По следам «Пирровой победы»
Километры ткани, закупленной и порезанной поставщиком на бесплатные образцы для мебельщика, исчезают в никуда, существенно накручивая цену конечному продукту — дивану — и ударяя по карману как производителя, так и покупателя (статья «Пиррова победа», «Текстиль-show», май 2006). Горы тканевых «неликвидов» уходят в сток и «обслуживают» гаражника. Можно ли повлиять на сложившуюся ситуацию? Своим мнением делятся Давид Минасянц, президент компании Ametist и Мантас Юрашка, генеральный директор компании Bonlaif.
Давид Минасянц,
Ametist: образцы — это ковровая реклама
Сколько ткани тратится на образцы? Допустим, у крупного поставщика 400 салонов, где представлена его коллекция. Соответственно, эту цифру нужно умножить на количество коллекций (к примеру, 25), а затем — уже на количество образцов в каждой коллекции (пусть 15). Что мы получаем? 150 тысяч образцов. Жуткая цифра? Я бы так не сказал. В одной только Бельгии производится до двухсот марок пива, и при этом никто не жалуется на избыточность. Насколько помню, в статье «Пиррова победа» проводится некоторая параллель между тканевым и пивным рынками — на мой взгляд, «пивная» аналогия может проиллюстрировать суть дела в несколько ином ракурсе, чем в статье. Давайте прикинем, сколько стоит пиво: стоимость бутылки, этикетки, а главное — сверхактивной рекламы на ТВ. Я полагаю, реклама составляет где-то 3/4 цены этого товара. Не секрет, что минута телевизионного времени стоит бешеных денег. Вот эта-то ковровая реклама, которая едва ли не поминутно «прошивает» насквозь весь рынок, и формирует цену бутылки пива.
На мой взгляд, адекватная замена такой рекламе — это наши образцы: мы сознательно и закладываемся на те расходы, которые в конечном счете себя окупают. Иное дело — несусветное количество этих образцов, которое стало старой недоброй традицией. Никто не в состоянии сориентироваться и выбрать десяток из тысячи, и зачастую аппетит выбирающего явно превышает его реальные потребности. Число закупаемых и раздаваемых (хоть бесплатно, хоть платно) тканевых образцов должно ограничиваться хотя бы сотнями. Полагаю, постепенно к этому придут обе стороны — как поставщики тканей, так и производители мебели. Что до гаражника, который скупает качественные дорогие «неликвиды» по стоковым ценам и греет на этом руки... Он занимает свою нишу, он — своего рода «санитар леса». И серьезному бизнесу вряд ли может помешать.
Мантас Юрашка,
Bonlaif: бесплатный сыр клиенту — мышеловка для всех
Необходимость как-то решать проблему с образцами назрела давно, и наша компания сделала в этом направлении первые шаги. Количество предлагаемых образцов мы сократили на порядок. Резон простой: никакой человеческий мозг физически не в состоянии «отсканировать» тысячи и тысячи артикулов и сделать после этого правильный, осознанный выбор. Сократив количество предлагаемых вариантов, мы облегчили нашим партнерам задачу выбора. Кроме того, мы посчитали-прикинули возможные риски и начали продавать производителю мебели образцы — те самые, которые ранее раздавали бесплатно. Конечно, никто не был заранее уверен в том, что наши партнеры оценят этот шаг адекватно и станут покупать образцы: столкнувшись с необходимостью отдавать деньги за то, что раньше получал бесплатно, человек раздражается («Ах, так? Ну тогда больше я не с вами»). Но наш оптимистичный прогноз себя оправдал. Немаловажную роль играет и психологическая сторона дилеммы «платное/бесплатное»: получая образцы не просто так, а за деньги (кстати, продаем мы их исключительно по себестоимости), наш клиент подходит к делу более ответственно, не набирает лишнего. Наша сегодняшняя статистика позволяет предположить, что продажа образцов позволит нам сэкономить до 50% заложенного на них бюджета.
Елена Филиппова,
редактор раздела «Текстиль-show»: кому нужен платок Фриды?
Наш переполненный обивками квазирынок живет и действует таким образом, что поставщик мебельных тканей вынужден неустанно ускоряться, дабы опередить конкурента, платить все издержки и, в случае неудачи, сечь самого себя. «Я сам этот рог изобилия устроил — сам должен и расхлебывать», — говорит поставщик. На манер коробейника он обходит своих покупателей, предлагает, убеждает и раздает запредельное количество образцов. А покупатели, во-первых, неустанно просят «чего-то новенького», а во-вторых, норовят купить ровно то, что удачно продавалось в прошлый сезон, которое, в свою очередь, отлично продавалось в позапрошлый... Философская и экономическая оправданность усилий компаний-поставщиков (что по части дизайнерской, что по части маркетинга) вызывает сомнения. Какой смысл говорить о модах, стилях и трендах, если зачастую все сводится к «коричневому немаркому»? По признанию некоторых менеджеров, иной раз на то, чтобы продать какую-либо замечательную во всех отношениях ткань, нужно приносить ее одному и тому же клиенту раз за разом по полгода, а то и более. Как тот злосчастный платок, который все носили и носили булгаковской Фриде... А потом, окончательно отказавшись от этого «платка», поставщик иной раз слышит просьбу все того же клиента: «Хорошо бы такую... помнишь? С медальончиком, бежевую». И тут поставщик с удивлением понимает, что это — та самая тряпица, которую он уже сто раз понапрасну предлагал и о которой сто лет как забыл...
Поставщика, как известно, ноги кормят, но все же хотелось бы услышать слово мебельщика: может быть, существует возможность с двух сторон упростить процесс, сократить количество лишних метров, рублей и телодвижений? Диван-то всем обойдется дешевле. В общем, продолжение следует...
