Тюменский ДОК «Красный Октябрь» борется за формат

Конкуренция торговых форматов нарастает. В том числе и усилиями фабрик-производителей. Одним из серьезных игроков в сфере ритейла выступает тюменский деревообрабатывающий комбинат «Красный Октябрь».

За прошедший год ДОК «Красный Октябрь» укрепил и стабилизировал свою торговую концепцию, которая реализуется во франчайзинговом проекте «Мебельвилль». Первым франчайзи комбината стала кузбасская сеть «Громада», открывшая в течение полугода два фирменных магазина в Новокузнецке и Прокопьевске и планирующая в скором времени оформить площадку в Кемерове.

Строго говоря, именно появление франчайзинговых точек вне Тюмени можно считать реальным стартом проекта «Мебельвилль» и ключевым условием его дальнейшего продвижения.

Работа новокузнецкого магазина сразу вскрыла ряд идейно-организационных недочетов, которые удалось оперативно устранить при запуске следующих торговых площадок. Сейчас владельцы сети «Громада» и руководители «Красного Октября» вполне довольны промежуточными результатами. Если собственный магазин ДОКа в Тюмени, начавший действовать полтора года назад, имел все признаки «внутреннего» эксперимента, то кузбасские торговые площадки — тот партнерский опыт, который можно транслировать или, как минимум, учитывать и анализировать.

Генеральный директор «Красного Октября» Андрей Мединцев не скрывает того, что изначально запланированные темпы развития ритейловой программы «Мебельвилль» пришлось пересматривать на марше. По­хорошему, проекту нужно было бы дать время устояться, но рыночные реалии заставили тюменцев форсировать события. Прямые конкуренты ДОКа в этом году с беспрецедентной активностью взялись «вербовать» самых состоятельных и перспективных региональных оптовиков, и комбинату не оставалось ничего другого, как предложить партнерам новый формат взаимоотношений.

Надо отметить, что «Мебельвилль» обладает целым рядом характеристик, привлекательных как для торговцев, заинтересованных в росте и укреплении своего бизнеса, так и для производителей мебели. Торговым операторам тюменцы предложили грамотную концепцию «раскрутки» площадок (включая обкатанную рекламную стратегию), интерьерное решение торговых залов, широкую ассортиментную программу. Комбинат, в свою очередь, рассчитывает на комплексную интеграцию собственных маркетинговых технологий и практического опыта своих контрагентов.

Поставщикам, круг которых в дальнейшем будет расширяться, разработанный тюменцами мультибрендовый формат интересен тем, что в магазинах «Мебельвилль», в отличие, например, от шатурских, мебель подается не обезличенно, а с указанием марок. Более того, на подиумах активно «работает» рекламная продукция фабрик.

Инновации тюменских бизнесменов сегодня позитивно оценивают производители, товарные линейки которых представлены на площадках «Мебельвилля». По словам топ-менеджеров ДОКа, некоторые поставщики даже выразили готовность участвовать в формировании рекламного бюджета проекта. Это подтвердили, например, руководители калининградской фабрики «Интердизайн» и фабрики «Сходня Мебель».

О перспективах развитии проекта «Мебельвилль» говорилось на традиционной встрече дилеров «Красного Октября», проходившей в дни краснопресненской выставки. Основные стратегические планы комбината — с конкретными выкладками, цифрами и графиками были представлены в презентационном слайд-фильме. Как выяснилось, уже через 4 года «Красный Октябрь» намерен продавать 80% всего выпускаемого ассортимента через систему закрытой дистрибуции, то есть через франчайзинговые магазины «Мебельвилль». В первую очередь фирменные точки планируется открывать в регионах стратегических интересов ДОКа — на Урале, в Поволжье, в Западной и Восточной Сибири, а также в Казахстане, в городах с численностью населения не ниже 200 тысяч человек.

При этом руководители комбината заявили, что дилеры «Красного Октября», работающие в других регионах России, не должны чувствовать себя обделенными. На территориях, не вошедших в зону стратегических интересов, предприятие намерено укреплять свои позиции посредством делегирования торговым партнерам полномочий на официальную (в том числе эксклюзивную) дистрибуцию, с гарантией защиты их прав от недобросовестной конкуренции.

Ряд вопросов, поднятых на дилерской встрече, мы обсудили с генеральным директором комбината Андреем Мединцевым.

МБ: «Мебельвилль» — мультибрендовый формат. Не возникает ли в торговых залах неоправданной конкуренции между представленными марками мебели? Ведь многие из ваших партнеров серьезно озабочены укрепленнием собственного бренда, например, «Дятьково» или «Ангстрем». Не разумнее ли продвигать товар no name, акцентируя внимание на бренде «Мебельвилль»?

— Давайте определимся в понятиях. Есть места продаж, и есть торговые марки. Что первично — вопрос философский. Содержимое мест продаж определяет их привлекательность (если, конечно, это содержимое что-то значит для покупателя). В то же время, если место продаж успешно (я имею в виду его известность, удобство, посещаемость), то привлекательный и известный продукт будет там себя чувствовать еще лучше.

Наша основная задача — построить высококонкурентные места продаж, а появлению в них популярных брендов мы будем только рады. На наш взгляд, противоречий между представленными в ТЦ «Мебельвилль» марками не возникает, имеет место лишь конкуренция внутри ассортиментной матрицы. Эволюция торгового ассортимента в магазинах «Мебельвилль» — это естественный отбор, который проводит покупатель. Именно поэтому структура ассортимента весьма подвижна, и мы постоянно привлекаем к сотрудничеству новых производителей, замещая их продукцией низколиквидные изделия других фабрик.

МБ: Каковы перспективы в развития логистики? Будет ли ДОК создавать систему региональных складов под проект «Мебельвилль»? Или, возможно, вы рассчитываете на складские помещения ваших партнеров?

Валерия Кононенко

29 декабря 2005 (№45)