Получилось «Огого»!

Группа ярославских предпринимателей попыталась скрестить мебельный магазин с творческой мастерской. Эксперимент протекает успешно.









Полтора года назад директор ярославского мебельного магазина «Огого-обстановочка» Анна Кирик занимала должность главного редактора в городском журнале «Элитный квартал». Её превращение в руководителя экспериментального розничного проекта было молниеносным и судьбоносным. Новую работу Анне предложил председатель Совета директоров костромского холдинга «Дело» Роман Копнин.

«Дело» объединяет восемь торговых и производственных предприятий, в том числе фабрику «Костромамебель». Она-то и стала главным инвестором проекта «Огого».

— Инвесторы поставили перед нами непростую изобретательскую задачу, — говорит Анна Кирик. — Нужно было придумать неординарный магазин готовых интерьерных решений. Нечто экспериментальное, острое, яркое. Чтобы люди входили — и ахали. При этом продукция «Костромамебели» должна была туда органично вписаться.

Формат магазина готовых интерьеров в ту пору обсуждался в отрасли активно, но мало кому удалось адекватно реализовать его на практике. Хотя российские мебельщики ездили в Европу для досконального изучения образцовых мебельных площадок, перенимали опыт, подсматривали дизайнерские приёмы. Анна и её коллеги тоже вдохновлялись западными примерами: восхищались английским Habitat, симпатизировали немецкому проекту Karedesign, а энциклопедией мебельного ритейла полагали «Икеа».

Концепцию «Огого-обстановочки» мы в конце концов сформулировали так: магазин для продвинутых пользователей интерьера.

На глазах у изумлённой публики

«Огого» открылся в конце прошлого года на Московском проспекте — главной автомобильной трассе Ярославля. Торговая площадь магазина составила 1 тысячу квадратных метров. Для погружённого в ноябрьскую депрессию города появление «Огого» стало настоящим откровением. Уже в день открытия посетители поняли, что имеют дело с чем-то совершенно неожиданным и свежим.

Перед магазином было выставлено 10 белоснежных шкафов и комодов. На глазах у изумлённой ярославской публики приглашённые художники, вооружившись кистями, акрилом и лаком, расписали их в мыслимых и немыслимых стилях. Ярославцев этот «хэппенинг» явно зацепил: на следующий день весь город говорил о том, что в новом мебельном магазине на Московском можно раскрашивать комоды.

Молва не соврала — акция не оказалась разовой. Индивидуальное декорирование — одна из многочисленных услуг, которые «Огого» сейчас предоставляет своим покупателям. В укромных уголках салона можно найти очаровательные комоды, столики, миниатюрные стулья с рисунками, выполненными в технике декупаж.

В глубине магазина — большой дубовый стол, весь в живописных кляксах и художественных порезах. Столешница уставлена красками, баночками с кистями, лаками. Тут всегда можно найти художника или мастера-декоратора, готового превратить любую тривиальную вещицу в объект искусства.

Безусловно, зона декора стала одной из главных наших завлекалок, — уверена Анна Кирик. — Это же здорово, когда человек приходит в мебельный магазин и обнаруживает в нём не стандартный набор унылых диванов и раздражённого продавца, а настоящую художественную мастерскую.

Считаю, что для Ярославля, где большинство покупателей ничего лучше торгового центра с бренд-секциями не видели, появление мебельного салона с набором дизайнерских услуг и столь же дизайнерским ассортиментом, только на благо. «Огого» стал хорошей площадкой для интерьерных опытов. Нам удалось найти свою заинтересованную аудиторию, и мы искренне надеемся, что постепенно она будет увеличиваться.

Борьба со стереотипами

Экспериментальный характер формата «Огого» проявляется во всём: в ассортименте, экспозициях, услугах, рекламных акциях, наконец, в ценовой политике.

Магазин держит цены на уровне среднего сегмента, хотя, как правило, салоны, ориентированные на индивидуальные интерьерные предложения, на авторский дизайн и креативные марки, позиционируют себя в более высокой ценовой нише. Но «Огого-обстановочка» твёрдо решила быть ближе к народу. И лоб в лоб столкнулась… с народной подозрительностью.

— Мы привозим прекрасную испанскую посуду из цветного стекла, ставим ценник — 100 рублей за тарелку, — рассказывает Анна Кирик, — покупатель приходит и силится понять, где его дурачат. Приходится объяснять, что никакого обмана нет. Что, наверное, в московском Доме фарфора похожая тарелка будет стоить в три раза дороже: к обычной столичной наценке прибавится наценка за нестандартную марку, которую наверняка завезли малой партией. Но у нас не Москва, и мы не просим втридорога.

