О тех, кто хорошо готовит

Популярные выставки кухонь в Европе — это продуманные, тщательно срежиссированные, «аппетитные» шоу, равно интересные профессионалам рынка и конечному потребителю. Это выставки, которые можно подавать на завтрак, обед и ужин, причём кулинарное приключение запомнится каждому и надолго. В России же специализированных шоу, которые позволили бы адекватно представить возможности кухонного сектора и поставщиков-смежников, до сих пор нет.

В павильонах Koelnmesse с 14-го по 20 января вкусно пахло: три выставочных зала оккупировали участники LivingKitchen, которая проходила параллельно с imm cologne. Поставщики мебели и встроенной техники объединились на специализированном шоу в Кёльне во второй раз — первая редакция с оглушительным успехом прошла в 2011 году. Тогда благодаря активному маркетингу и массированной промокампании организаторы привлекли в выставочный центр 138 тыс. чел. — как специалистов, так и конечных потребителей (в последние дни Кёльнский мебельный салон, по традиции, открыт для широкой публики). Результаты этого года — 142 тыс. посетителей, 42% специалистов прибыли из-за рубежа, а рядовых потребителей среди гостей насчитали 43 тыс. чел.

На развитых рынках кухонный сектор давно числится в передовиках мебельной отрасли. Новые материалы, технические «фишки», неожиданная фурнитурная начинка — производители кухонь внедряют всё это первыми.

С другой стороны, кухня на европейских выставках перестала быть просто кухней — её подают как техническое приложение к кулинарному шоу, которое на этой кухне можно организовать. В качестве декораций и реквизита на таком представлении выступает не только мебель. Это и бытовая техника, и световые системы, и всевозможные аксессуары, текстиль, стеновые панели и так далее. Задействуй все эти инструменты, организуй с их помощью представление — и тогда ты продашь свою кухню.

Выставку LivingKitchen немцы приготовили — во всех смыслах этого слова — на славу: премьеры новых коллекций мировых кухонных брендов, презентации инновационных материалов, ультрасовременной техники, модных аксессуаров и, конечно, «звёздные» шоу с приготовлением пищи — всё это было в кёльнском рецепте, как и положено, в нужных пропорциях, не пережаренное и не пересоленное — ровно столько, сколько требовалось для яркого, неординародного и запоминающегося завтрака, обеда, ужина.

Россияне, впервые приехавшие на LivingKitchen, искренне удивлялись большому количеству экспонентов-смежников, поставщиков бытовой техники и электроники. «Почему они не участвуют в наших мебельных выставках?» — спрашивали друг у друга гости из России. Возможно, потому, что в России специализированного кухонного шоу как не было, так и нет.

По чётным годам вся Европа съезжается в Милан на Eurocucina, по нечётным — на LivingKitchen в Кёльн. Выставки-спутники проводятся в одни сроки с imm cologne или i Saloni, но для их организации формируется своя команда и отдельный бюджет. Статистика утверждает: как итальянский, так и немецкий кухонные проекты генерируют значительный дополнительный трафик. Так, «по чётным» в последнее десятилетие посещаемость i Saloni была на 10–20 тыс. человек выше, чем в предыдущие нечётные годы, когда кухонная выставка не проводилась. А в наиболее успешный 2008 год разница по сравнению с 2007-м и вовсе составила почти 80 тыс. посетителей. Аналогичная картина по Кёльну: плюс 38 тыс. чел. в 2011 году, плюс 27 тыс. — в 2013-м.

Тем временем на отраслевых показах в России кухонщики, в лучшем случае, довольствуются отдельным павильоном, где оформляют стенды несколько лидеров рынка. Общая атмосфера в экспозиционной зоне кухонь, как правило, мало чем отличается от залов корпусников или офисников. Организаторы выставок почему-то не спешат разыгрывать козырную кухонную карту и не тратят усилий на вёрстку программы мероприятий для сектора кухонь. Бывает, какая-нибудь из фабрик по собственной инициативе устроит перформанс с готовкой и дегустацией, чем взбодрит и порадует публику. Но ни разу ещё мы не видели концептуального подхода выставочников к составлению «кухонно-мебельного» меню.

Попытку разработать пустующую нишу предпринимал в России Томас Штаутмайстер, известный своими консалтинговыми и инжиниринговыми проектами в мебельной отрасли. Год назад он объявил о планах провести в Санкт-Петербурге в период белых ночей выставку Kitchen Bath Cubed — «Кухни и ванные комнаты в кубе» (читай — в интерьерных решениях). Предполагалось, что экспозиционные площади поделят поровну российские и западные поставщики мебели, а также изготовители материалов, комплектующих, техники, аксессуаров для кухонь и ванных. Событие было призвано укрепить внешнеторговые связи между нашим и западноевропейским бизнесом, а главное — транслировать передовой выставочный опыт из Европы. Говоря по-простому, организаторы хотели сделать всё «красиво» и «вкусно» — чтобы хотя бы одним поводом для зависти к европейцам у наших мебельщиков стало меньше.

Но, увы, по разным причинам набрать необходимый стартовый пул экспонентов не удалось. Одни компании, приглашённые к участию, ссылались на неудобство заявленных сроков проведения, другие сомневались, что такая выставка будет иметь успех в Петербурге, а иностранцы заявляли, что идти в Россию, не имея там действующих представителей, они не готовы (на тот момент российское вступление в ВТО было ещё под вопросом). Руководители отечественных фабрик в частных беседах с журналистами «Мебельного бизнеса» говорили, что гораздо привычнее каждый год «отрабатывать» очередной ноябрьский показ на Красной Пресне. А эксперименты — это же риски, нервы, затраты!

И только поставщики «смежных» продуктов горячо поддержали идею Kitchen Bath Cubed. Пояснив, что, имея профильную выставку, скроенную по европейскому образцу, легче агитировать и производителей кухонь, и торговлю за использование передовых технологических и дизайнерских решений.

Когда десять лет назад в Россию (кстати, тоже через Санкт-Петербург) пришёл формат выставки ZOW, в ней приняли участие всего 20 компаний. Характерно, что, как и в случае с выставкой г-на Штаутмайстера, качественный германский проект быстро заручился поддержкой отечественных поставщиков материалов — то есть компаний, идущих в авангарде мебельного рынка. Сегодня представить себе российское выставочное поле без этой площадки невозможно.

Разумеется, для успешного старта любой выставке требуются солидные инвестиции, взвешенный маркетинг и профессиональная команда, которая трудится с полным пониманием рыночной ситуации и специфики национальной мебельной отрасли. Разработка нишевых проектов — самый очевидный способ эффективно отстраиваться от конкурентов, в том числе в выставочном поле. Так не будет ли своевременным решение организовать, наконец, в России выставку кухонь, на которой будет «приятно собраться» и «принять гостей»?

А конечный потребитель, о котором так пекутся фабрики кухонь и поставщики бытовой техники, придёт на запах.

28 февраля 2013 (№116)