О, если б мог выразить в звуке!..

Путь к сердцу современного покупателя лежит через… уши.

Считается, что около 90% информации современный человек принимает через зрение, 10% приходится на слух, около 1% — на остальные органы чувств. Но это — если вести речь об информации. В эмоциональной сфере пропорции иные. Тысячи лет культурной эволюции превратили уши человека в постоянно действующий открытый портал, в его эмоциональный мир, в его подсознание. Первобытные ритмы тамтамов, колокольный звон, храмовая музыка, военные марши — все эти «изобретения» homo sapiens безотказно настраивали на общий ритм, гипнотизировали, укрепляли веру, объединяли в едином порыве и помогали держать строй. То есть исправно служили для выполнения социальных, управленческих задач.

Торговля — сфера деятельности не менее эмоцонально насыщенная, чем религия и армия. По крайней мере, маркетологи давно сошлись во мнении, что продаются не просто товары, а эмоции. Значит, и ритейл не может оставаться «великим немым».

Обеззвучен = обездвижен?

Стоит прислушаться. И в прямом и в переносном смысле.

Если вы — владелец магазина, поставьте себя на место посетителя, оглянитесь вокруг, прислушайтесь. И задайте себе несколько вопросов. Комфортно ли вам? Общая атмосфера вас бодрит или расслабляет? Может, что-то вас отвлекает или дезориентирует? В состоянии ли вы догадаться (в роли посетителя), как называется магазин? Намекает ли что-нибудь на его профиль?

Это далеко не праздные вопросы. Управляя звуковой атмосферой в торговом помещении, мы создаём человеку индивидуальную зону комфорта, с которой можно результативно работать в процессе продаж. Передача информации по звуковому каналу восприятия позволяет решать вполне конкретные бизнес-задачи, влияя на многие показатели эффективности розничной площадки: время, проведённое покупателями в торговом зале, скорость обслуживания, продвижение брендов и товаров, коэффициент конвертации, величину среднего чека.

Как это работает

Итак, предположим, вы стоите в магазине вашей компании. Слух уже адаптировался к звуковой атмосфере зала. Вы сориентировались и можете начинать движение. В вашем движении есть ритм. Но есть и внешний ритм, который задаёт звуковая атмосфера. Если он в целом гармоничный, не слишком быстрый и не медленный, то вам комфортнее и проще под него немного «подстроиться», чем «спорить» с ним. Так возникает доверие — к данному месту, к данной атмосфере. Восприняв ритм и продолжая своё движение, вы можете, имея конкретную цель, спокойно совершить покупку. А возникшее доверие позволяет вам посмотреть немного шире намеченного списка товаров, увидеть и попросить продавца показать что-то из незапланированного.

Ритм также тесно связан с ощущением времени. Сколько уже прошло? Полчаса? Час? Надо спешить, или можно ещё немного задержаться? На это ощущение также можно влиять через ритм звуковой программы.

Вот так и работает звук: оптимально настроенная атмосфера торгового помещения помогает вам сонастроиться. Ритм звуковой программы сокращает процесс адаптации, музыка снижает уровень самоконтроля, а звуковая информация подсказывает состояние, желания, идеи и — продаёт.

Бренд, товар, эмоции — всё это хорошо озвучивается. Всё может быть приятным на слух и хорошо запоминаться.

Какую пластинку поставить?

Вкусы у людей разные. Кому-то нравится классическая музыка, а кто-то с наслаждением слушает диско-хаус, дабстеп или тяжёлый металл. Как же угодить всем посетителям, находящимся в данную минуту в торговом зале?

Как ни странно, тут нельзя ориентироваться на вкусы.

В звуковой атмосфере торгового помещения важна собственная гармония, свой баланс звуков, эмоций и информации. Если слишком яркая и эмоциональная музыка понравится покупателям, они станут отвлекаться, как если бы были у себя дома (где всё бесплатно) или в концертном зале (где делать покупки не принято).

Так что важен баланс. Настроение создаём, но со средним, сдержанным эмоциональным фоном. Хорошо подходит в таких случаях инструментальная музыка с нейтральным содержанием на иностранном языке.

