Код «Асконы»

Лидер российского матрасного рынка определился с целями на ближайшую пятилетку.

В начале октября компания «Аскона» презентовала принципиально новый розничный формат «Askona: территория здорового сна». Открытие фирменного магазина состоялось в московском торговом центре «Черёмушки» на улице Профсоюзной. По словам генерального директора холдинга Романа Ершова, появление этой площадки знаменует новый этап в развитии компании.

«Новый формат — результат 12-ти месяцев упорного, но плодотворного труда целой команды наших собственных и привлечённых специалистов. За стратегию отвечало агентство Retaility, за визуальную идентичность и техническую детализацию — известный специалист в брендинге Вадим Журавлев и его агентство Weavers Brand Consultancy. В новом формате, на мой взгляд, абсолютно точно воплощена и миссия нашей компании, и ценности, которые мы хотим донести до покупателей», — говорит глава «Асконы».

Площадь нового магазина — 700 «квадратов». По словам Романа Ершова, только на крупной площадке можно создать необходимую атмосферу и обеспечить покупателю условия для осознанного выбора.

«За долгие годы работы в индустрии сна мы убедились, что выбор спального места — процесс очень индивидуальный, — комментирует глава «Асконы». — Нет каких-то универсальных критериев, которые позволили бы человеку сформулировать свои потребности. Надо отталкиваться от ощущений комфорта, которые появляются у клиента при тестировании того или иного матраса. В новом формате «Асконы» матрасы распределены не по брендам, как это было раньше, а по уровню жёсткости: мягкие, средней мягкости, средней жёсткости или жёсткие. Первое, что делает продавец, консультируя покупателя, определяет при помощи тестовых матрасов, какой уровень жёсткости ему больше всего подходит. Выяснив это определяющее предпочтение, продавец помогает покупателю с выбором, но не из всего огромного ассортимента салона, а только из 6–10 моделей определённого типа. Такой подход к выбору делает покупку осмысленной, лёгкой и добавляет эмоциональности.

Ещё одна уникальная услуга, которую мы ввели в новом магазине, — подбор матраса для супружеских пар. У каждого из супругов своё представление о комфорте, но нужно найти компромисс и купить один матрас, который нравился бы обоим партнёрам. Наши консультанты подбирают оптимальный вариант для обоих. Причём это можно сделать и воспользовавшись имеющимся модельным рядом, и оформив индивидуальный заказ».

Помимо большой матрасной зоны, в новом магазине «Асконы» можно найти зону ортопедических диванов. Здесь размещён весь модельный ряд и представлены 60 вариантов обивок. В интерьерных слотах решена зона мягких кроватей, однако в перспективе компания планирует демонстрировать полноценные спальные гарнитуры, к производству которых приступила пару месяцев назад.

«В этом году мы достроили фабрику корпусной мебели, — поясняет Роман Ершов, — и в рамках домашней выставки, которая состоится в ноябре, покажем три классических коллекции для спальни».

Около 80 кв. м занимает в новом магазине зона товаров для дома. Сейчас ассортимент насчитывает 50 оригинальных SKU, но уже в ближайшее время увеличится до пятисот.

«Мы намерены представить во всём многообразии товары для дома и аксессуары для сна. Сейчас это преимущественно постельное бельё, подушки и одеяла с терморегуляцией, есть диффузоры и смарт-светильники. В дальнейшем планируем ввести в ассортимент занавески-блэкаут и расширить предложение гаджетов. Будет много текстиля и электроники», — сообщает Роман Ершов.

В магазине созданы комфортные условия для финансовых консультаций. Зона кредитных инспекторов оборудована приватными боксами: все финансовые нюансы можно обсудить со специалистом с глазу на глаз.

По словам Романа Ершова, новый формат уже работает в полную силу. Этап тестирования решено опустить, так как нынешние результаты уже превзошли ожидания.

