Хайнц Отто Загель, Vauth-Sagel: «В выносливости нам не откажешь»

Российский рынок мебели сохраняет значительный потенциал при любой экономической погоде, а компетенции, которые демонстрируют сегодня дизайнеры наиболее продвинутых отечественных фабрик, помогут этот потенциал реализовать. В основу любого продукта, в том числе мебельного, должны ложиться требования, предъявляемые к нему конечным потребителем. И именно этот сценарий на российском рынке должны поддержать лидирующие поставщики мебельных комплектующих, — убеждён Хайнц Отто Загель, генеральный директор и владелец компании Vauth-Sagel.

МБ: Господин Загель, про вас говорят, что вы — большой поклонник российского мебельного рынка. Какие бы экономические встряски у нас ни происходили, компания Vauth-Sagel не сворачивает своей активности здесь, а вы сами регулярно приезжаете по делам и курируете многие вопросы напрямую. Всё это связано с вашей личной симпатией к стране? Или российский рынок — элемент долгосрочной экспортной стратегии компании?

— Мы, действительно, всегда подчёркивали серьёзный потенциал российского рынка мебели. В своей активности исходим из того, что потенциал этот требует раскрытия — естественным путём, сообразно с развитием вкусов и запросов россиян,трансформации их стилей жизни. Да, ситуация с продажами в последние годы,в период стагнации спроса, была непростой (а с учётом последних новостей вообще непонятно, к чему готовиться). Однако нас очень сильно роднит общность, которую мы усматриваем в ценностях — ценностях российских потребителей и нашей марки.

Чтобы успешно развиваться на российском рынке, мы должны грамотно доносить до потребителей свою ДНК, отличительные черты продукции Vauth-Sagel. И мы решительно настроены идти по этому пути до конца, потому что убеждены, что путь правильный. Российский рынок, всё ещё довольно молодой и развивающийся, только-только вышедший из «тинейджерского» возраста — в чём-то по-прежнему подросток. С непростым характером, зато подающий большие надежды. Если вы спрашиваете, нравится ли мне он, верю ли я в него, — безусловно, да.

МБ: Помимо чисто количественных показателей, есть какие-то маркеры, по которым вы судите о развитии нашего рынка, об успехах мебельщиков?

— Мы видим позитивные изменения в подходах к мебельному производству: живой интерес к новому, в том числе к материалам и комплектующим; желание и готовность получить импульсы для вдохновения, творческие идеи; всё больше внимания, скрупулёзный подход к изучению глобальных трендов.

На этом фоне, определённо, развиваются компетенции дизайнеров-конструкторов. По сути, всё это и должно формировать их профессиональную компетенцию. Рост особенно заметен на наших ежегодных встречах с дизайнерами российских фабрик, которые мы проводим последние три года — «Дизайн-Диалог».

Представители фабрик, которые практикуют такой подход, проявляют фантазию и способность thinking outside the box. Они во многих смыслах более динамичны, чаще выбирают для решения своих задач трендовый качественный продукт в модерновой цветовой гамме, из экологичных материалов. Вопрос дешёвых подделок на рынке, разумеется, будет стоять всегда, но конечный потребитель в России всё чаще обращает внимание на комплектующие, сравнивает продукт, который ему предлагают, с аналогами. Поэтому работа дизайнера-конструктора, те задачи, которые ставит перед ним мебельная фабрика, всё чаще исходят из позиции потребителя. Замечательно, что рынок к этому, наконец, пришёл.

МБ: Насколько велик пул мебельных фабрик, которые используют комплектующие от Vauth-Sagel, в России?

— Мы можем подсчитать только примерно, опираясь на сводные данные, которые получаем от дистрибуторов, через которых работаем на российском рынке. В общей сложности пул клиентов-производителей мебели — более 8 тыс. компаний. Да, мы тоже удивились, когда получили эту цифру, и несколько раз её перепроверили. Дело в том, что рынок корпусной мебели в России, на самом деле, очень слабо консолидирован. Львиную долю в пуле производителей, пользующихся нашей продукцией, составляют микропредприятия и «гаражники». Не удивляйтесь — это подтверждают все наши дистрибуторы: комплектующие уровня Vauth-Sagel действительно используют в своей продукции гаражники! Те, кто производит, например, по 4–5 кухонь в месяц. Совсем не обязательно каждая такая кухня будет оснащена комплектующими нашей марки (иногда они вообще продают пустые короба), но периодически такое случается.

