Один на всех

Под девизом «Один годится для всех» поставщики универсальных «матрасов из коробки» вступили в плотную конкуренцию с производителями индивидуальных спальных систем. Как оценивают это противостояние игроки мирового рынка товаров для сна? Какие новые возможности и риски сулит происходящее конечным потребителям?

Производители матрасов и спальных систем за последние пару десятилетий сформировали достаточно устойчивые потребительские предпочтения в отношении спальных мест по всему миру. Конечно, в деталях эти предпочтения могут разниться от одного рынка к другому (если утрировать, то жители одних стран больше любят спать на пружинных матрасах, других — на пенах разной степени плотности). Однако базовую установку цивилизованный рынок уже принял за аксиому: для достижения максимального комфорта спальное место должно иметь индивидуальную конфигурацию, отвечающую личным физиологическим особенностям и привычкам конкретного человека. Благодаря интенсивному маркетингу и передовым технологиям организации производств, поставщики матрасов взрастили в конечном потребителе безоговорочную веру в то, что индивидуализация продукта, вплоть до выпуска матрасов с «уникальным» наборов материалов в различных сочетаниях и пропорциях, — нечто само собой разумеющееся в секторе товаров для сна.

Однако, в буквальном смысле по третьему закону Ньютона, любая сила и любое действие всегда вызывает равное по силе противодействие. Как оказалось, рынок товаров для сна — не исключение. В Соединённых Штатах, Германии, Великобритании и других развитых странах недавно поднялась мощная волна стартапов, предлагающих готовое спальное место — «матрас из коробки», который после покупки изымается из картонного бокса, расправляется — и принимает форму не просто матраса, а фактически готовой кровати. Остаётся только застелить её постельным бельём — и вперёд, в объятия Морфея.

Девиз неофитов — One fits all, или «Один матрас подходит всем». Игроки отстраиваются друг от друга по «начинке» этих спальных мест, а выходя на целевые потребительские группы —используют различные инструменты. Всех их объединяет яркий «цепляющий» маркетинг (в первую очередь — продвижение через Интернет) и дружелюбный месседж, который транслируется клиентам: наш классный и яркий продукт, который так удобно заказывать и получать прямо на дом, — всё, что вам нужно для комфортного сна. Бесплатная доставка, бесплатный возврат в течение 100 дней... И вот уже идея, которая всего год-полтора назад вызывала улыбку у ведущих игроков сектора товаров для сна, смешала все карты в рыночной игре. Проекты, о которых идёт речь, вступили в реальную конкуренцию с кастомизированными спальным системами.

Ведущее американское отраслевое издание Furniture/Today публикует впечатляющую статистику: нью-йоркский стартап Casper, с его «кроватью из коробки», выведенной на рынок в 2014 году, по итогам 2015-го (первый полный год, проведённый компанией на рынке) занял второе место в рейтинге ведущих онлайн-ритейлеров США в секторе товаров для сна — с объёмом продаж 93 млн. евро. Выше — только Amazon (116 млн. евро). По итогам 2015 года журнал Forbes поставил Casper на шестое место в списке «Самых горячих стартапов 2015», а социальные сети захлестнула лавина фотографий конечных потребителей, осчастлививших себя покупкой. По состоянию на конец 2016 года в стартап уже инвестировано около 65 млн. евро, а среди инвесторов засветился, например, американский актёр Леонардо Ди Каприо. Всё это поддерживает создателей бренда на пути к их абмициозной цели — лайфстайл-бренду, который обретёт популярность, сопоставимую с эппловским iPhone.

Casper — уже далеко не единственный в своём роде. На 7-м месте того же рейтинга Furniture/Today — родоначальник концепции «Один матрас для всех» в Соединённых Штатах — стартовавший в 2012-м проект Tuft & Needle (годовой оборот 37 млн. евро), а на 14-й позиции — ещё одна динамичная марка, BedInABox (оборот 14 млн. евро). В Старом Свете идея универсального матраса обрела последователей в лице Muun, Eve Sleep, Simba Sleep, Emma & Co. и ряда других компаний. В декабре 2016-го германский журнал Moebelmarkt целиком посвятил этим стартапам специальный выпуск своего тематического приложения Sleep.

«С момента запуска проекта в феврале 2015-го наш бизнес невероятно развился, — делится Йас Багниевски, главный исполнительный директор и сооснователь британской Eve Sleep. — Во-первых, потому что конечные потребители приняли на ура и наш продукт, и саму бизнес-модель. Во-вторых, инвесторы из Channel 4, Octopus Investment и DN Capital постоянно нас поддерживают. Мы фиксируем ежемесячный рост продаж на 25%, при том что фактически этот рост не подкреплён ничем, кроме сарафанного радио».