«До конца года мы намерены открыть ещё восемь новоформатных магазинов. Семь из них будут работать в Москве, один — в Краснодаре. В следующем году ставим перед собой цель открыть до 30-ти розничных площадок нового формата. Динамика открытий будет зависеть, в том числе, и от наличия хороших мест в мебельных и торгово-развлекательных комплексах. Именно там мы намереваемся размещать новые площадки. Разумеется, будем рады, если нас поддержат региональные партнёры. Пока речь не идёт об интенсивном тиражировании формата дилерами. Посмотрим, как они отнесутся к нашим идеям. Презентации для профессионалов будут проходить в  Центре Международной торговли с 19-го по 21 ноября, то есть в дни проведения краснопресненской выставки».

Прежде чем новый формат обрёл реальные очертания, «Аскона» прошла через этап теоретических изысканий и практических исследований. Главным мотивом для корректировки маркетинговой стратегии и розничной модели послужили опасения, что бренд Askona размывается.

«Происходило это оттого, что мы стали вводить в ассортимент принципиально новые, нехарактерные для матрасной компании, товарные категории, — замечает Роман Ершов. — К матрасам прибавились кровати, диваны, шкафы, а также обширная группа товаров для дома и сна. В какой-то момент потребитель перестал понимать, на чём мы концентрируемся. Наши фирменные магазины, которые насыщались новыми продуктами, не воспринимались как нечто уникальное — просто ещё одна секция в мебельном центре. Эмоциональная составляющая ослабла, а эмоция — движущая сила ритейла. Поэтому прежде чем проектировать новый формат, нам нужно было разобраться с базовыми понятиями, дать определение бренд-коду Askona».

На стратегической сессии, состоявшейся ещё в феврале, были сформулированы основные цели, скорректирована миссия, позиционирование бренда, прописаны ценности и утверждён фирменный стиль. Компания остаётся верна своему основному направлению — производству товаров для здорового сна, но расширяет это понятие настолько, насколько в принципе возможно.

«В индустрии товаров для сна мифов не меньше, чем в индустрии здорового питания, которое сейчас на пике популярности, — говорит г-н Ершов. — Оба этих направления — часть глобального тренда, связанного со здоровым образом жизни и поиском гармонии. Поэтому формулировка миссии далась нам довольно легко: мы стремимся сделать человека счастливым и здоровым, давая силы и энергию для реализации его мечты. «Аскона» — международно признанный экспертный бренд в области создания индивидуального пространства, атмосферы комфортного и здорового сна. Именно поэтому мы понимаем, каковы наши компетенции в этой области и смело можем брать на себя глобальную просветительскую функцию. Мы уверены в значимости здорового сна для каждого человека и предлагаем комплекс передовых инновационных решений, опираясь как на международные достижения в области сомнологии, так и на исследования собственной «Лаборатории сна». Наша задача на ближайшие годы — популяризация идей здорового сна и повышение значимости этого явления. Сейчас мы готовим долгосрочную маркетинговую программу. Она будет рассчитана как минимум на два-три года».

Формулируя бизнес-задачи концерна, Роман Ершов признаёт, что попытки отвоевать новую долю рынка будут даваться «Асконе» всё труднее, поэтому фокусировка на услугах в перспективе должна обеспечить новые точки роста.

«Мы — крупнейший в России вертикально интегрированный ритейлер, предлагающий широкий ассортимент комплексных решений для здорового сна. Компания контролирует качество всех процессов — от производства сырья и готовой продукции до продажи и сервисов. Магазин — это ключевое место, где мы можем осуществлять комплексную коммуникацию с потребителем и популяризировать идеи здорового сна. Именно поэтому необходимо было сделать точку продаж яркой, эмоциональной, комфортной, дружелюбной и доступной».

Easy&Friendly — новый месседж «Асконы» своим покупателям. На территории здорового сна можно найти все идеологические и функциональные наработки компании, продвигающей концепцию здоровой и счастливой жизни.

Валерия Кононенко

09 ноября 2016 (№153)