One fits all — для России?

Мнение Романа Ершова, генерального директора компании «Аскона».

В июньском номере «МБ» (№5, 2017) была опубликована статья «Один на всех»

В июньском номере «МБ» (№5, 2017) была опубликована статья «Один на всех», которую я хотел бы прокомментировать.

One fits all — новый модный тренд западного рынка товаров для сна. Я лично наблюдаю за стартапами Tuft & Needle и Сasper с момента их выхода на рынок и размышляю о том, возможно ли появление таких проектов в России. Мой комментарий очень прост и лаконичен: такие стартапы в нашей стране либо не появятся совсем, либо не вырастут до каких-либо значимых объёмов. Объясню почему.

Первая причина — розничная цена и маржа самого продукта. Большинство таких стартапов, и особенно американские, продают свой one fits all матрас за весьма внушительные деньги — 950 долларов. В наших реалиях это 50 тысяч рублей. Материальная себестоимость (мы покупали эти матрасы и изучали «начинку») такого изделия порядка 10 тысяч рублей. 40 тысяч рублей — это гросс-маржа, из которой 25 тысяч будут потрачены на продвижение. Без этих денег невозможно запустить сам стартап и покрыть операционные расходы. Причём розничная цена матрасов Tuft & Needle и Сasper для США является демпинговой. Все эти стартапы, по сути, противопоставляют себя известным брендам, где средняя стоимость матраса составляет 2300 долларов. Они как бы говорят покупателю — зачем переплачивать, когда можно купить два с половиной раза дешевле?

Но у нас нет плотной конкуренции на рынке товаров для сна. Не встречал я и суперизвестных матрасных брендов со средним чеком в 150 тыс рублей. Средний чек матраса на российском рынке в 8 раз ниже американского. То есть противопоставить себя в этом случае некому. Розничная цена в 50 тысяч для продажи через Интернет в России — это утопия. Средний чек продажи через Интернет в России (впрочем как и в США) в 2 раза ниже классической розницы. А если стартап в России войдёт в конкурентный ценовой диапазон (10–15 тысяч), то у него просто не останется маржи на продвижение и операционные расходы.

Далее — бизнес-модель и финансирование роста. Casper, Tuft & Needle, — все эти уже нашумевшие компании ни одного месяца своего существования не были прибыльными. Расходы на продвижение и доставку там превышают операционную маржу. Тем не менее Casper за 3 года существования поднял несколько раундов инвестиций на несколько сотен миллионов долларов. Недавно американский ритейлер Target обьявил, что ведёт переговоры о покупке Casper за 1 млрд. долларов. То есть он готов приобрести компанию, которая не принесла ни одного цента прибыли. Такое возможно только в США. Там созданы прекрасные условия для развития бизнесов капитализационной модели — в наличии большое количество дешёвых и ничем не обеспеченных денег в экономике. Даже в Европе эти стартапы будут чувствовать себя хуже, что уж говорить о России. Наши инвесторы не будут вкладываться в вечно убыточное предприятие, а без внешних вливаний компания не сможет претендовать на серьёзный бюджет продвижения, без которого невозможен и старт продаж. Ситуация замкнутого круга.

Продукт инновации и маркетинг. С точки зрения продукта компании сектора bed in a box не предложили рынку ничего нового. Такие матрасы из ППУ, скрученные и сложенные, выпускаются всеми производителями рынка товаров для сна уже около 10 лет. Популярность этой услуги на западе обусловлена рекламой, которая противопоставляет продукт знаменитым брендам под соусом «у нас не хуже, но дешевле», и на противопоставлении классическим матрасным ритейлерам. В России нет классических матрасных ритейлеров. У нас рынок ещё только формируется. По факту имеем двух-трёх федеральных игроков, которые ещё только строят свою сеть.

Ещё один момент, который, на мой взгляд, влияет на популярность кейса — возраст рынка товаров для сна на Западе. Это в России он молодой и перенимает только лучшие практики. Но если посмотреть на то, как выглядят матрасные магазины в США, то поражаешься, насколько они скучные, старые и обветшалые. Средний возраст продавца в таких магазинах — далеко за 50. Естественно, что более молодые покупатели откликнулись на «свежий» маркетинг bed in a box стартапов, где все — easy & friendly. У нас нет такого диссонанса. Магазины свежие, персонал молодой, лидеры рынка строят омниканальную розницу и уже ввели модные сервисы вроде «90 дней гарантии комфорта», утилизации старого матраса, доставки на следующий день и даже пошли дальше своих зарубежных коллег — принимают заказы без предоплаты.

За время, прошедшее с выхода материала «Один на всех», компания Casper ввела в свою линейку ещё два матраса: один — за 600, а второй — за 850 долларов. Так что сейчас Casper предлагает покупателям уже три модели в разных ценовых сегментах, отойдя от изначальной модели one fits all. Я уверен, что и другие компании сегмента bed in box вскоре последуют за лидером и расширят свой ассортимент. На этом и закончится короткая эра one fits all.

Роман Ершов

генеральный директор компании «Аскона»

 
Читайте также 31 октября 2017 Рынок даёт добро

Первый Foroom Dobrograd группы компаний «Аскона» прошёл на ура.


31 октября 2017 Скажи мне, как ты спишь

Изменения, которые происходят на отечественном рынке матрасов и товаров для сна, затрагивают широкий круг игроков.


16 октября 2017 Феномен Ashley

Бизнес-кейс Ashley Furniture – крупнейшей мебельной компании
мира – достоин того, чтобы изучить его в подробностях.


20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?