Сто тысяч «я»

Как ни забавно, отрицание общих стилевых трендов в угоду персональным вкусам клиента само по себе становится трендом.

Индивидуализация продукта объявлена одной из главных тенденций на мировом потребительском рынке.

Два года назад на многочисленных кинофестивалях с триумфом демонстрировалась ироничная короткометражка американского режиссёра Пола Риччио. Фильм назывался The Timmy Brothers — Water Makers и рассказывал о двух братьях: Терри и Билле, «водных сомелье», которые взялись выпускать воду по индивидуальным заказам.

«Смешивать воду на заказ — это как рассказывать историю. Открыть бутылку — как раскрыть книгу Марка Твена — и отправиться в путешествие, — воодушевлённо вещал один из главных героев. — Возьмём, к примеру, артикул 1402: микс воды из Миссисипи, озера Пончартрейн, и совсем немного — 1% — воды из Ист Ривер. Когда я пробую эту воду, она напоминает мне о джазовых музыкантах. Я могу слышать их музыку! Или когда вы пьёте воду с Камчатского полуострова: вы как будто отправляетесь прямиком туда... Наша вода — это про свободу. Про свободу и независимость. Вы платите не за литр воды: вы платите за литр приключений».

Индивидуализация продукта объявлена одной из главных тенденций на мировом потребительском рынке. Как ни забавно, отрицание общих стилевых трендов в угоду персональным вкусам клиента само по себе становится сегодня трендом

Прошло совсем немного времени, но авторский анекдот больше не выглядит сюрреалистичным: персонализация объявлена одним из главных трендов на мировом потребительском рынке, и, на общем фоне уникальных «кастом»-товаров, коктейль из воды со всего света не очень-то и выделяется.

Выпусти подобный сюжет в новостях — и мало кто усомнится в его правдивости. Идею индивидуализации продукта — хотя бы частичной — всё чаще берут на вооружение промышленные производства. Товар персонализируют не только в массовом сегменте, но и в премиальном — хотя, казалось бы, куда уж индивидуальнее, чем в премиуме? Но, оказывается, спрос на «эмпирическую роскошь» растёт и там. Потребителям не достаточно просто владеть чем-то новым. С продуктом, который они выбирают, им хочется становиться и быть — кем-то новым.

Манифестирующая индивидуальность

Из числа респондентов, опрошенных компанией Euromonitor в рамках исследования глобальных трендов, 49% согласились с утверждением: «Мне нравится отличаться от других».

Культура «селфи» (в широком смысле этого слова) сформировала в людях настоятельную потребность управлять своими личными «брендами». Ожидания потребителей в отношении собственной жизни, карьеры, здоровья, нового «экспириенса», который они хотят получить, — всё это проецируется и на брендовые предложения рынка.

Для поставщиков товаров и услуг сложившаяся ситуация — не то чтобы вызов или очередное препятствие. Скорее, её можно рассматривать как счастливую и весьма своевременную возможность повышения потребительской ценности, а значит, и добавленной стоимости своего продукта. В условиях повсеместного замедления темпов роста продаж лучшего решения, пожалуй, нельзя было и придумать.

Маркетинг успешных рыночных игроков сегодня учитывает и чутко откликается на новые потребительские ожидания. Идею персонализации всё чаще используют в качестве фирменной «приманки» по всему кругу товаров и услуг: от хирургии и страхования, одежды и путешествий, салатных баров и тату-салонов, — до образовательных программ и учебных планов ведущих университетов. Цель прогрессивных брендов — предоставлять клиентам всё большую свободу самовыражения.

Индивидуализация продукта объявлена одной из главных тенденций на мировом потребительском рынке. Как ни забавно, отрицание общих стилевых трендов в угоду персональным вкусам клиента само по себе становится сегодня трендом

Главная трудность, камень преткновения на этом пути — перевод бизнеса на «рельсы» товарной кастомизации. Особенно непросто приходится крупным предприятиям, которые давно обкатали матрицу серийных продуктов и успешно работали с ними на рынке в течение многих лет, — до тех пор, пока потребитель не сказал: «Этого мало».