Громкость тоже имеет значение. Зачастую персонал торгового зала стремится управлять всем, до чего можно дотянуться. Со звуком эта проблема заметна особенно. Вы приходите в свой торговый зал, а там — зловещая тишина или, наоборот, вовсю орёт звезда шансона, распугивая покупателей. Может быть, есть смысл закрыть доступ персоналу к музыкальному серверу или поменять плеер на музыкальный сервер (сейчас это практически одни и те же средства). А звуковое усилительное оборудование можно убрать в закрывающийся шкаф. Тогда контроль за звуковой атмосферой будет наиболее эффективен.

А как с информацией или рекламой? Сидя у телевизора или слушая радио, вы наверняка замечали, что рекламные блоки, как правило, звучат громче. Также вы могли заметить, что скрытая реклама или познавательные передачи, содержащие продакт-плейсмент, идут со стандартной громкостью, а какие-то элементы, может быть, звучат тише — чтобы ваше сознательное внимание как бы пропускало их. Такой приём часто применяется в рекламе: директивные рекламные сообщения звучат громко, а недирективные — нормально или даже приглушённо. Парадокс в том, что тихая, вкрадчивая информация в голове «звучит громче». Потому что у слушателей вырабатывается защитный механизм против «громкой» рекламы, и со временем они обращают на неё меньше внимания.

Часто в звуковой атмосфере торговых залов можно слышать рекламные объявления, записанные для трансляции на радио. Это, как правило, громкие, в быстром темпе аудиоролики, созданные для экономии расходов (радиоэфир дорог). Ритм радиороликов обычно быстр и суетлив. Но нужна ли вам суета в вашем торговом помещении? Формат радио и формат магазина явно отличаются. Создавая рекламу для звуковой атмосферы торгового помещения, мы можем использовать чуть больше текста или, наоборот, краткий и запоминающийся образ, хорошо поддержанный музыкой. Мы можем говорить с покупателями спокойнее, легче и доверительней — они же у нас в гостях, зачем кричать?

При формировании звуковой атмосферы в торговом помещении передача информации в музыкальной программе является эффективным инструментом маркетинга только при правильном соотношении «громких» и «тихих» рекламных сообщений.

На открытых пространствах больших торговых центров часто не хватает звуковой навигации. Звуковое зонирование пространства может решать разные коммерческие задачи по пути следования: в одной конкретной точке торгового пространства — погрузить посетителя в условия комфортного выбора здесь и сейчас, в другой — создать предпосылки для вопросов, в третьей — напомнить о чём-то важном, например, прорекламировать магазин или бренд.

Ещё один важный аспект — равномерность звукового покрытия. Легко себе представить «кричащую» бытовую музыкальную систему, стоящую в центре торгового зала. Толку от такого озвучивания мало — реклама или имиджевые элементы не работают, а музыка не создаёт настроение, потому что источник звука один и при перемещении по залу то слышен, то нет. Такая ситуация создаёт постоянный бессознательный акцент на звуке и приводит к раздражению нервной системы и к желанию поскорей покинуть помещение, что явно не является нашей целью. Хорошо работает равномерное распределение громкости по залу, когда при перемещении посетители не замечают изменений в звуке, поэтому их внимание не отвлекается. А это значит — в магазине людям комфортно, можно остаться здесь подольше и полностью погрузиться в процесс покупки.

Музыка в торговом помещении — не совсем музыка, это целая звуковая программа, содержащая музыку как основу, а также «громкие» рекламные сообщения, «тихие» рекламные сообщения, звуковые элементы поддержки бренда и специальные звуки. Звуковая программа должна быть индивидуально настроена для конкретного магазина, с учётом особенностей целевой аудитории, особенностей самого помещения, согласована со всеми стандартными процессами, покупательскими циклами и обязательно — брендом.

В крупных форматах важна атмосфера самостоятельности и широты выбора, в камерных салонах — уют и комфорт переговоров, в «складских» — темп и информативность.

Музыку мы в той или иной мере любим все, но этого недостаточно для умения сформировать звуковую программу в торговом помещении. Процесс создания и настройки звуковой атмосферы вашего магазина — это работа для профессионалов. Собственно, тут нет ничего нового. Правильное освещение, комфортная и соответствующая формату звуковая программа, грамотные запахи, верная стратегия общения персонала с покупателями — всё это равнозначные части единой атмосферы магазина. И каждая составляющая требует (и заслуживает!) профессионального отношения.

Алексей Озеров

директор по развитию связей с профсообществами компании «СаундСервис»

29 ноября 2013 (№124)