Ещё один британский ответ «Касперу» — Simba Sleep. Приступив к освоению рынка в 2015-м, спустя год Simba была представлена уже не только на Туманном Альбионе, но и во Франции, Германии, Нидерландах, Ирландии, Северной Америке и на Ближнем Востоке. Планы по дальнейшей экспансии, озвученные в начале 2017-го — 34 государства за ближайшие 18 месяцев. Это означает — выход на новый рынок каждые две недели.

B Германии инициаторы аналогичного стартапа под названием Muun — Винсент Брасс и Фредерик Бёэрт — говорят, что цель их проекта — повысить социальную осведомлённость в вопросах культуры сна среди конечных потребителей. «В реализации этой задачи мы опираемся на инновационный дизайн, высокий уровень обслуживания и захватывающий контент, которым окружаем наш продукт в ходе его продвижения». Muun была основана весной 2015 года, с февраля 2016 года её интернет-магазин получил расширение в виде флагманского шоу-рума в центре Берлина, а по итогам 2016-го матрасы Muun отмечены наградой Red Dot Design Award в категории «Дизайн продукта».

«Мы как ведущий игрок рынка товаров для сна, безусловно, рады, что вопросы качественного сна снова находятся в центре внимания публики, в СМИ и Интернете, — говорит Кристоф фон Врисберг, директор по продажам компании Recticel Schlafkomfort, которой, среди прочего, принадлежит успешный матрасный бренд Schlaraffia. — И всё же остаёмся при своём мнении, что каждый клиент заслуживает тот сон, который будет лучшим конкретно для него. Один матрас для всех — такой продукт всегда будет компромиссом для потребителя. Хотя компромиссное решение — это безусловно лучше, чем отсутствие какого бы то ни было решения вообще. Но всё-таки мы настаиваем, что наш многолетний опыт и возможность учитывать индивидуальные параметры и предпочтения каждого клиента позволяют предлагать продукт более высокого уровня».

«Мы приветствуем новые идеи на рынке, однако, основываясь на 100-летнем опыте нашей компании, убеждены, что сон высоко индивидуален для каждого человека, — вторит г-ну фон Врисбергу Роберт Валоссек, главный управляющий мюнхенской компании Bettenrid, которая торгует товарами для сна под собственным частным лейблом в традиционных шоу-румах и онлайн. — А хороший сон обязательно требует личного совета, профессиональной консультации. Вот почему мы и дальше будем рекомендовать клиентам индивидуальный подбор матраса либо комплексной спальной системы в зависимости от его веса и телосложения, привычек, чувствительности к температурам и так далее. Индивидуальные потребности можно удовлетворить гораздо полнее по результатам личной беседы с нашими консультантами, нежели таким универсальным продуктом, который доставляют на дом по одному клику».

Эксперты интернет-торговли, однако, готовы поспорить со специалистами традиционного ритейла.

«В очаровательно оформленных магазинах товаров для сна профессиональные консультанты за считаные минуты могут склонить любого незнакомца с улицы к покупке, с которой он будет жить следующие пять или десять лет, — рассуждает глава германского подразделения Ebay Штефан Венцель. — Далеко не все потребители ощущают себя комфортно в такой ситуации. В этом смысле один-единственный матрас для всех снимает целый ряд вопросов и внутренних барьеров у клиента. Недавние исследования показывают, что даже неубедительная реклама и слабое продвижение на старте подобных проектов не останавливает потенциальных покупателей от желания попробовать. Я сам за последние месяцы приобрёл пару универсальных матрасов в Интернете от одного из лидеров этого рынка и остался очень доволен покупкой».

«Для потребителя, безусловно, хорошо, когда появляется выбор между различными каналами потребления и продуктовыми концепциями, — комментирует доктор Ульрих Лайфельд, директор Ассоциации матрасной индустрии Германии. — Крайне важно при этом, чтобы основные критерии совершения выбора были ему понятны. Например, в традиционной стационарной торговле такими критериями выступают возможность лично опробовать все позиции в магазине, получить расширенную консультацию специалиста. В онлайн-торговле несложные покупки могут быть привлекательными благодаря удобству оформления заказа и более низкой цене, в которую не закладываются наценки посредников и накладные затраты стационарной торговой точки. Но поскольку стартапы, о которых идёт речь, — это в большей мере торговые проекты, то остаётся открытым вопрос, где и кем эти матрасы изготовлены. Интересен и тот факт, что подобные проекты запускаются в основном специалистами в области маркетинговых коммуникаций, а не производителями матрасов в традиционном смысле этого слова — то есть не теми, у кого за плечами большой опыт работы с продуктом и кто просто впервые выходит с ним в Интернет».