Задача кастомизации не решается установкой на фабрику оборудования, которое позволяет, к примеру, выпускать изделия нестандартных размеров. Успешное решение задачи должно быть комплексным: начиная от ментальной перестройки и общих подходов к формированию товарного портфеля, заканчивая реформой коммуникационной модели, нишевыми линейками продукции и даже специальными торговыми марками, нацеленными на удовлетворение индивидуальных потребностей клиента.

Тренды, ау!

Ещё совсем недавно, прогуливаясь по крупнейшим международным мебельным выставкам, можно было с уверенностью сказать, что именно из представленного там отправится в розничные магазины. Так, в Германии, к примеру, производители корпусной мебели дружно «одевали» свои продукты в структурные древесные поверхности, а производители диванов — в серую обивку. Мейнстримовские тенденции были особенно заметны в павильонах, где экспонировалась мебель нижнего и среднего ценового уровня, — то есть в массовом продукте.

В 2017 году ситуация поменялась. Конечно, приехав на imm cologne, нельзя было не заметить, что многие производители, полагаясь на директивы института цвета Pantone, раскрасили свои модели в оттенки зелёного (Greenery). Но группа антагонистов — тех, кто сосредоточился, скажем, на сером или бежевом либо вариациях красного и синего, — была ничуть не меньше.

Индивидуализация продукта объявлена одной из главных тенденций на мировом потребительском рынке. Как ни забавно, отрицание общих стилевых трендов в угоду персональным вкусам клиента само по себе становится сегодня трендом

Трендовый эксперт германской Ассоциации мебельной промышленности (VDM) Урсула Гайсман признаёт, что выявлять и обозначать конкретные тенденции на рынке становится всё сложнее: «Информацию о продуктах и стилистических направлениях можно встретить повсюду — на просторах Интернета она представлена в изобилии. При таком многообразии что угодно можно провозгласить трендом — и убедительно это доказать».

«Тренды на рынке всё ещё есть, — полагает Кристиане Варга из венского Института будущего. — Но дело в том, что обновляются они гораздо быстрее, чем раньше. Так стало в индустрии моды, то же самое происходит сегодня и в мебели. И если вы не занимаетесь трендами непосредственно по роду своей работы, то вам — всё труднее их распознать».

Да, ретродизайн в интерьерах с атмосферой 50–60-х годов, в целом, популярен. Можно сказать, что на некоторых рынках — всплеск популярности кроватей бокс-спринг. Но подобные тенденции уже не формируют единую «палитру», которой дизайнеры пользуются в разработке массовых изделий. Потребители, увлечённые обустройством своего дома, стремятся выразить себя через мебель — так же индивидуально, как это представлено в многочисленных интернет-блогах или аккаунтах сети Инстаграм. Тренды, таким образом, утрачивают былую директивность.

Что делают производители: концепты, «лукбуки», новые марки

Задача кастомизации продукта, при общей размытости стилевых тенденций, на первый взгляд представляется архисложной. Ну в самом деле, как в одном и том же цеху можно выпускать мебель в стиле 50-х — сегодня, «чистые» пуристические формы — завтра, а через неделю — изделия для адептов «хюгге»?

Журнал Moebelmarkt опросил лидеров европейского рынка и обнаружил, что задача — вполне решаемая. Прошлой осенью компания Nolte Moebel из Гермерсхайма представила новый концепт спальни, который так и называется — Concept Me («Концептуализируй меня»). Это мощный конфигуратор интерьерных решений для спальной зоны, который предлагает почти столько же уникальных вариантов исполнения, сколько людей живёт на планете. Идея получила классную визуализацию — в виде «лукбука» с яркими мебельными «характерами», широчайшей палитрой стилей, размеров и цветовых решений каждого элемента. «Просто объедините то, что вам больше нравится. В мире нет другой такой спальни, как ваша!»