Это в самом деле так. Мы скрупулёзно изучаем иностранные каталоги, посещаем выставки, ярмарки — ищем товар, договариваемся с поставщиками о специальных ценах. Мы ведь не в убыток торгуем. Просто хотим, чтобы каждый, кто к нам приходит, мог обязательно купить какую-то красивую вещь.

Обидно, наверное, сознавать, что ярославцев почему-то отпугивает низкая цена на отменный товар. Однако г-жа Кирик и её коллеги уверены, что страхи и недоверие клиентов — вещи преходящие. Просто, чтобы окончательно приручить местного покупателя, «Огого-обстановочке» нужно ещё немного времени.

— Понимаете, ярославские покупатели не избалованы модными интерьерными безделушками — их и найти-то в нашем городе особенно негде. Многие пока стесняются обставлять свои квартиры разноцветной мебелью — это чересчур вызывающе, лучше бы как-то поскромней. Некоторых смущает даже дружелюбие наших продавцов.

Зато москвичи, которые часто приезжают в «Огого», ведут себя совершенно иначе. Московских мы вычисляем сразу. Они и держатся раскованно, и реагируют на всё бурно. К тому же только московские покупатели берут корзины под товар, поставленные нами у входа. Так вот, если им удалось преодолеть многолетние потребительские комплексы, почему же этого не сделают жители Ярославля?

Сегодня «Огого» продаёт мебель, светильники, посуду, домашний текстиль, дизайнерские обои, интерьерные аксессуары. Кроме того, в магазине можно найти разнообразную литературу по декорированию интерьеров.

Программы «Костромамебели» формируют костяк корпусного ассортимента. Но костромская фабрика — не единственный поставщик мебели в «Огого». Магазин представляет также итальянские столовые группы, мягкую мебель китайского производства, немецкие стеллажные системы и многое другое.

— Основное требование к мебели — она должна быть оригинальной, не похожей на то, что выставлено в ярославских мебельных магазинах, — говорит Анна Кирик. — В этом смысле к продуктовым линейками «Костромамебели» у нас нет никаких претензий. Гостиная Cubo и спальня Kristall — абсолютные хиты продаж и пользуются неизменным спросом у наших покупателей. Очень популярны диваны и модные молодёжные пуфы. Вообще, я бы не сказала, что у нас в магазине что-то застаивается. Каждое интерьерное решение мы стараемся преподнести так, чтобы оно нашло своего покупателя.

В салоне часто меняют экспозиции. Это необходимое условие работы с аудиторией, претендующей на индивидуальность в оформлении дома. Товар везут из Германии, Италии, Франции, Англии, Китая, Индонезии. Что интересно, «Огого» принципиально не работает с российскими дистрибуторами.

— Мы должны держаться в заявленной ценовой нише. Сотрудничество с дистрибутором лишит нас такой возможности. К тому же российские оптовые компании везут удивительно однообразный ассортимент. В какой магазин товаров для дома ни зайди, наткнёшься на посуду Luminarc, тканые турецкие коврики или намозолившие глаз китайские постеры. Так вот, нам с такими магазинами не по пути.

Пытаясь сформулировать суть розничного эксперимента «Огого», Анна Кирик чаще всего употребляет слово «свобода»: свобода от стереотипов и условностей, свобода творчества, свобода выбора, свобода от правил. Судя по всему, именно этой философии придерживаются и посетители магазина «Огого-обстановочка».

В то же время авторы проекта прекрасно понимают, что магазин не может вечно оставаться в статусе экспериментальной площадки. Будет ли признан опыт удачным? Есть ли у формата будущее? На этот вопрос у Анны ответ готов.

— Мы убеждены, что идём правильным путём. В ноябре магазину исполнится год. Мы многое сделали за это время. О нас знают, про нас рассказывают, нас обсуждают. «Огого-обстановочке» удалось занять свою нишу, и сейчас наша основная задача — расширить покупательскую аудиторию и завершить работу по шлифовке формата. У нас много планов. В рамках проекта «Огого» мы хотим создать собственное дизайн-бюро. Покупателям необходимы грамотные консультации не только по интерьерному декорированию, но и по проектированию. В скором времени планируем запустить свой собственный сайт с интернет-магазином. Что касается стратегических планов, то их мы тоже не скрываем. Как только формат «Огого» будет окончательно утверждён, будем готовы начать его тиражирование.

Ася Зелинская

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама