Когда бренд не имеет значения

18,8 миллионов немцев хотят обновить свой домашний интерьер.

«Как живут в Германии?» — вопрос не праздный. Немецкий бизнес вообще, а в условиях стагнирующего внутреннего спроса особенно, с большим вниманием относится к качественной аналитике, которая помогает грамотно планировать тактические манёвры в борьбе за покупателя на чрезвычайно плотном, высоко концентрированном и зрелом рынке.

О том, как живут и как покупают мебель в Германии, рассказывает специальное исследование, проведённое институтом изучения общественного мнения IfD Allensbach по заказу Ассоциации мебельной промышленности Германии (VDM). Его итоги были представлены профессиональной общественности в конце октября. На презентацию, которая проходила в Koelnmesse, собралось около 80 участников мебельного рынка и представителей медиа. Результаты, озвученные профессором, управляющим директором IfD Allensbach Ренатой Кёхер, оказались весьма вдохновляющими.

Доля домохозяйств-«одиночек» в Германии неуклонно растёт, так же как и процент потребителей старшей возрастной категории. На этом фоне потребности и вкусы потребителей в целом меняются. Как показало исследование, 79% немцев предпочитают жить в индивидуально оформленных, нетиповых интерьерах. Только в такой обстановке большинство населения может чувствовать себя комфортно и расслабленно, и для этих потребителей большое значение имеет меблировка в соответствии с их индивидуальными потребностями и вкусом.

Львиная доля потребителей отметили, что довольны той обстановкой, в которой живут сегодня. Однако 27% опрошенных (в проекции на население ФРГ это 18,8 млн. чел.) выразили желание реновировать свои жилища. Традиционно, среди «реформаторов» больше женщин (мужчины, в основном, предпочитают оставить всё как есть). Вместе с тем именно мужчины формируют основной запрос на функциональность мебели и предметов интерьера, в то время как женщинам нравится, когда обстановку и декор при желании легко можно поменять, а мебель — передвинуть. Среди женщин 61% любят окружать себя «красивыми вещами», в то время как мужчин, заботящихся о красоте жилой обстановки, в Германии только 29%.

Говоря о том, какую мебель им хотелось бы обновить, 26% называли диван, 24% — мебель для сада, 23% — кухню, столько же — мебель для ванной комнаты, 22% респондентов хотят новую кровать. Таким образом, потенциальный спрос по всем названным категориям достаточно высок.

Как показало исследование, потребители в Германии обращают меньше внимания на цену, нежели это было несколько лет назад. Главенствующую роль в принятии решения о покупке играют дизайн мебели, мастерство исполнения модели, комфорт и функциональность.

По вкусовым предпочтениям респонденты в Германии разделились на четыре основных группы: 29% выбирают мобильную, светлую и легко трансформируемую мебель, которую легко настраивать под себя; 21% предпочитают для жилой обстановки неоклассический стиль, с довольно простой мебелью, с которой комната производит опрятное впечатление; 20% — и в основном это пожилые люди — более консервативны в своих вкусах, им нравятся солидные, тяжёлые диваны, хотя и практичные по дизайну, а также традиционный домашний текстиль; 14% потребителей — и это, в первую очередь, молодёжь — выбирают современную функциональную мебель, которая «говорит языком понятных форм». Наконец, только 9% жителей Германии близки минималистичные или авангардистские интерьеры.

Несмотря на то, что 77% немцев убеждены в достаточно серьёзных качественных различиях мебели, представленной на рынке, на страну происхождения и бренд они обращают минимум внимания: об этом заявили две трети респондентов. В отличие от многих зарубежных рынков, ни лейбл Made in Germany, ни какая-либо конкретная марка производителя не считаются здесь показателем качества. Некоторое влияние на решение о покупке оказывают, разве что, бренды производителей кухонь, мебели для сидения и кроватей.

За последние год или два новую мебель покупали 46% немцев, говорят аналитики из IfD Allensbach. Многие потребители указывают на трудности в выборе: несмотря на достаточное количество имеющейся на рынке информации, менее половины респондентов совершают покупку с лёгкостью, а 35% тех, кто намеревается купить мебель в ближайшее время, пожаловались на сложности в принятии решения.

Офлайн-торговля по-прежнему остаётся наиболее важным для германских потребителей источником информации и вдохновения. Это утверждение справедливо и для молодёжи, хотя среди молодых влияние Интернета и рекомендаций друзей выше среднего. В общей сложности 40% немцев в настоящее время полагают Интернет особенно полезным в поиске информации перед покупкой мебели, а среди молодых людей доля таких потребителей — 63%. Социальные сети также имеют влияние: почти 30% респондентов обмениваются информацией о мебели с друзьями в своих аккаунтах на разных платформах. И всё же 77% населения Германии убеждены, что лучшая информация и вдохновение перед покупкой их ждёт в обычном стационарном магазине.

По материалам VDM

24 января 2019 (№175)