже конкурентов. Как результат, на долю этой категории сегодня приходится около 25 процентов продаж, и мы намерены развивать это направление дальше».

«В компании «Орматек» ассортимент box-spring ориентирован, главным образом, на запросы зарубежных партнёров, — говорит Евгений Аксёнов. — Мы планируем представить новые модели из этой категории на выставке imm cologne в январе 2018-го».

Здоровый сон как главная ценность

Говоря о перспективных для матрасных компаний товарных категориях, можно с уверенностью констатировать: на корпусной мебели для спальни, подушках и одеялах матрасные компании не остановятся. Словосочетание «рынок товаров для здорового сна» впервые прозвучало несколько лет назад. И хотя на этом рынке есть всем понятные составляющие (рынок матрасов, рынок подушек, рынок текстиля для спальни, а в его рамках — рынок постельного белья), — встаёт непраздный вопрос: какая часть товаров в перечисленных категориях способствуют здоровому сну, а какая — нет?

Совокупность продуктов, которые можно отнести к «здоровым», официально не утверждена. Должны ли это быть все подушки — или только ортопедические? А какие тогда считать ортопедическими? Пока ответы на эти вопросы не найдены, оценить ёмкость сектора затруднительно.

«Как мы работаем в такой ситуации? Берём всю ёмкость товарных категорий, которые потенциально могут входить в рынок здорового сна, и говорим, что задача нашей компании — как одного из игроков, идущих в авангарде, — переводить «обычные» продукты в статус товаров для здорового сна, — делится Роман Ершов из «Асконы». — То есть мы создаём для потребителя новые ценности.

Возьмём для примера категорию постельного белья. Я поразился, когда увидел цифры: в России каждый год продаётся 100 миллионов комплектов! Это огромный рынок — и по объёмам продукции, и по выручке. Но всё это — «обычные» бельевые комплекты, которые отличаются только по ценовому сегменту, внешнему виду и марке производителя. Со здоровым сном напрямую категорию никто не связывает. Хотя, например, известно, что чаще всего люди просыпаются среди ночи, потому что им стало вдруг жарко или холодно. И вот в этой категории, чтобы сформировать новую ценность, мы вводим понятие «функциональный текстиль для здорового сна», где основное отличие от обычного постельного белья — это терморегуляция.

То же самое с рынком штор — он громадный. Тут мы предлагаем полноценные блэкаут-решения, объясняя, зачем это нужно и как это способствует здоровому сну».

Потребители, похоже, уже догадываются, что за здоровый сон отвечают не только матрасы и подушки. У людей формируется понимание, что существует некий комплекс товаров и услуг, которые можно получить от разных ритейлеров и производителей. И хотя в секторе пока ещё есть серьёзная отсечка по доходам, очевидно, что этот специфический товарный сегмент будет стремительно расти. Потребители, которые рассматривают здоровый сон как ценность, начинают потреблять больше.

Конечно, эта ценность в денежном отношении пока ещё проигрывает ценностям более эмоциональным: развлечениям, ресторанам, кинотеатрам, путешествиям. Но если несколько лет назад здоровый сон для «среднего» российского потребителя был абсолютно в диковинку, то сегодня счёт забитых мячей в этом матче постепенно выравнивается. Команда «нападающих» из индустрии сна близка к тому, чтобы переломить ход игры.

Любопытство распирает

Проникновение темы культуры сна в народные массы сегодня велико как никогда — как в России, так и в мире вообще. Учёные забили тревогу о хроническом «недосыпе» и разрушительных последствиях, которые «сломанные» биоритмы оказывают на организм человека. Публикуются угрожающие цифры экономических потерь из-за невыспавшихся работников. В рамках Всемирного дня сна, учреждённого Международной ассоциацией медицины сна, проходят мероприятия, привлекающие общественное внимание к различным аспектам проблемы. Даже Нобелевский комитет признаёт актуальность исследований в данной области: Нобелевская премия по медицине нынешнего года присуждена трём американским учёным — за открытие молекулярно-генетических механизмов, которые управляют работой внутренних часов организма, циркадными (суточными) ритмами.

У нас в России статьи и заметки из серии «Учимся спать правильно» можно встретить везде — от модных интернет-порталов до районных газет. Тема периодически муссируется в утренних передачах на ТВ, где её комментируют приглашённые врачи и эксперты. В социальных сетях люди объединяются в сообщества «любителей поспать», а мастера «хэндмэйда» торгуют масками для сна, расписанными вручную.

Об актуальности темы здорового сна свидетельствует и новый рекламный ролик «Асконы», снятый в жанре триллера, собравший за первый месяц почти 7,5 млн. просмотров на YouTube.

Если говорить о потребительском любопытстве, на котором можно строить маркетинговые кампании (и которое, очевидно, бралось в расчёт при подготовке видеоролика «Чужие сны»), то за последние годы его фокус явно сместился: образно выражаясь, с зоны позвоночника — на головной мозг. Если раньше потребителя в первую очередь волновало — на чём спать, чтобы утром не болела спина, то сегодня ему куда интереснее, зачем он вообще спит и какие процессы разворачиваются в его организме ночью.

