Китайские экспортёры видят перспективы через призму наших недостатков

У китайских производителей мебели 30-летний экспортный опыт. Пути выхода на международные рынки всегда стратегически обоснованы и активно поддерживаются правительством Китая. Это подтверждает Чжан Цзин, директор компании Eurasia Group, организовавшей национальную экспозицию «Мебельные бренды Фошаня и Шуньде» на российской выставке «Мебель 2013».

МБ: Госпожа Чжан, вы представляете компанию Eurasia Group, основная миссия которой — вывод китайских производителей на международные рынки. Eurasia Group функционирует при поддержке правительственных структур КНР, в частности Министерства внешней торговли, Главного таможенного управления. По-видимому, существует проверенная технология продвижения китайских поставщиков за рубежом, в том числе и целых объединений профильных предприятий?

— Выход на международные рынки региональных производственных кластеров — не редкость в мировой экспортной практике. Китай в полной мере следует этому тренду.

Локальные ассоциации развитых промышленных районов Китая обычно пользуются большим авторитетом в своих отраслях. Если ассоциация принимает решение о каких-то совместных действиях, нацеленных на продвижение продукции, то компании-участники, как правило, выступают единым фронтом.

Например, на американском и европейском рынках достаточно активны объединения мебельщиков Ханьчжоу, Шеньженя, Дунгуаня и других округов и провинций Китая. Многим из них удалось наладить плодотворные коммерческие отношения с западными дистрибуторами, принимая участие в национальных мебельных выставках в США и Европе.

Совместное продвижение на рынок России — это инициатива Ассоциации производителей мебели округа Шуньде провинции Гуандун, где расположен производственный кластер Фошань — самый крупный в Гуандуне. Мебельное производство начало складываться здесь ещё в 60-х годах прошлого века. За 50 лет отрасль прошла путь от ручного производства классической китайской мебели до масштабной, автоматизированной, ориентированной на международный рынок промышленности. Сегодня Фошань даже называют мебельным городом. И называют справедливо. По статистике, мебельный экспорт провинции Гуандун составляет более половины общегосударственного экспорта мебели. В свою очередь, экспортная доля Фошаня и округа Шуньде достигает 60-ти процентов от всего мебельного экспорта провинции. В Фошане сосредоточено около 3 тысяч трейдерских групп и более 2 тысяч предприятий-производителей. Они обладают мощными производственными ресурсами и широким ассортиментом, представленным большим стилевым спектром.

МБ: Тем не менее прежде мебельные предприятия Фошаня и Шуньде не выступали с единой экспозицией на международных выставках?

— Не выступали. Российская «Мебель 2013» — это первый опыт участия кластера в зарубежной выставке.

В Фошане немало известных фабрик, работающих преимущественно на экспорт. Но до последнего кризиса большинству из них не было нужды выезжать за пределы Китая, чтобы продемонстрировать свой ассортимент. Им хватало стендов на выставках CIFF и Canton Fair. К тому же международные байеры регулярно посещают шоу-румы фабрик в многочисленных мебельных комплексах Фошаня.

МБ: Ряд дистрибуторов из России тоже освоили маршруты в Гуанчжоу и Фошань. И, насколько я понимаю, коммерческие контакты с фабриками кластера складывались вполне эффективно. Что же могло заставить фошаньских поставщиков изменить тактику?

— На деятельности многих компаний-производителей Фошаня негативно сказался кризис 2009 года. В среднем объём реализации в округе упал на 55 процентов. Особенно пострадали производители среднего уровня, сбыт которых во многом зависел от деятельности трейдеров. Сейчас мировая экономика хоть и медленно, но растёт. У фабрик появляются новые шансы. Однако структура международных закупок претерпела изменения. Если не предпринимать активных действий, можно остаться без рынков сбыта.

МБ: А почему первой страной, где производители Фошаня решили себя презентовать, оказалась Россия? Не проще ли было пойти проторенным путём — выставиться на одной из европейских выставок или в Соединённых Штатах?

— Американский и европейский рынки уже хорошо изучены китайскими поставщиками. За последние 20 лет там установились свои правила игры, создана соответствующая инфраструктура и определены компании-лидеры. Мы рассудили, что новые рынки дадут новые возможности и станут факторами роста для китайских производителей мебели. Россия, недавно вступившая в ВТО, обладает самым мощным потенциалом среди развивающихся экономик. Внешнеэкономические связи между нашими странами традиционно сильны. Доля импорта на российском мебельном рынке — чуть больше 50 процентов, и китайские производители здесь на первом месте. Разве это не повод для усиления экспансии? Китай может предложить более конкурентные по сравнению с Западной Европой цены, гибкое сотрудничество и широчайший ассортимент.

МБ: Компания Eurasia Group, которую вы представляете, занимается, в том числе, исследованием международных рынков сбыта в интересах китайских экспортёров. В вашем распоряжении солидные ресурсы, штат специалистов по внешнеэкономической деятельности, R&D-команда, юристы, маркетологи, бизнес-тренеры. Проводили ли вы анализ состояния и перспектив российского мебельного сектора? Давали оценки экспортного потенциала нашего рынка?

— Разумеется, мы постарались подготовить такое исследование. Но, честно говоря, в нашем распоряжении оказалось довольно мало открытых источников. Мы поняли одно: сами участники российской мебельной отрасли слабо анализируют свой рынок, а государственным структурам этот сектор малоинтересен. Поэтому глубокого исследования о потребностях отрасли не получилось. Однако мы учли опыт китайских поставщиков, которые уже сотрудничают с российскими дистрибуторами.

