Смутные надежды

Складываются предпосылки для оживления потребительских рынков во второй половине 2016-го. Смогут ли этим воспользоваться мебельщики? Пока в борьбе за кошелёк покупателя они проигрывают другим поставщикам товаров длительного пользования.

Первый квартал 2016 года принёс несколько хороших макроэкономических новостей. Первая — снизились темпы падения валового внутреннего продукта (диаграмма 1). Конечно, данные пока сильно предварительные и ещё не раз будут пересматриваться. Но факт останется фактом. Темпы снижения ключевого экономического показателя в январе — марте 2016-го уменьшились почти в три раза по сравнению с пиковыми значениями второго квартала 2015 года. И появляются шансы на выход показателя динамики ВВП в область положительных значений во втором и третьем кварталах. А это будет означать прекращение спада в российской экономике и переход в фазу рецессии.

Вторая хорошая новость: Центральному Банку России (ЦБР) все же удалось снизить темпы роста потребительской инфляции (в годовом выражении) — до 7,5% в марте и по итогам первого квартала. Цифра высокая и пока ещё далёкая от целевых ориентиров ЦБР в 4-5% годовых, но по сравнению с показателями первого квартала 2015-го (диаграмма 2) налицо явный и существенный прогресс. Если и во втором квартале инфляцию удастся удерживать в пределах 7-8% в годовом выражении, то летом ЦБР сможет понизить ключевую ставку до 9 - 9,5% (с нынешних 11%). А это приведёт, в свою очередь, к снижению кредитных ставок для среднего бизнеса. И откроет возможности для прекращения инвестиционного спада.

Тем более что денежная масса в реальном выражении растёт с конца 2015 года. То есть, создаются предпосылки для преодоления «денежного голода» экономики.

Третья хорошая новость пришла из исследовательского холдинга «Ромир». После девяти кварталов непрерывного снижения реальные повседневные расходы (продукты питания и непродовольственные товары повседневного спроса) населения России перестали снижаться (диаграмма 3).

При этом надо отметить, что доходы потребителей в номинальном выражении в первом квартале 2016-го выросли только на 4-4,5% по сравнению с первым кварталом прошлого года, а в реальном (с поправкой на инфляцию) снизились на 3%. Сбережения населения в январе - марте 2016-го продолжали расти высокими темпами. Только за год банковские депозиты выросли на 18%, достигнув 23 трлн. руб. Так что рост повседневных расходов произошёл преимущественно за счёт сокращения расходов на необязательные услуги типа путешествий и развлечений, а также за счёт дальнейшего сокращения трат на товары длительного пользования. Прежде всего — на легковые автомобили (диаграмма 4).

Впрочем, даже 17% снижения продаж новых автомобилей в первом квартале 2016-го по сравнению с первым кварталом 2015-го смотрится не так уж страшно на фоне прошлогодних показателей в минус 40%. Тем более что рост средней цены нового автомобиля привёл к тому, что в стоимостном рублёвом объёме авторынок в первом квартале 2016 года «просел» всего на 4 - 7%.

Все эти цифры ещё не говорят о прекращении экономического спада и уж тем более  о возобновлении роста. Но достаточно очевидно, что к началу второго квартала предпосылки для такого разворота сложились. Особенно на фоне возвращения цены нефти марки Брент к 40 долларам за баррель и укрепления рубля до 67- 68 рублей за доллар США. 

А это означает, что уже во втором полугодии отдельные сегменты крупных потребительских рынков могут пойти в рост. Этот рост не будет таким фронтальным, как в 2010 - 2012 годах, и не будет напоминать «ралли» 2001 - 2008 годов. Плоды этого гипотетического роста достанутся только тем компаниям, которые сумеют к этому росту подготовиться.

Чего можно ожидать на мебельном рынке? Общим местом является тезис о том, что основной драйвер мебельного рынка — рынок жилья. Поэтому сначала посмотрим на ситуацию в этой сфере.

Спад в жилищном строительстве начался только в первом квартале 2016-го. По предварительным данным объёмы ввода нового жилья сократились на 15 - 17% к сопоставимому периоду предыдущего года. И даже если по итогам года это отставание наверстать не удастся, можно будет ожидать ввода в 2016 году 70 млн. кв. м. нового жилья. Это будет четвёртый по величине результат за последние 30 - 50 лет. А с учётом того, что средний размер нового жилья устойчиво снижается, причём последние три года ускоренными темпами (диаграмма 5), можно ожидать, что и в 2016 году будет введено более миллиона новых квартир (домов на одну семью). Как это было в 2013 — 2015 годах.

