Неускользающая красота

Российские предприниматели продолжают изучать технологии мебельной торговли в рамках специальных образовательных туров, организованных Национальным агентством устойчивого развития (НАУР) и журналом «Мебельный бизнес» при поддержке туроператора Deecon.

Образовательный тур «Мебельный ритейл Италии» проходил с 10-го по 14 апреля в миланской агломерации района Брианца. Программа включала в себя комплексное знакомство с итальянской национальной розницей.

Группа российских предпринимателей была представлена владельцами и управляющими торговых и мебельных компаний из Москвы, Брянска, Кирова, Оренбурга, Ростова-на-Дону, Нижнего Тагила, Пятигорска, Новосибирска и Нижневартовска.

Участники тура посетили 14 магазинов всех значимых мебельных форматов Италии — от гипермаркета, предлагающего товары массового спроса, до монобрендовых концептуальных бутиков.

Миланский институт промышленных исследований CSIL предоставил российским специалистам статистические данные и подробный отчёт о текущем состоянии мебельной розницы Италии. Кроме того, в ходе поездки состоялись встречи с руководителями и владельцами нескольких итальянских торговых компаний.

Большое содействие в подготовке деловой программы тура оказали компания POLI.Design — консорциум Миланского политехнического университета (Politecnico di Milano) и мебельный концерн Tomasella.

Провинциалы

Командировка в Италию началась для представителей российской мебельной розницы с вечеринки. Впрочем, иначе и быть не могло, ведь тур совпал по срокам с двумя самыми яркими событиями весеннего Милана — выставкой i Saloni и Неделей дизайна Fuorisalone. В это время город превращается в одну большую творческую тусовку. Каждый уважающий себя интерьерный магазин просто обязан устроить запоминающийся ивент или, по крайней мере, угостить посетителей коктейлями.

На одну из таких вечеринок, проходившую во флагманском магазине торговой сети Centro Veneto del Mobile, расположенном в Павии, были приглашены российские мебельщики.

Организаторами мастерски срежиссированного праздника выступили не только владельцы сети, но и их ключевые поставщики. Гостей, среди которых были как клиенты, так и деловые партнёры компании, угощали блюдами авторской кухни от нескольких известных шеф-поваров. Фабрика Tomasella (один из ключевых поставщиков Centro Veneto del Mobile) устроила дегустацию вин из собственной винодельни, а знаменитые миланские диджеи развлекали гостей до самого утра.

«Несмотря на атмосферу всеобщего веселья и легкомыслия, нам удалось досконально обследовать экспозиции магазина и вникнуть в принципы его работы, — делится Андрей Чепланов, владелец нижнетагильской мебельной компании «Семь слонов». — Магазин удачно миксует неоклассические и современные интерьеры, не экономит на площадях, активно использует кроссмаркетинговые методы воздействия на покупателей. Например, мы удивились, когда в одном из интерьеров увидели новенький мотоцикл BMW R 1200 RT, а в центральной экспозиционной зоне вместо мебели обнаружили Porsche 911. Но, оказывается, это нормальная практика для салонов, работающих в средне-высоком сегменте. Магазин даёт подсказку покупателю. Тебе нравится этот мотоцикл? Значит, тебе понравится и эта гостиная».

Подробное знакомство с деятельностью компании Centro Veneto del Mobile состоялось на следующий день в одном из магазинов сети, расположенном в городке Нервиано. CVM — крупный, по итальянским меркам, региональный мебельный ритейлер, в активе которого — 12 магазинов. Обслуживает в основном платёжеспособную и взыскательную публику.

«Миланский пригород — это клондайк для мебельных операторов, — пояснил управляющий магазинами CVM в Брианце Массимо Фонтьенелли. — Здесь живут состоятельные семьи, обладатели так называемого «старого» капитала. Это люди, вкусы которых были сформированы в годы экономического роста. Они крайне требовательны, но при этом — достаточно консервативны. Как правило, наша аудитория не любит брендового пафоса, однако ценит индивидуальный дизайн и оригинальность. Именно поэтому в наших магазинах нет практически ни одного ультрамодного мебельного бренда. Мы работаем с поставщиками, которые изготавливают качественную, элегантную, хотя и не марочную мебель. Вместе с тем в компании имеется своё дизайнерское бюро. Им руководит один из владельцев CVM. Бюро разработало собственную программу мебели из массива. Она хорошо продаётся, поскольку была создана специально под запросы клиентов СVM».

Пытаясь разобраться в принципах работы розничной площадки, представляющей мебель средне-выского сегмента, российские мебельщики засыпали Массимо Фонтьенелли вопросами. Главное, что им удалось уяснить: магазины CVM почти не работают со складскими программами и требуют от своих продавцов высоких дизайнерских навыков.

«Практически каждый заказ — индивидуален. Мы создаём жилые интерьеры, а не продаём отдельные предметы мебели. Заметили, что у нас нет ценников? Не ставим принципиально. В Италии принято договариваться с клиентом о цене. Это долгий и чрезвычайно искусный процесс».

До европейского кризиса магазины CVM генерили неплохой покупательский трафик. Например, площадку в Нервиано посещало до 550 семей в месяц. Половина из них совершала крупные покупки. Сейчас количество посетителей упало в три раза, но это не сказалось на качестве обслуживания клиентов. Однако компании пришлось существенно сократить штат сотрудников. Если раньше на один магазин площадью до полутора тысяч квадратных метров приходилось 10 продавцов-консультантов, то сейчас, считают владельцы, достаточно и трёх.

