«Корпорация Электрогорскмебель»: эксперименты продолжаются

Валерия Кононенко

Как правило, февральская мебельная выставка в «Олимпийском» своих посетителей большими открытиями не балует. Козырные новинки фабрики приберегают к майскому дефиле в Сокольниках. Так было бы и на этот раз, если бы не презентация стенда «Корпорации Электрогорскмебель». Компания представила профессиональной общественности новую линию мебели, которую назвала в духе времени — The New Collection. Четко, прямолинейно и по-английски.

The New Collection — коллекция не просто новая, а принципиально новая. Почувствуйте разницу. Она в корне отличается от всей предыдущей модельной линейки «Электрогорскмебели». Прежде всего нужно отметить, что в производственном арсенале появились гостиные. Мебель приобрела новый, если так можно выразиться, молодежный характер. Модульные системы актуальной высоты изобилуют стеклом и выполнены в двух вариантах цвета — элегантном светлом («клен») и глубоком темном («груша»). Количество элементов доходит до трех десятков. Стеллажи и шкафы легко монтируются и так же легко разбираются. Сегодня именно это качество более всего ценит в мебели мобильное современное поколение. Компания также представила новый вариант кухни, а в перспективе — еще и набор для спальни.

По словам главного менеджера по продажам Владимира Жуковского, проект The New Collection носит экспериментальный характер.

— Воспринимайте его как нашу осознанную попытку освоения нового ассортимента. Мы давно поставили перед собой задачу выйти в более высокий покупательский сегмент и вот уже в течение полугода реализуем эту программу, — сказал г-н Жуковский.

Намеки на освоение «Электрогоркой» свежих дизайнерских решений мы увидели еще на ноябрьской выставке: именно тогда компания впервые представила новый спальный гарнитур «Сонет». The New Collection — творческое развитие первых опытов.

На названии серии настоял Питер Райнер, зарубежный консультант «Корпорации Электрогорскмебель» по линии ТЭРФ-III проекта ТАСИС. По его мнению, эта коллекция знаменует новый этап в развитии компании и способна вывести ее из традиционного низкого ценового сектора в средний. Именно с этим заявлением он выступил на ежегодном дилерском семинаре «Электрогорскмебели», прошедшем в рамках выставки. Сам Райнер обладает 25-летним опытом работы в мебельной отрасли. Наиболее заметные этапы его маркетинговой и консультационной карьеры связаны с деятельностью по линии Евросоюза, в Международном торговом центре Женевы и во Всемирном банке реконструкции и развития. В Электрогорск г-н Райнер прибыл со своей командой, состоящей из пяти специалистов. Именно они на протяжении трех последних месяцев анализировали ассортимент и маркетинговую политику компании, помогали подготовить план действий и активно участвовали в проектировании The New Collection.

Впрочем, иностранное участие в большей степени носило вахтовый характер. Основную работу по созданию новой мебельной линейки выполняли молодые специалисты компании. Они составляли технологические карты, адаптируя к производству эскизы, предложенные английским мебельным дизайнером Майклом Уотерсом. Нужно было как-то применить заграничную идею к существующим на предприятии нормам раскроя и сборки.

Пока проект не выходит за рамки заявленного экспериментального формата. Но к началу апреля корпорация планирует выдать на гора первую рабочую партию The New Collection и отправить ее на апробацию в магазины. По словам того же Жуковского, серия будет небольшой — 100–150 комплектов. Для корпорации это капля в море. Но компания намерена за полгода «обкатать» The New Collection, учесть все возможные «за» и «против» и, если возникнет необходимость, вывести ее производство в отдельный технологический цикл.

Дилеры пока присматриваются к новому предложению комбината. Свое мнение они высказывали на традиционном семинаре, который состоялся в дни февральской выставки. На этом же семинаре г-н Райнер в качестве доверенного лица компании обозначил концепцию дальнейшего ее развития.

