Малая перепись рекламодателей: впиши себя в историю вопроса
К производству мебели Группа «ВидеоФотоПарк» отношения не имеет. Зато к ее продвижению — самое непосредственное. Достаточно пролистать несколько специализированных журналов, чтобы убедиться, что наиболее эмоциональные, запоминающиеся, качественные фотокадры российских мебельных коллекций сделаны в павильонах «ВидеоФотоПарка». Фотографы и дизайнеры группы фактически выступают продюсерами многих «свежих» образцов отечественной мебели: именно по «видеофотопарковским» снимкам продавцы и покупатели получают адекватное представление о новинках. Свыше 60 мебельных компаний по достоинству оценили профессионализм и подвижничество этой творческой команды. Сегодня с «ВидеоФотоПарком» работают «Шатура», «ДОК-17», «Камбио», «Дольче Вита», «Инстрой», «Mr.Doors», «Калинка+", «Перпетум мебели», «Крафт», «Проммебель», «Легна-классик», «Gruppo 396», «ТОР», «Версаль», «Диском-3», «Арт-Мебель дизайн» и многие другие. «ВидеоФотоПарк» предлагает своим партнерам широкий спектр рекламных услуг: видео— и фотосъемку предметов мебели и интерьеров; создание разнообразной полиграфической продукции, разработку и организацию PR-мероприятий. Не так давно Группа «ВидеоФотоПарк» провела опрос своих клиентов, чтобы выявить, какие методы и формы маркетинговой и рекламной деятельности мебельщики считают наиболее целесообразными и действенными.
Итоги представляет Ирина Горячко, генеральный директор компании.
Производители мебели зачастую с недоверием относятся к публикуемым в открытой прессе результатам исследований рынка. Их можно понять. Слишком очевиден порой «заказной» тон подобных публикаций. Однако при всем своем скепсисе мебельщики все же проявляют большой и стабильный интерес к аналитике любого рода.
Опрос, проведенный нашими специалистами, не претендует на глобальный и исчерпывающий анализ. Но поскольку состав участников был представительным — преимущественно это крупные российские мебельные компании, сложилась весьма показательная картина. В первую очередь, анкетирование позволило выяснить, насколько системно подходят мебельные фабрики к продвижению своей продукции.
В 80% компаний формируется бюджет, под который и разрабатывается конкретная рекламная стратегия. При этом 50% руководителей считают, что объем бюджета должен составлять 10 и более процентов годовой выручки — весьма передовой подход к финансированию рекламной деятельности.
Однако 20% (пятая часть!) фирм не имеет рекламного бюджета, то есть средства на рекламу выделяются нерегулярно, в «пожарном» режиме. Говорить в этом случае об осознанной рекламной политике не приходится. Соответственно, практически невозможно достоверно проанализировать, насколько грамотно и прицельно «работают» рекламные деньги.
Подразделения, отвечающие за рекламу и маркетинг, существуют в 63% компаний-респондентов. Следовательно, остается достаточно большая доля фирм, планирующих рекламный бюджет, но не располагающих штатными сотрудниками — рекламистами и маркетологами. На наш взгляд, это серьезная проблема, так как за качество продвижения продукта, за эффективность рекламы фактически никто не несет ответственности.
Понятие «брендинг» все чаще становится предметом обсуждения в кругах российских мебельщиков, но на практике оно остается прерогативой крупных игроков: лишь несколько участников нашего опроса указали, что в их фирме создан отдел, отвечающий за продвижение марки (это, например, МК «Шатура», ДОК-17, «Дольче Вита», ряд других).
Большой неожиданностью стал следующий результат: только 75% респондентов дали утвердительный ответ на вопрос: знаете ли вы своего потребителя и свой сегмент рынка?
Из этого следует, что 25% участников опроса не вполне отчетливо представляют себе, для кого, собственно, они выпускают мебель. То есть, как минимум, каждая четвертая фирма тратит деньги практически вслепую, рекламируя свою продукцию безадресно, «в никуда».
