Базовая комплектация

Так или иначе, модный магазин начинается с соблюдения основных правил мерчандайзинга. Любой профессионал знает, какими важными пунктами в оформлении торгового зала оказываются грамотно выделенная дорога продаж, профессионально выставленное освещение, яркие витрины и «аппетитная» входная группа. Это тот базис, с которого начинается проектирование любого торгового пространства.

Стефано Адриани — один из основателей студии Adriani&Rossi Edizioni, востребованный итальянский шоп-дизайнер

«Всякий раз приходится учитывать множество эксплуатационных факторов: коммуникации, склад, архитектурные особенности и стиль объекта, подъездные пути, витринные объёмы и так далее. В конце концов — одним дизайном дело не ограничивается. Магазину нужно продумать дорогу продаж, выделить главные торговые зоны. Эффективность мебельного магазина во многом зависит от того, как сгруппирован ассортимент. Отлично, если покупателю в салоне всё понятно: ему не нужно без конца дёргать продавца: «Где у вас тут табуреты, где тарелки?»

Основа основ — зонирование. Магазины принято делить на три сектора: зону входа, торговый зал и прикассовую территорию. В каждой точке покупатель ведёт себя по-разному, а значит, меняются задачи продавца, и, конечно, трансформируется подход к оформлению пространства.

Витрины и товарная выкладка в зоне входа — неотъемлемая часть экспозиции. Магазину очень важно с самого начала произвести впечатление, понравиться покупателю.

«Только в этой зоне у вас есть шанс напрямую обратиться к подсознанию потенциального покупателя, заложить в него эмоции, впечатления, формирующие правильный имидж магазина, влюбить его в свой объект», — говорят маркетологи.

Альберто Дзанетта — практикующий архитектор и преподаватель курса «Дизайн общественных пространств» Consorzio del Politecnico di Milano

«Я всегда призываю уделить максимум внимания витринистике и проектировке входной группы. Вход — лицо торговой точки. «Обложка» должна быть привлекательна. В Италии магазины, как один, спекулируют на покупательском любопытстве: уже на входе вам намекнут, что внутри — что-то невообразимое. И пока вы не обойдёте все этажи от крыши до подвала в поисках какой-то изюминки, вы не успокоетесь, поверьте».

Опыт продаж показывает, что на входе посетители ещё не успевают адаптироваться к новому ритму, они вбегают в торговый зал и на крейсерской скорости проскакивают полмагазина. Яркое пятно на входе в таком случае просто необходимо, чтобы задержать внимание покупателя и заставить его притормозить.

Так или иначе, для создания входной группы нужно выбирать самые впечатляющие и модные товары. Многие сети — и не только мебельные — размещают на входе тематические стенды — к Рождеству, Дню всех влюблённых, 1-му сентября. Но можно подойти к вопросу более щепетильно. В идеале, продавец может уловить самые-самые «горячие» и куда более личные переживания покупателя: если просто быть любопытным, следить за кинорелизами, модными новинками и популярными интернет-«мемами», можно додуматься до привлекающих внимание композиций в стиле «Хоббита» или Gangnam style. Можно и к юбилею известного английского романиста Голсуорси подготовить стенд, всё зависит от целевой аудитории.

Елена Теплицкая — дизайнер, декоратор, владелица студии «Теплицкая дизайн»

«Все тематические новогодне-пасхальные «цацки» нужно вешать очень загодя и вовремя снимать. Нет ничего хуже рождественской ёлки в мае. Тут есть смысл смотреть на европейских коллег. Скажем, в Harrods начинают «праздновать» Рождество в конце сентября: у них есть время продать всё это, но как только праздник прошёл — начинается новая «история», День Валентина. Они, насколько я понимаю, «лупят» Пасху с февраля — сразу после четырнадцатого».

Если маленькое пространство набито мебелью под завязку, покупатель, скорее всего, развернётся и уйдёт. Ему уже не интересно. Если в этом пространстве нет явного разделения на стилистические зоны, он тоже в магазине не задержится: просто не увидит того, что искал, даже если в этом магазине будет набор потрясающих товаров. Склад туфель от Шанель никому не интересен, лучше оставить треть товаров, но пусть их будет видно. Как вариант, можно организовать сезонность и представлять разные группы товара «в порядке очереди».

Самое сложное пространство в мебельном магазине — это зона, где мягкая мебель стоит, как на стадионе. Этими бездушными шеренгами диванов, кресел, «троек» и «уголков» заинтересовать покупателя сложно. От «складов бронетехники» нужно всегда по возможности уходить, искать способы разбить дурную диванную бесконечность: можно повесить какие-то крупные постеры, укрепить вертикальные стойки, спустить с потолка рулонные шторы из плотной ткани. Когда возникает разбивка, появляется и ощущение комнаты, мебель обретает габариты, её уже можно мысленно перенести к себе домой.

И профи шоп-дизайна, и сами покупатели, опрошенные «МБ», придерживаются той точки зрения, что будущее — за магазинами самообслуживания, где консультант нужен именно для консультаций. Большинство посетителей пугает вопрос продавца «Чем я могу вам помочь?», и абсолютно всех сковывает его «надзирательский» взгляд.

Консультант должен появляться тогда, когда его об этом специально попросили — таково желание общественности. Но выигрывает от смены формата и владелец торгового зала. Если вы встречаете покупателя в дверях вопросом «Что вы ищете?», то автоматически лишаете его возможности посмотреть всё. В магазине же самообслуживания, организованном вокруг дороги продаж, покупатель осматривает ассортимент целиком и, не найдя, например, дивана, вполне может спонтанно потратить деньги на комод. Путь посетителя заранее продуман и «спроектирован» так, чтобы в поисках «горячих» продуктовых зон он непременно прошагал через весь магазин. Такой метод работает и с соками, и с джинсами, и с мебелью.

29 апреля 2013 (№118)