Когда мы попытались условно выделить из этой большой массы «ядро» — то есть клиентов, на которых мы и наши дистрибуторы опираемся в долгосрочной перспективе, сразу же встал вопрос о критериях. Мы сформулировали их следующим образом: предприятия, имеющие производство, на котором сырьё обрабатывается автоматически машинным способом, а также имеющие собственные розничные салоны продаж либо дилерскую сеть. Процент таких фабрик получился небольшим — около 4%, или приблизительно 300 производителей на всю страну. Именно они — залог нашей стабильности в будущем. Тогда как оставшиеся 96% — это потенциал: огромная клиентская группа, из которой время от времени «выстреливают» новые динамичные игроки, быстро поднимающиеся до серьёзного промышленного уровня. Впечатляет, да?

Среди регионов, в которых мы видим особенно много таких перспективных, быстро растущих фабрик, я бы выделил Приволжский округ. Чтобы вовремя обнаружить, не упустить «сверхновую звезду», мы, со своей стороны, смотрим на их динамику, анализируем, как меняется ассортимент выпускаемой мебели. Такой подход увеличивает наши шансы продавать в России больше — в долгосрочной перспективе.

МБ: А какие-то потери в клиентских рядах наблюдаются?

— На фоне неуклонного расширения пула, разумеется, бывает и такое, что мебельные фабрики из числа наших постоянных клиентов банкротятся. В прошлом году в России мы зафиксировали четыре таких случая. Да, это накладывает свой отпечаток в моменте — и на нас, и на наших дистрибуторов. Но такие потери до сих пор коменсировались с лихвой: некоторые из наших постоянных клиентов за последние год-два здорово расширили ассортимент выпускаемой мебели «по горизонтали», то есть вышли в новые жилые зоны и товарные категории.

Ещё пару лет назад основной зоной присутствия для Vauth-Sagel была кухня (следствие горячего желания потребителя обустроить кухонное помещение с максимальной эффективностью). В последнее время, однако, всё больше клиентов стремились с таким же комфортом обустроить другие домашние зоны: фабрики реагировали на это диверсификацией модельного ряда, что открывало новые возможности и для нашей компании — поставщика комплектующих. Как вы знаете, последние новинки от Vauth-Sagel ориентированы на использование во всех жилых и хозяйственных зонах, а не только на кухне.

МБ: Это как-то отразилось на динамике ваших российских продаж в последние годы?

— Определённо. Если в 2017–2018 годах мы имели символический рост объёмов сбыта в России (что само по себе неплохо на стагнирующем рынке), то в 2019-м показали увеличение на 7,4% (в валюте). Такой успех связываем, в первую очередь, с развитием дистрибуторской сети, с активностью наших партнёров. А с точки зрения асоортимента на увеличение объёмов в первую очередь повлиял запуск линейки PLANERO в новом дизайне — благодаря ей мы значительно расширили свою клиентскую аудиторию в России.

МБ: Было бы интересно взглянуть на тренды продаж в разрезе конкретных товарных групп — какие продукты выбирают наибольшую долю продаж в российском «пироге» и почему?

— Оборот по двум группам продуктов— выдвижные системы для нижних шкафов и угловые решения — в принципе, держится на одном уровне. Каждая из этих двух категорий обеспечивает более трети от общего объёма наших продаж в России. На любой кухне есть потребность в местах для хранения бутылок, банок со специями, других предметов обихода, которые не требуют много места по ширине. Поэтому очень востребованы выдвижные системы (в том числе, узкие), такие как VS SUB Side и VS SUB Rack.

Хит продаж в угловых решениях — VS COR Fold, но мы надеемся, что CORNERSTONE Maxx, который уже хорошо зарекомендовал себя на российском рынке, в обозримом будущем выйдет на теже показатели. Ну а почему угловые решения в принципе лидируют по объёмам, думаю, понятно: практически на каждой российской кухне есть глухой угол, пространство в котором можно эффективно использовать под зону для хранения.

МБ: Продвижение ваших продуктов в России и Германии — насколько это разные или похожие истории?

— В основе любого продукта лежат конкретные требования, которые к нему предъявляют пользователи на местном рынке. По этой причине применить по принципу «лейки» уже существующий план, разработанный для немецкого рынка, к рынку российскому — нереально.