— Я считаю, что пора вводить новое звучание и начертание бренда. «Электрогорскмебель» — это слишком длинно. Нынешняя молодежь предпочитает более простые и хлесткие названия. Мы предлагаем краткий вариант марки — «ЭМ». На наш взгляд, фабрика должна сделать ставку на вкусы и потребности молодого поколения, поскольку именно оно и сейчас, и впоследствии будет зарабатывать и тратить основные деньги. Постепенный переход компании к среднему ценовому сегменту — дело неизбежное. Это нужно понимать очень хорошо. Дешевый сегмент сужается, и, по всем прогнозам, года через два доля этого рынка должна сократиться как минимум на 13 процентов. Для корпорации это означает потерю все тех же 13 процентов годового оборота. Между тем объемы продаж сренднедорогой мебели существенно увеличиваются. Если сегодня среднестатистическая российская семья тратит на мебель в целом около 50 долларов в год, то в ближайшее время эта сумма возрастет вдвое. Конечно, российскому рынку придется плотно поработать, чтобы достичь европейского уровня — 800 долларов в год на семью. Но все же у России есть явное преимущество перед Европой. Там в ближайшие несколько лет ожидать мебельного бума не приходится. Европа еще года три будет топтаться на месте в отличие от России, где прогнозируется существенный рост продаж. Естественно, компания должна подготовится к этим событиям. И первый шаг в нужном направлении — создание The New Collection.

Памятуя о том, что выступает перед представителями торговых сетей, г-н Райнер особое внимание уделил российской практике розничной торговли. Сложившуюся ситуацию он оценивает как малоудовлетворительную. Многие магазины, по его мнению, не смогут работать с мебелью нового поколения, к каковой авторитетный эксперт причисляет The New Collection.

— Пришло время полностью переосмыслить существующие методы розничной торговли, — заявил Питер Райнер. — Та мебель, с которой вы работаете сейчас, то есть мебель низкого ценового сегмента, возможно, и будет уходить из магазина-склада, где нет даже намека на какую-либо «подачу» товара и на дизайн помещения. Но современная молодежь, которая научилась говорить на двух языках и успела посмотреть мир, нынешний сервис просто не воспримет и не поймет.

Впрочем, Райнера нельзя упрекнуть в намеренном сгущении красок. Он отметил, что хорошие торговые точки в России все же появились. С ободряющей душу уверенностью он говорил о том, что у нынешних дилеров комбината хватит и сил, и возможностей перестроить систему и методику своих продаж. Сам продукт поможет им сделать это. Консультант отметил также, что ни в коем случае не агитирует руководителей компании полностью отказаться от производства мебели для низкого ценового сектора. При этом твердо заметил, что новую товарную линейку следует дистанцировать от традиционной.

Как и следовало ожидать, реакция дилеров на пламенный призыв г-на Райнера в светлое розничное будущее была осторожной. Но определенный оптимизм и решимость в их тоне все же зазвучали. Представители крупных региональных сетей (таких как нижегородская «Мебель плюс» или сибирская «Союз-Т») уже выразили желание взять образцы The New Collection на реализацию. К тому же ряд ведущих дилерских компаний «Электрогорки» удостоился визита представителей ТАСИС, готовых содействовать продавцам в продвижении коллекции.

Судя по разговорам в кулуарах, дилеры вполне осознают, что для представления The New Collection понадобятся новые подходы и более престижные площади: комплект стоимостью от 1,5 тысяч долларов не может выставляться в стандартном магазине. В целом же торговые партнеры «Электрогорскмебели» готовы заняться новым продуктом и ждут первых поставок.

Несмотря на надежды, связываемые с запуском в производство мебели для среднего класса, компания в лице того же Владимира Жуковского четко обозначила свои позиции по отношению к основному ассортименту, обеспечивающему «Электрогорке» ее законное место в тройке лидеров рынка.

— Появление мебельной программы The New Collection не означает, что мы резко откажемся от производства нашей традиционной мебели. Этого не произойдет ни в коем случае. Мы отдаем себе отчет в том, что в ближайшие 5 лет покупательский рынок России скорее всего не претерпит значительных изменений. И среднеценовой сегмент вряд ли резко возрастет. Поэтому наше наступление на этот сектор отличается все же разумной осторожностью.

29 марта 2005 (№37)