С одной стороны, конфигуратор Concept Me способствует самовыражению клиентов, с другой, — объединяет их вокруг продукции конкретного производителя. Наконец, для самого производителя — ещё и служит инструментом сбора маркетинговой информации. Но самое главное — в отличие от предшественников, решение Nolte Moebel не выглядит громоздким: нет нужды вдумываться в то, как это работает, всё интуитивно понятно.

«Потребители могут ценить индивидуальность, но при этом они уклоняются от любых сложностей, — комментирует Маркус Энгман, шеф-дизайнер шведской IKEA. — Не думаю поэтому, что персонализацию можно считать синонимом к усложнению продукта. Сложность связана с дополнительными затратами, и это не выгодно никому — ни клиенту, ни производителю. Поэтому мы в IKEA — всегда в поисках альтернативы, новых подходов, которые упрощают сложные задачи или продукты. Внимание IKEA направлено на то, чтобы улучшить быт как можно большего числа людей по всему миру. В этом суть «демократичного» дизайна. И могу со всей ответственностью заявить: в дизайне нет ничего более сложного, чем сделать продукт, который будет пользоваться массовым спросом. Тут важно следить за всей цепочкой создания стоимости готового изделия, то есть творческие ресурсы можно использовать строго в рамках экономической эффективности. Пример индивидуализации? Наша кухонная система Metod — бесконечные возможности в плане стилизации и функциональных решений. Или вот, недавно мы отпраздновали 40-летие кресла Poäng. К юбилею выпустили шесть новых, очень разных его вариаций, которые также можно дополнительно персонализировать. Кто знает, не исключено, что когда-нибудь у нас будет двадцать моделей кресла Poäng. Всё возможно, если это отвечает потребностям и возможностям наших клиентов».

В компании Rolf Benz выбрали свой путь маркетинговой дифференциации. Интересно, что марка с такой богатой историей за последнее время существенно сократила число моделей диванов в своём портфеле. Вместо этого клиентам предлагается больше вариантов их исполнения.

«Для меня тренды — это скорее об эмоциях, нежели про формы и цвета, — делится Беттина Херманн, директор по дизайну и управлению продуктами компании Rolf Benz. — И вот, когда дело касается эмоций, форма и цвет могут выходить за рамки конкретных тенденций. Наш бренд работает на международном рынке в сегменте luxury. Основное обещание нашего бренда потребителю — это долговечность, устойчивость. То есть мебель от Rolf Benz должна функционировать на протяжении длительного периода времени, это — главное условие. Конечно, мы адаптируем диваны к меняющимся привычкам наших клиентов, предлагаем большую индивидуальность с точки зрения эргономики, функционала. Но в то же время — сокращаем число моделей в ассортименте. Я бы сказала так: если персонализация продукта действительно так важна, то тем более важно, чтобы ваша продукция и ваш бренд имели свой уникальный, безупречный образ».

По мнению г-жи Херманн, в заботе об эмоциях особую роль играет инсценировка — подача продукта, его звучание в интерьерном ансамбле. Именно здесь кроются самые широкие возможности для индивидуализации и самовыражения. «Подушка с ручной вышивкой на диване Rolf Benz? Почему бы и нет! В этом отношении мы стали гораздо более гибкими и сегодня с удовольствием задействуем сторонние продукты в товарной презентации. Я сама, например, очень люблю обнаружить наш диван в чьей-нибудь экспозиции — в необычной аранжировке, которую сама бы никогда не придумала».

А вот голландский производитель мягкой мебели Leolux и вовсе вывел на рынок отдельную торговую марку — Pode. Её решения позиционируются как свежие, яркие и «совершенно личные»: «Мы не производим для рынка. Мы производим для вас. В конце концов, ваш интерьер так же уникален, как и вы сами. Поэтому его аранжировка, цвета и отделка — полностью в вашей власти».