Между тем, известно: чем лучше рекламодатель знает свою потребительскую группу, а также своих конкурентов, тем более четко он может позиционировать продукт и, соответственно, получать более ощутимую отдачу от рекламных обращений.
Конечно, слабое знание своего покупателя во-многом объясняется объективными причинами. Сложная и многоуровневая работа по изучению рынка и продвижению товара требует больших финансовых вложений. Пока далеко не каждая мебельная фабрика может позволить себе такие затраты. Средства на маркетинговые исследования выделяют лишь крупные фирмы, имеющие большой товарооборот и стабильно высокую прибыль.
Однако необходимость в базовых знаниях о рынке все же очевидна. Надо хорошо представлять свою конкурентную среду, знать тип своего покупателя, понимать и грамотно формулировать свои преимущества перед конкурентами, чтобы правильно строить рекламную политику. Вырывая рекламу из общего маркетингового контекста, вы не сможете получить качественный продукт. Сверстать «типовой» рекламный модуль и изобрести «безадресный» слоган — еще на значит добиться гарантированного внимания покупателя.
Кстати, результаты нашего опроса подтвердили это. Мы просили респондентов оценить рекламные акции по степени их эффективности. Вот как распределились приоритеты: на первом месте — корпоративная полиграфическая продукция: фирменные буклеты, каталоги и т. п.; на второй позиции — имидж-кампании и PR-акции; на третьей — участие в специализированных выставках. Затем следуют прямая реклама в потребительских печатных изданиях и директ-мейл.
На мой взгляд, «шкала рекламной эффективности» не содержит никаких сюрпризов.
Закономерно, что фирменная полиграфия признана самым действенным из рекламных носителей. Хорошо иллюстрированные рекламно-информационные продукты, адресованные дилерам и конечным клиентам, являются основным инструментом отдела продаж. Менеджеру, имеющему в распоряжении качественно изготовленный буклет с качественными фотографиями моделей мебели, гораздо проще объясняться с потенциальным заказчиком.
Главная цель для любого бизнесмена — увеличение объема продаж, расширение торговых сетей, создание прочных отношений с оптовиками, дилерами. Видимо, поэтому они вкладывают немалые средства в выставочную деятельность. К сожалению, организация мебельных выставок в Москве оставляет желать лучшего, и, как правило, партнеры «ВидеоФотоПарка» недовольны отдачей от работы на выставках. Не столько создание новых партнерских отношений, сколько поддержание собственного статуса заставляет их, как минимум, дважды в год выкладывать круглую сумму на участие в выставках, иногда в ущерб собственному развитию...
Удалось выяснить, что все без исключения руководители мебельных компаний-респондентов внимательно следят за отраслевой и специализированной прессой, поскольку она является для них основным источником профессиональной информации.
Верхние три строчки в рейтинге самых интересных мебельных изданий, составленном по результатам опроса, выглядят так:
1 — «Мебельный бизнес» (31%), 2 — «Мебель от производителя» (28%), 3 — «Мебельщик» и «Мебельщик-инфо» (6%).
Еще 14 изданий, упомянутых респондентами, набрали не более 3%.
По оценкам наших партнеров, информационное поле отрасли нельзя пока назвать достаточно плотным. Мебельщикам нужна настоящая аналитика по региональным рынкам, по различным товарным сегментам; объективные оценки платежеспособного спроса; честная статистика продаж и сведения о специальных программах по продвижению продуктов; методики фирменной торговли, включающие программы франчайзинга и марчендайзинга; информация о новых мебельных компаниях и фирмах-производителях расходных материалов; публикации о дизайне торговых залов; о новых мебельных коллекциях; об имиджевой рекламе и т. д., и т. д.
Все респонденты испытывают острую потребность в любых(!) достоверных сведениях о состоянии и развитии российского мебельного сектора.