Впрочем, по мнению ряда респондентов, опрошенных журналом Moebelmarkt, границы между онлайн и офлайн-каналами продаж становятся всё более размытыми. Тот факт, что бум «кроватей из коробки» начался с интернет-магазинов, не делает позиции офлайн-ритейлеров в этой конкурентной гонке более прочными. И наиболее прозорливые уже сейчас изыскивают возможности вписать трендовое предложение в свою товарную матрицу.

«Мы выступаем за интеграцию онлайн и офлайн-каналов, поэтому договорились о партнёрстве с компанией Emma о поставках универсальных кроватей-матрасов в наши магазины в Германии, Австрии и Швейцарии, — говорит Вильгельм Йостен, основатель и генеральный директор Butlers, европейской сети магазинов товаров для дома. — Любой, кто заинтересован в покупке спального места Emma онлайн, может забрать товар из ближайшего магазина Butlers, оплатив его на месте на тех же условиях, что и в Интернете. Это беспроигрышная схема: Emma получает дополнительный канал распределения своей продукции, а мы предлагаем нашим клиентам востребованную новинку».

С сентября 2016 года германское предприятие f.a.n. Frankenstolz выпускает универсальные матрасы для британского стартапа Eve Sleep. Локализация производства, как поясняет управляющий директор Eve Mattress в Германии Гельмут Мюллер, помогает ещё лучше адаптировать готовый продукт к нуждам потребителей на конкретном рынке.

«Матрасы Eve отлично вписались в наше портфолио, — комментирует директор по продажам мебели Frankenstolz Карлхайнц Гоциан. — Философия «Один для всех» нова для европейского рынка, но это как раз и интригует. Мы как германская фабрика, разумеется, крайне серьёзно относимся к вопросам качества выпускаемых изделий и потребностям наших клиентов. Иными словами, универсальность готового продукта сама по себе не исключает внимания к качеству и деталям».

Полемика среди специалистов на международном рынке продолжается. Тем временем Furniture/Today констатирует: доля интернет-каналов в общем объёме продаж товаров для сна на американском рынке за последние два года увеличилась с 6-ти до 10% — и продолжает расти. При этом темпы роста отдельных компаний в этом сегменте составляют от 20-ти до 50% ежегодно. Менее года тому назад американский Casper вышёл на германский и британский рынки: касперовская команда нацелена повторить свой фурор, теперь уже и в Старом Свете.

«Слово за офлайн-розницей, — резюмирет Ульрих Лайфельд из германской Ассоциации матрасной индустрии. — От традиционной торговли ждут новых доказательств, что её высокая маржа действительно оправданна квалифицированными консультациями и качеством предоставляемого сервиса. А производители, в свою очередь, должны подтвердить, что их опыт, компетенции и внимание к деталям продукта имеют определяющее значение на рынке товаров для сна».

Артём Васильев

При поддержке изданий Möbelmarkt, Furniture/Today, Furniture News — партнёров «МБ» по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

 
читайте также 26 июня 2018 Поднебесная рулит

Китайская Kuka поглотила немецкий Rolf Benz. Зачем китайцам понадобился самый известный германский бренд мягкой мебели?


20 июня 2018 Спорные мячи в азиатской игре

Несмотря на вызовы, с которыми в последнее время столкнулись мебельщики Востока, шансы на новые свершения у них выше, чем у кого бы то ни было.


20 июня 2018 Козыри европейской масти

Европейский континент продолжает играть весомую роль на мировой мебельной сцене. Около 75% всех импортно-экспортных сделок по мебели в мире проводится с участием европейских компаний, а внутренний торговый обмен мебелью между странами Старого Света силён как нигде на планете.


22 мая 2018 Разворот тренда

Стационарная мебельная торговля в Германии теряет в продажах, несмотря на благоприятную рыночную конъюнктуру.


21 мая 2018 С опорой на единство

Новым главным исполнительным директором германских отраслевых ассоциаций HDH и VDM назначен Ян Курт.


20 мая 2018 Экспорт как предиктор

Производство мебели в Германии держит планку на фоне продолжающейся консолидации рынка.

свежий номер

CIFF Guangzhou

Furniture China

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?