Опрашивая представителей этих компаний, мы выяснили ряд интересных особенностей вашего рынка, учёт которых, надеемся, облегчит поиск новых маркетинговых моделей и форм сотрудничества между китайскими производителями и российскими закупщиками.

МБ: Можете выделить наиболее значимые?

— Конечно. Например, в российской мебельной отрасли крайне медленно происходит ассортиментное обновление. Товарное предложение меняется очень редко. Закупщики, как правило, отдают предпочтение той продукции, которая уже зарекомендовала себя в продажах. Годами они поддерживают торговлю только за счёт нескольких проверенных коллекций. К новым образцам не проявляют необходимого внимания.

О чём это говорит? О том, что торговые компании мало интересуются своими покупателями. Один раз «попадают в спрос» и потом предпочитают не рисковать.

Я бы сказала, это уникальная ситуация, которая кардинально отличает российский рынок от всех остальных. Но на самом деле это опасная ситуация. Она тормозит потребительский рынок в целом. Практика развитых стран показывает, что хорошие продажи обеспечиваются не только широтой ассортимента, но и его подвижностью.

Нам также удалось выяснить, что российский потребитель хорошо реагирует на европейские бренды, но не очень-то лоялен к китайским маркам. Пока наши компании слабо понимают, что делать в этом случае — создавать частные марки под конкретных закупщиков или же развивать собственный бренд европейского образца и продвигать его в России.

Ещё один момент, который показался нам важным, — востребованность такой услуги, как изготовление мебели на заказ. Эта тема, как мы поняли, весьма развита в России, и она может стать точкой роста для китайских производителей. Ведь рынок мебели на заказ в Китае стремительно развивается, и наши предприятия готовы осваивать новые формы сотрудничества. Не нужно думать, что мы сосредоточены исключительно на вопросах крупного торгового оборота и прибыли за счёт объёмов. Мы готовы предлагать хорошие ассортиментные альтернативы европейской заказной мебели.

МБ: Участниками краснопресненской экспозиции «Мебельные бренды Фошаня и Шуньде» стали 60 производителей. Какого профиля и какого ранга предприятия прибыли в Москву?

— В большинстве своём, в выставке приняли участие довольно крупные компании, обладающие хорошим техническим парком. Практически все они имеют экспортные квоты.

Большая часть экспонентов демонстрировала жилую мебель. Компании выставили преимущественно те модели, которые хорошо зарекомендовали себя на американском рынке и в странах Ближнего Востока.

Около трети наших экспонентов представляли офисную мебель. Кроме того, среди участников национальной экспозиции можно было найти производителей столов, стульев, садовой и дачной мебели.

Главная особенность экспозиции, как нам представляется, заключалась в многообразии ассортимента. Хотя, в силу ряда обстоятельств, продиктованных недостаточной выставочной площадью, сложностями с транспортировкой, недостатком времени на подготовку, нам удалось представить лишь небольшую часть мебельной продукции Фошаня. На самом деле в округе Шуньде намного больше предприятий, которые готовы выйти на российский рынок.

МБ: Какую цель ставили перед собой мебельщики Фошаня на выставке в Москве? Заключение конкретных контрактов? Или, может быть, разведка боем?

— Первое не исключает второго. Но вы правы, в 2013 году мы приехали в Москву скорее на разведку. Большинство участников экспозиции, кроме 20-ти мебельных компаний, прежде не имели прямых контактов с российскими торговыми компаниями. Производители хотели понять, насколько интересной может оказаться их продукция профессионалам. Больших контрактов мы не прогнозировали. Для начала хотели представиться сами и познакомиться с посетителями выставки, оценить перспективу, так сказать. Многие поставили перед собой задачу — продать мебельную экспозицию, и им, кстати, это удалось.

МБ: Как сами участники оценили итоги московской выставки? Есть ли у них намерения приезжать ещё?

— Наиболее успешной выставка оказалась для тех компаний, которые уже имели опыт сотрудничества с российскими байерами. Это можно было прогнозировать заранее. Но и фабрики-новички оценили своё участие в «Мебели 2013» позитивно. Они завязали контакты с рядом торговых компаний, смогли оценить свои потенциальные возможности.

Нам, специалистам Eurasia Group, удалось, в свою очередь, собрать кое-какую полезную информацию о форматах продвижения мебели в России. Будем считать, что разведка дала свои результаты.

Мы понимаем, что в деле освоения иностранного рынка нет элементарных, простейших решений. Предприятия, определившись с выбором рынка, должны пройти довольно долгий путь, прежде чем им удастся сформировать благоприятные условия для внешнеторгового сотрудничества. Но мы не боимся потратить время, мы готовы работать на перспективу, вырабатывая долгосрочную стратегию освоения российского рынка.

Разумеется, мебельщики Фошаня и Шуньде приедут в Москву снова. Приедут куда большим составом. Это будет не 60, а 160 фабрик. И в следующий визит наши знания о российском мебельном рынке будут глубже и шире, чем сейчас.

Думаю, в будущем мы постараемся показать продукцию фошаньских мебельщиков не только в Москве, но и в других городах России. Мы рассчитываем всесторонне знакомить с китайской продукцией и российских дилеров, и российских потребителей.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

03 апреля 2014 (№126)