Да, в продвижении мы всегда настаиваем на том, что продукция Vauth-Sagel — это синоним комфорта и качества, которые, в свою очередь, являются движующей силой в мебельной отрасли на любом рынке. Но в современном мире мы имеем дело с таким широким спектром каналов коммуникации, с таким объёмом информации и знаний, которые порой устаревают быстрее, чем мы успеваем их использовать! В этих условиях приходится тщательно выверять каждое решение, оптимизировать процессы, ставить под сомнение сложившуюся конъюнктуру рынка.

Достучаться до всех с нашими стандартами качества, понятное дело, невозможно. Значит, позиционируя себя в ряду лидеров рынка, мы должны учитывать потребности большинства, приняв эти потребности за норму. А дальше, исходя из заданной нормы, разрабатывать и продвигать именно то продукцию, которая несёт в себе требуемую функцию и элегантность, лёгкость в установке и обслуживании. Всё это— в постоянном диалоге с нашими клиентами на рынках конкретных стран.

У компании, которая позиционирует себя в лидерах рынка мебельных комплектующих, есть и другая функция — трендсеттерская, «воспитующая». Поставщики в последние годы всё более активно реализуют её, повышая узнаваемость собственных брендов не только на b2b-рынке, но и среди конечных потребителей. В коммуникациях с потребителем мы задаём ориентиры, понятные, универсальные стандарты в отношении функционального наполнения мебели, выстраиваем для него систему координат. И мы очень хорошо знаем, насколько актуальна эта задача сегодня для России и ряда других мебельных рынков, в частности, Восточной Европы.

Прямой выход на потребителя — именно тот побудительный мотив, благодаря которому несколько лет назад преобразился фирменный стиль Vauth-Sagel и мы заново позиционировали себя как бренд. На российском рынке производители мебели в своих салонах выделяют нашу продукцию при помощи POS-материалов, упоминают используемые компоненты Vauth-Sagel в беседах с розничным покупателям, рассказывают об их преимуществах. Отмечу, что подобного не практикуется при продаже мебели в Германии: такое решение направлено на формирование нашей ниши, на воспитание нашего потребителя — именно в России.

На уровне субдилерской торговли мы уже опробовали специальные консультационные центры Vauth-Sagel в шоу-румах, где представлена наша продукция.

Там конечные пользователи получают конкретные советы по содержанию и уходу за мебелью и комплектующими от VS.

Это только первые шаги, которые предприняты для дифференциации бренда на российском рынке. Такой очень деликатный «посев», но и он приносит свои плоды: мы видим, что продажи растут именно в тех точках, где Vauth-Sagel представлен, акцентирован как бренд. Дальнейшее продвижение потребует от нас больше времени, ресурсов и выносливости. Но кто хорошо с нами знаком — в выносливости нам не откажет.

Георг Виттенбринк
глава направления Product Management Living в компании Vauth-Sagel

Внедрение наших новинок на российском рынке — задача не из лёгких. В общем случае успех нового продукта зависит от того, насколько продукт уникален, от сложившейся конъюнктуры рынка и не в последнюю очередь — от покупательной способности.

Однако в западных странах вопрос «внедрение новинок» как таковой на повестке вообще обычно не стоит. Всё происходит само собой, по отлаженной схеме: возникла потребность (по результатам анализа рынка, запроса со стороны производителя мебели, идеи конструкторского бюро) — проектируется продукт (совместно с заказчиком-мебельщиком либо собственными силами). Затем продукт тестируется и запускается в серию, начинаются отгрузки пилотному клиенту. Параллельно идёт презентация продукта на выставках, собираются мнения других клиентов — о потенциальном спросе на него, рассылаются образцы, а в заключение всей этой цепочки — продукт либо принимается большинством производителей мебели либо нет.

Эта схема почти всегда срабатывает, если продукт несёт в себе какую-то инновацию, нацелен на оптимизацию (с точки зрения как производства мебели, так и использования её конечным потребителем), и конечно, если сохраняется баланс цены и качества. Тут успех внедрения зависит, в большей степени, от быстроты принятия решений, связанных с разработкой или развитием конкретного продукта. Ну и от прочных, годами нарабатываемых партнёрских отношений с крупными клиентами — производителями мебели. Заручиться поддержкой таких игроков на начальных этапах разработки продукта — двойная польза: с одной стороны, продукт сразу можно запускать в мощную серию, с другой, — его продвижение подкрепляется ресурсами фабрик.