«Чтобы выжить в условиях всеобщей индивидуализации, бизнесу важно постоянно «сканировать» окружающую среду, — комментирует Кристиане Варга (Институт будущего). — Снова и снова спрашивать себя: где я нахожусь? Как живут мои клиенты? К какому поколению относится моя аудитория? Важно придерживаться чёткой линии, при этом постоянно делать поправки на текущую ситуацию».

Что делают потребители: мебельные «хаки»

Когда речь идёт о новых формах персонализации, высокую активность проявляют, ясное дело, не только дизайнеры-разработчики, но и конечные потребители, которые генерируют растущий спрос на индивидуальные решения.

«Загляните в Интернет, — продолжает Урсула Гайсман (VDM). — Повсюду людям дают советы, подсказывают всевозможные приёмы и трюки — как, например, выкрасить стены в кабинете или отреставрировать старое кресло».

Особую популярность приобрели так называемые мебельные «хаки», нетривиальные идеи — как использовать привычные предметы интерьера по-новому, выражаясь компьютерным сленгом — как «хакнуть» свою домашнюю обстановку. Причём основным материалом для экспериментов конечных потребителей стали продукты из IKEA.

На сайте ikeahackers.net и похожих ресурсах, мегапопулярных в Европе, постоянно выкладывают свежие решения, которые затем тиражируются в соцсетях (пользователями Pinterest, например). Тут можно встретить кофейные столики на самодельных колёсах, вышивку крестиком на абажуре, стеллажи, уложенные на пол «против правил» — горизонтально, консоли, обитые вручную, кровать, водружённую на шкаф, и даже кактусы на прикроватной тумбочке (чтобы не было соблазна отключать будильник не глядя). К проектам, которые придумали и реализовали пользователи, прилагаются пошаговые фотоинструкции. «На днях я обнаружила этот сайт, — делится кто-то в комментариях. — Это случилось в 11 вечера, я уже лежала в постели — но, к моему огромному сожалению, после увиденного не смогла заснуть! Просто невероятно, какие гениальные идеи бывают у людей!..»

Тему интерьерных «хаков» подхватили предприниматели: мюнхенская компания Saustark Design продаёт оригинальные чехлы — к диванам, креслам или подушкам IKEA. Можно заказать изделие в собственном дизайне — и готовый чехол идеально подойдёт по размеру к выбранной модели. В блоге на сайте компании — уйма рецептов, как за 10 минут преобразить икеевский диван, столик или вешалку. Глядя на эти остроумные и эффектные решения, невольно приходишь к мысли, что в эпоху повальной индивидуализации будет востребована самая примитивная мебель, на которую потребитель сам наденет, что его душе угодно.

Что дальше: 3D-печать и мебельные фабрики на дому?

«Полагаю, образ жизни людей в дальнейшем будет всё больше дифференцироваться, — говорит Кристиане Варга (Институт будущего). — Вместо биографии человека всё чаще можно говорить про «мультиграфию»: люди встречаются, расходятся, создают семьи, потом разводятся и присоединяются к новым семьям. Получается такой пёстрый пэтчворк. И в этом водовороте выделяются три основных стиля: образ жизни аскета, в минималистичной обстановке, образ нео-бидермейерский — с домашним мармеладом и женщинами-домохозяйками, и образ жизни кочевников — которые чувствуют себя как дома в любом уголке планеты, живут в цифровом мире и не накапливают никакого имущества. Игрокам рынка предстоит выбрать, чьи потребности они готовы обслуживать».

«Уже сегодня мы видим чёткую поляризацию среди наших потребителей, — добавляет Беттина Херманн (Rolf Benz). — Клиенты делятся на тех, кто совершает покупку вечером, между 22 и 24 часами, — в спешке заказывает диван через Интернет, — и на тех, кто ценит историю вещи, её происхождение и выстраивает глубоко личные отношения с диваном, который приобретает. Одно могу сказать наверняка: нам предстоит приложить титанические усилия с точки зрения маркетинга, чтобы удовлетворять этим запросам. Но мы с готовностью принимаем вызов».