«Хорошо, если в месяц мы принимаем 50 заказов. Ничего не поделаешь, кризис, — разводит руками Массимо Фонтьенелли. — Когда положение выправится и клиентов станет больше, мы снова подумаем об увеличении штата».

«Интересный формат, — прокомментировал визит в Нервиано Дмитрий Чесноков, генеральный директора компании «Т. Rest». — Итальянцы даже из магазинов умудряются делать небольшие фабрики. То, что они имеют свою собственную мебельную линейку, — сильно выручает их в тяжёлые кризисные времена».

Отметим, за время поездки группа посетила несколько так называемых провинциальных форматов, в частности, магазины Pianeta Casa в Сан-Джулиано-Миланезе и Fontana в пригороде Цибидо-Сан-Джакомо. На обеих площадках российских мебельщиков встречали хозяева. Лука Маньярди (Pianeta Casa) и Джованна Фонтана (Fontana) рассказали о своих компаниях, представили российским коллегам основные экономические показатели, поведали о том, как они выдерживают конкуренцию с мебельными гипермаркетами, которые в Италии набрали существенную силу за последние несколько лет.

«Традиционным мебельным площадкам, какие мы привыкли видеть в Италии, сейчас приходится меняться, — констатировал Лука Маньярди. — Гипермаркеты уводят существенную часть клиентов, заманивая ценой и скоростью доставки. К примеру, наш магазин Pianeta Casa соседствует с Mondo Convenienza — крупным сетевым гипермаркетом. Что мы противопоставляем этому монстру? Продукт и сервис. Я говорю: если в Mondo продаётся бронза, то у нас вы найдёте только золото!».

«Итальянские ритейлеры очень экспрессивны, — пришла к заключению Ольга Сторожук, начальник розничного направления кировской компании MZ5. — Они не склонны рассуждать о технологиях организации розницы, зато готовы до бесконечности перечислять способы привлечения новой клиентуры и рассказывать о концепциях торговых экспозиций. Кризис на дворе, а они не могут поступиться своими эстетическими принципами, постоянно совершенствуют выставку, меняют её вместе с дизайнерами… Что ж, очевидно, это и есть их технология».

Законодатели

Один из дней образовательной программы был полностью посвящён миланским мебельным бутикам — площадкам, где свои коллекции представляют культовые итальянские марки. Экскурсия заняла 8 часов. Провёл её архитектор Альберто Дзанетта, преподаватель Politecnico di Milano. Он постарался объяснить российским мебельщикам, как удалось Милану превратиться в столицу мирового дизайна, и благодаря чему город сохраняет этот престижный статус.

На Via Durini — знаменитой мебельной улице, расположенной в центре Милана, — находятся бутики таких известнейших брендов, как B&B, Cassina, Meritalia, Fendi, Moroso. В каждом из них участники провели по часу, а то и больше — представители компаний рассказывали о философии модных брендов и демонстрировали прототипы будущих коллекций.

«Задача модных мебельных бутиков заключается в том, чтобы не просто показать новые фабричные программы, но и обозначить тренд, задать направление, — сказал Альберто Дзанетта. — Практически все модели или материалы, которые вы найдёте в шоу-румах модных брендов, в том или ином виде повторяются потом в массовой мебели: тонкие ножки, грубая строчка, высокий глянец, матовые декоры, пластик, бумага, резина и так далее. Я хочу подчеркнуть, что каждая из представленных на Via Durini марок — вдохновляющий ориентир для мировой мебельной промышленности. Именно поэтому эти марки следует знать профессионалам».

Помимо магазинов на Via Durini, операторы из России посетили модные бутики Capellini, Giorgetti, Floss, Artemide, Kartell, Visionair и другие.

«Честно говоря, сначала я не мог взять в толк, зачем мы ходим по этим интерьерным театрам, — признаётся Владислав Кустов, генеральный директор фабрики «Бештау» из Кисловодска. — В модных бутиках отрыв от нормальной рыночной реальности такой, что даже в голову не приходит задавать традиционные вопросы о выручке с квадратного метра. Когда в шоу-руме B&B мы поинтересовались, каким образом компания находит новых клиентов, на нас посмотрели с недоумением: «Что значит находит? B&B и так все знают».

Короче, я долго не понимал — где же польза? Однако к концу экскурсии пришёл к выводу, что провёл интереснейший день и серьёзно пополнил свой багаж знаний. Разумеется, каждый из нас (я говорю о коллегах по цеху) понимает, что творцами новой интерьерной реальности нам не стать. Но посещение культовых магазинов даёт чёткое осознание, что мебельный мир — это мир большой моды, и нужно всегда об этом помнить. Даже когда занимаешься массовым производством столов и стульев».

«Я осталась очень довольна деловой программой и организацией тура, — делится своими впечатлениями от итальянского путешествия Елена Калачёва, руководитель мебельного магазина «Ливадд» из Нижневартовска. — Узнала много нового, некоторые идеи, почерпнутые в экскурсиях по торговым площадкам, взяла на заметку. Попробую применить их в нашем собственном бизнесе. Италия, вне всяких сомнений, играет огромную роль в формировании эстетической мысли. И даже если порой мы не могли получить чётких комментариев относительно экономики того или иного розничного проекта, то всегда отдавали должное художественному вкусу итальянских шоп-дизайнеров. Вне всяких сомнений, у нас в России таких специалистов очень не хватает».

Валерия Кононенко

29 мая 2013 (№119)