В России же такой цикл разработки новых изделий пока ещё не выработан, цепочка не выстроена, да и предпочтения по мебельной фурнитуре со стороны конечных потребителей недостаточно проявлены. На российском рынке до сих пор востребована фурнитура, которая стремится быть подобной первоклассному продукту по внешнему виду, но не по качеству. И наша задача в таких условиях — непрерывно информировать покупателя о преимуществах, функциях и возможностях своей продукции.

В Москве мы уже несколько лет подряд проводим ежегодный «Дизайн-Диалог» — встречи с дизайнерами российских мебельных фабрик. Это успешная модель, которую мы бы хотели развить: тесный контакт напрямую с российскими производителями, планировщиками, дизайнерами-конструкторами в нашей работе совершенно необходим. Общаясь с теми, кто прямо или косвенно влияет на дизайн интерьерных решений для хранения, мы глубже понимаем потребности рынка, формируем новые и лучшие сервисные предложения. Репутация наших партнёров-дистрибуторов, их сервисный пакет тоже играют значимую роль в продвижении на российском рынке, во многих случаях — даже решающую.

Плоды всей этой работы налицо — с каждым годом круг российских мебельщиков, которые используют продукцию Vauth-Sagel в своей мебели, ширится.

Татьяна Сидорова
ответственная за продажи Vauth-Sagel на российском рынке

Ещё несколько месяцев назад, в конце 2019-го, мы планировали увеличить объём продаж по России в 2020 году на 20%. Цель была амбициозная, но мы открыто и с оптимизмом смотрели в будущее, планировали более активное продвижение. Как раз завершили формирование дистрибуторской сети в России: наши интересы теперь представляют 5 компаний — «Гинис», «Дуслар», «Рола», «Фиера» и «Ноис», — а их филиальная сеть покрывает всю страну. Планов по открытию полноценного дочернего представительства в России у Vauth-Sagel нет — имея таких надёжных и сильных партнёров, мы можем опереться на них в любой рыночной ситуации, и именно через этих дистрибуторов планируем работать с российским рынком в обозримой перспективе.

Разразившийся кризис (который в России связан не только с коронавирусом, но и независимо от него — с очередной девальвацией рубля) вносит свои коррективы, и годовой план продаж по итогам первого полугодия мы, определённо, будем пересматривать. Насколько сильно — зависит от того, как будут развиваться события дальше.

По сведениям, которые мы получаем от наших партнёров прямо сейчас, в последние дни марта, все клиенты находятся в настороженном ожидании, но отгрузки пока ещё идут по плану. Некоторые покупатели, которые долгое время раздумывали над приобретением мебели, сейчас на него решились. Производители докупают фурнитуру и другое сырьё, чтобы подбить заказы. Дистрибуторы импортной фурнитуры отгружают товар — кто-то по старым ценам, кто-то по новым (зависит от того, насколько стабильно положение самого дистрибутора и поможет ли снижение маржинальности увеличить обороты до такой степени, чтобы они покрыли грядущие потери).

Ситуация сложная и требует взвешенного подхода. На объём продаж (или вообще их отсутствие), на финансовое положение мебельных предприятий в ближайшие пару месяцев повлияют, в первую очередь, решения по сдерживанию эпидемии и поддержке бизнеса на государственном уровне. Германия, к примеру, уже откорректировала закон о поддержке предприятий и утвердила изменения на грядущий год: работодатели получили возможность полностью распустить штат по домам, и в течении трёх месяцев все сотрудники будут получать пособие от государства в размере от 60 до 67% своего оклада (нетто). После этого работники должны частично вернуться к работе, но на протяжении года смогут получать дополнительное пособие от государства. Таким образом предприятия освобождаются от большой части постоянных затрат, сохраняя обученных и профессиональных сотрудников, и тем самым увеличиваются шансы на возобновление нормальной деятельности после кризиса.

Как поступит правительство в России и будет ли работать адресная помощь — пока непонятно. Предоставление такой помощи, в любом случае, требует отлаженной организации аппарата и самое главное — фиксации критериев, по которым выплаты будут производиться, без привязки к отраслям или масштабам конкретного бизнеса.

Мы надеемся на лучшее, но готовы принять реальность такой, какая она есть. После того, как острая фаза кризиса минует, можно будет оценить состояние экономики и совместно с нашими российскими партнёрами вырабатывать решения, направленные на увеличение продаж. Разумеется, речь зайдёт и о продвижении конкретных, более бюджетных линеек продукции Vauth-Sagel, которые можно позиционировать в качестве антикризисного предложения рынку.

Материал подготовил
Артём Васильев

16 апреля 2020 (№187)