Индивидуализация, персонализация, кастомизация — для решения всех этих задач был придуман 3D-принтер. По желанию владельца, по крайней мере в теории, он может воспроизвести любой дизайн в готовом изделии. Футурист Кристиане Варга скептически относится к перспективам 3D — хотя бы потому, что в 3D-печати пока используются преимущественно пластики.

«Конечно, 3D-печать — незаменимое подспорье для проектировщиков, в работе над прототипами будущих изделий. Но что касается материалов, на рынке масса других интересных разработок, которые гораздо скорее послужат задачам индивидуализации: например, декоративные пластины из органических материалов, которые пахнут календулой, сеном или лепестками роз. Да и популярность натурального дерева по всему миру — никто не отменял».

Икеевский дизайнер Маркус Энгман тоже не впадает в эйфорию при упоминании 3D. Правда, стоит отметить, что в коллекции IKEA 2017 есть стул, выполненный с применением этой технологии.

«Как будут жить люди в будущем? — задаётся вопросом г-н Энгман. — Я бы не сказал, что они будут жить очень просто или, напротив, их быт будет чрезвычайно выразителен. Мне кажется, оба сценария одинаково вероятны. Там будут и совершенно заурядные простые вещи, переосмысленные с точки зрения дизайна. Будут и такие, которые выбираются для интерьера особенно тщательно, чтобы человек мог через них самовыражаться. Нужен микс, иначе вы не увидите леса за деревьями, как говорят у нас в Швеции. В какой степени мода на индивидуальность отразится на производстве — сложно сказать. Безусловно, появятся какие-то новые инструменты и технологии (не обязательно 3D-печать), изменится логистика, подача в рознице, способы коммуникации с потребителем. Но о действительно глубокой индивидуализации можно будет говорить только тогда, когда у широкого круга людей появится возможность влиять на каждый из этих аспектов».

Действительно, доступ к средствам производства для конечных потребителей пока остаётся весьма далёкой перспективой. Мебель, которая будет продаваться на рынке завтра, через год или через пять лет, по-прежнему будет выпускаться на фабриках. Поэтому в силах производителей, дизайнеров-конструкторов и маркетологов, которые участвуют в разработке продуктов, — сделать эту мебель чуть более особенной для каждого отдельного покупателя. Не столь важно, будет ли это решено на уровне функционала, внешнего вида или просто атмосферы, ощущений вокруг изделия, — готовность персонализировать продукт важна сама по себе. Порой достаточно просто приложить к обычному шкафу наборы для аппликаций на выбор — чтобы клиент украсил шкаф по своему вкусу.

Как бы там ни было, даже в эпоху всеобщей индивидуализации от самых заурядных продуктов — от обыкновенной воды, например, которую с таким вдохновением «персонализировали» герои короткометражки, — никто не откажется.

Артём Васильев

 

Использованы материалы Euromonitor и журнала Moebelmarkt, партнёра «МБ» по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

 
читайте также 10 марта 2018 Ума палата

Технологические перемены так глобальны, что за отдельными деревьями не всегда виден густой «цифровой» лес.


10 марта 2018 А нам — фиолетово

Институт Pantone вывел на авансцену оттенок «Ультра-фиолет».


08 ноября 2017 Умная мебель для умного дома

Системы для смарт-домов захватывают зарубежные рынки. Россия пока присматривается.


15 октября 2017 Small-talk

Микроквартиры становятся мировым трендом.


11 августа 2017 Восветительно!

Итальянский режиссёр рассказал о дизайне на языке кино.

свежий номер

CIFF Guangzhou

International Alliance of Furnishing Publications

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?