Интерес этот сформировался на волне популярности так называемых «носимых устройств» (англ. wearable gadgets). Фитнес-браслеты и «умные» часы захлестнули цифровой рынок несколько лет назад: по прогнозам, только в этом году количество проданных по всему миру устройств превысит 125 миллионов. Они позволяют отслеживать активность человека как днём, в состоянии бодрствования, так и ночью: наблюдать за тем, как он спит, по определённым алгоритмам вычислять фазы «быстрого» и «медленного» сна (эти термины потребители уже выучили и понимают, о чём идёт речь), будить человека в нужной фазе.

В России, по оценке аналитиков «Связного», рынок «нательной» электроники прибавил за прошлый год 43%: было реализовано 137 тыс. «умных» часов и 134 тыс. фитнес-браслетов. В этом году темпы роста не снижаются. По сети «М.Видео» продажи таких устройств в первом полугодии 2017-го почти втрое превысили прошлогодние. И даже те потребители, которые не покупают носимый гаджет, частенько устанавливают себе мобильные приложения, которые мониторят качество сна с помощью датчиков движения на смартфоне.

Все эти популярные новинки активно обсуждаются в Интернете: так, на одном из форумов тема «Клуб следящих за фазами сна» уже перевалила за 60 страниц.

Оседлав волну повального увлечения «спальными» гаджетами, асконовцы предложили собственный — «Умную подушку» (Smart Pillow) с датчиками сна. На рынок этот продукт планируют выводить с середины ноября.

«Возможность развиваться в сфере электроники и подхватывать столь прогрессивные темы, — это вопрос доступа к технологиям, — рассуждает Роман Ершов. — Мы поняли, что единственный способ реализовать собственное хайтечное решение в промышленном масштабе — инвестировать в покупку компании, специализирующейся на разработке подобных ноу-хау. Отсмотрели широкий круг фирм, которые занимаются технологиями сбора биометрических данных. Выбрали одну, продукт которой был ближе всех к внедрению — R&D центр по биометрическим датчикам в Калифорнии. Теперь эта компания вписана в нашу долгосрочную бизнес-стратегию».

New level unlocked

Кому-то может показаться, что Smart Pillow — всего лишь занятная фишка, просто функционал фитнес-браслета, интегрированный в подушку. На самом деле «Аскона» связывает с цифровым поприщем далеко идущие планы. Лидер отечественного рынка товаров для сна смотрит на несколько лет вперёд — и уже сейчас приступает к решению задач более высокого порядка: готовит почву для новых уникальных предложений на стыке индустрии сна, научной и прикладной медицины и высоких технологий.

Клиническая сомнология — обследование и лечение нарушений сна и связанных с ними заболеваний у человека, — получила широкое распространение на Западе. У группы компаний «Аскона» уже есть медицинский актив — многопрофильная клиника в Коврове, где развивается, в том числе, сомнологическое направление. Есть амбиции двигаться дальше, масштабировать ковровский опыт в крупных городах страны: сейчас «Аскона» готовит заход на медицинский рынок Москвы и Санкт-Петербурга.

«По статистике мы видим растущее количество заболеваний, так или иначе связанных со сном, видим отсутствие конкуренции в этом сегменте, — поясняет Роман Ершов. — Изобретать велосипед не будем. Есть сложившийся рынок США — 35 тысяч сомнологических клиник. Мы берём за основу отработанные методики, которые имеют успех на рынке Соединённых Штатов, и будем внедрять их в России. Такие клиники — лаборатории сна, sleep labs — станут серьёзной частью нашего уникального торгового предложения на рынке медицинских услуг».

Ключевой в развитии сомнологии, по мысли «Асконы», станет тема биометрических датчиков. Период ночного сна, когда наше тело остаётся практически недвижимым — наилучшее время для проведения диагностики организма. «Умные» устройства в спальных системах, которые будут считывать показатели с тела человека и автоматически передавать их лечащим врачам, позволят существенно экономить ресурсы — время, силы и деньги. По сути, это возможность круглогодично мониторить здоровье, а «алармить» — только когда в этом действительно есть необходимость.

«То, что удобно и экономит время, приживается достаточно быстро. Поэтому мы так уверенно заявляем, что наша Smart Pillow — это не игрушка на полгода. Это первый гаджет в линейке smart-устройств, которую мы будем формировать в спальной зоне с далеко идущими целями. Это первый шаг в развитии очень перспективной темы, которая полностью укладывается в генеральный тренд: эффективно использовать все имеющиеся в распоряжении человека ресурсы. Мы же, получив сегодня доступ к технологиям, сможем двигать эту тему самостоятельно. Готов поспорить, что лет через пять датчики сна в спальне станут таким же расхожим бытовым прибором, каким когда-то стали телевизоры», — предрекает глава «Асконы».

Если отнестись к прогнозу господина Ершова со всей серьёзностью, то на обозримую перспективу вырисовывается интереснейший рыночный сценарий. Индустрия товаров для сна, видимо, поборется за статус самого высокотехнологичного сектора мебельно-интерьерной сферы с нынешним обладателем этого титула — сектором кухонь. И если прав был Шекспир, утверждая, что сон — «вкуснейшее из блюд в земном пиру», то гурманов на наш век — найдётся.

Артём Васильев

31 октября 2017 (№163)