Осторожность не повредит

Кирово-чепецкий мебельный холдинг предпринял ещё одну попытку убедить дилеров в эффективности новых розничных форматов.

«МЦ5 Групп» провела установочное дилерское собрание в дни выставки «Мебель 2016». Встреча, собравшая представителей свыше 60 фирм-партнёров, проходила в торговом комплексе «Гранд», где «МЦ» недавно завершила глобальную реконструкцию своих розничных экспозиций.

Ноябрьское мероприятие было призвано продемонстрировать дилерам обновлённые розничные брендовые концепты mz5, möbel&zeit и möbel&zeit gallery, которые уже интегрированы в сеть холдинга. Компания заинтересована в том, чтобы дилеры взяли на вооружение новую розничную методику, обкатанную «МЦ» на собственных площадках.

«Последние полтора года мы активно реформируем нашу розницу, делая её всё эффективнее, — сообщает руководитель отдела рекламы и мерчандайзинга «МЦ5 Групп» Марина Усольцева. — Мы транслируем свои интеллектуальные кейсы торговым партнёрам, хотя, возможно, и с меньшей интенсивностью, чем пять-шесть лет назад. При этом хочу отметить, что у «МЦ5 Групп» сохраняется десяток верных последователей — они берут на вооружение все рекомендации и в итоге показывают положительные результаты. Как минимум, эти дилеры сохраняют обороты на уровне 2015 года, в то время как общее падение рынка мягкой мебели оценивается в 25–30 процентов, а то и больше».

Нынешняя розничная политика кировской компании базируется на сегментировании ассортиментного предложения по брендам. Полтора года назад весь ассортимент был разведён по двум зонтичным брендам — «Диваны MZ5» и möbel&zeit Gallery. Под первым в торговых залах выставляются марки среднего ценового сегмента «Формула дивана» (диваны комфортные и эргономичные), «Фан Диван» (диваны с пышными формами) и Divanger (линейка популярного сейчас направления modern), а также сегмента «средний минус» — «Диваны Express» (экономная линейка). Под вторым «зонтиком» — möbel&zeit Gallery — экспонируются премиальные коллекции InDesign (итальянские интерьерные решения), Ergomatic (электрические инновационные диваны), Home Cinemas (диваны для домашних кинотеатров), Genau (немецкие дизайнерские диваны). Бренд Sofmann (мягкая мебель по индивидуальным заказам) пребывает в стадии раскрутки и, по утверждению менеджеров «МЦ5 Групп», в последнее время ощутимо набирает обороты.

От партнёрской розницы брендовая реформа «МЦ5» потребовала расширения торговых площадей, переформатирования точек продаж, увеличения торгового персонала и, соответственно, ФОТ. В чепецком холдинге уверены, что расходы себя оправдывают, но дилеры рисковать не спешат. Даже лучшие из них подходят к рекомендациям поставщика с осторожностью.

«Конечно, компании, благодаря которой ты заработал основной капитал, возражать трудно, однако в нынешние времена приходится взвешивать все «за» и «против», — говорит коммерческий директор красноярской торговой компании «Ритас» Артём Артемьев. — Мы, к примеру, последовали совету «МЦ» и развели форматы mz5 и möbel&zeit в рамках одного торгового комплекса. Покупатель стал воспринимать эти бренды как независимые, на что и был расчёт. Но вот увеличивать персонал мы не стали. Хотя логика «МЦ», в принципе, понятна: продавцов на подиумах должно быть много, потому что число продаж определяется количеством и качеством консультаций. Такой подход, наверное, годится для столичных мебельных центров. Но в провинции он не работает: у нас трафик совсем другой, да и спрос хуже».

Олег Чайковский, волгоградский дилер «МЦ», считает, что некоторые марочные концепты холдинга на региональном уровне нужно адаптировать.

«Дилеры — они ведь мониторят ситуацию на своих рынках, видят, какие инструменты дают отдачу, а какие — нет, — говорит коммерсант. — Мы, например, не возражали против разбивки «Формулы дивана» на три линейки. Но с «люксом» эксперименты попридержали. Во всяком случае, автономный формат Sofmann недавно решили объединить с möbel&zeit.

По люксовым брендам мы в плюсе. Считаю, что это заслуга самого продукта. В «МЦ5» как делали безупречные диваны, так и продолжают делать. К тому же сейчас открылся дополнительный потенциал для продаж дорогих марок от «МЦ». Сработало, например, импортозамещение. Что касается политики сегментной диверсификации, которую проводит холдинг, по-моему, здесь всё не так однозначно, особенно если учитывать, в каких проблемных условиях сегодня работают дилеры».

Нельзя не видеть рационального зерна в позиции дилеров «МЦ5». Но и предполагать, что в «МЦ» занимаются волюнтаристской дидактикой, тоже нет оснований. Чепецкий холдинг всегда был для розничных партнёров флагманом и проводником передовых бизнес-практик. Последние «форматные директивы» компании — из той же категории.

«Пример собственных региональных розничных салонов «МЦ5 Групп», в которых неукоснительно соблюдаются форматы, подтверждает правильность наших рекомендаций партнёрам,— повторяет Марина Усольцева. — Мы надеемся, что дилеры рано или поздно придут к этому пониманию».

Валерия Кононенко

28 декабря 2016 (№155)