На последнем обстоятельстве хотелось бы остановиться подробнее. Потому что оно важно как раз в контексте потенциального спроса на мебель. Что служит причинами снижения среднего размера нового жилья? Во-первых, снижение площадей возводимых одно-, двух- и трёхкомнатных квартир. То есть новые квартиры — менее габаритные по сравнению с теми, что возводились в 2005 - 2012 годах. Вторая причина состоит в том, что в общем объёме нового строительства растёт доля однокомнатных квартир и снижается доля трёх- и четырехкомнатных (доля пятикомнатных исторически никогда не превышала 0,5% ввода, так что о них и говорить нечего.

В последние два года действуют обе тенденции одновременно, то есть на рынок поступает относительно много — по миллиону — новых квартир в год, большая часть из которых малогабаритные. Более того, средний размер нового жилья рассчитывается с учётом как городских квартир, так и загородных домов. Средний размер загородного дома практически не меняется последние 12 - 15 лет и составляет около 120 кв. м. Понятно почему. В загородном строительстве ограничивающими факторами являются: расположение, размер (и стоимость) земельного участка и подключение коммуникаций. При этом даже на трёх сотках можно взвести дом в 500 кв. м, а стоимость подключения воды, канализации и электричества от размеров дома практически не зависит. Так что снижение метража коснулось исключительно городских квартир.

В 2015 году рынок мебели пережил очередное драматическое снижение. Согласно разрозненным экспертным оценкам (достоверной статистики по продажам мебели как не было все эти годы, так и нет) в натуральном выражении рынок сократился на 35 - 45%, а в стоимостном — на 25 - 30%: до 250 - 270 млрд. руб. в розничных продажах. Таким образом, на долю мебели в 2015 году пришлось около 1% розничного товарооборота и 0,7% от совокупных потребительских расходов населения (диаграмма 6). За 10 лет доля расходов на приобретение мебели в совокупных потребительских расходах снизилась более чем в три раза. И если 10 лет назад она была в 1,5 раза выше «статистической нормы», то теперь в два раза ниже.

Под «статистической нормой» специалисты по структуре потребления понимают среднее значение, рассчитанное в 2005 - 2010 годах по данным нескольких исследований, проведённых в Бразилии, Индии, Китае и России (страны БРИК). Согласно этим расчётам 5 - 6% общего объёма потребительских расходов в указанных странах приходилось на мебель и технику для дома (1,5 — 2% составляла доля мебели и 3,5 — 4%  доля бытовой техники).

Исходя из этих оценок, мы можем сделать вывод о том, что при возвращении к «статистической норме» российский рынок мебели имеет потенциал как минимум двукратного (в рублях) роста в ближайшей перспективе. При ожидаемом в 2017 году уровне совокупных потребительских расходов в 40 — 41 трлн. руб. объём расходов на мебель «должен» составлять как минимум 500 — 600 млрд. руб. в год.

Означает ли это, что такой «камбэк» обязательно произойдёт, и произойдёт «автоматически»? К сожалению для мебельщиков, нет. За свой рынок, за свою долю в кошельке потребителя необходимо бороться. И не между собой, а со всеми другими производителями товаров длительного пользования и поставщиками необязательных услуг типа путешествий и развлечений.

По понятным причинам мебель не конкурирует с едой и напитками, расходами на медицину или транспорт и прочими продуктами и услугами первой необходимости.

Но и в борьбе с автомобилями, бытовой техникой, ресторанами и турпоездками мебель решительно проигрывает свою долю. Да, в 2015 году расходы на все товары длительного пользования и необязательные услуги сократились. Но ни в одном секторе это сокращение не было таким драматичным, как в мебельном. Да и началось снижение доли расходов на мебель не в 2015-м и даже не в 2009-м, а во вполне благополучных 2006 — 2007 годах. А во второй раз — в 2012 - 2013 годах (диаграмма 6).

Давайте признаемся честно: мебельщики проигрывают другим товарам длительного пользования «чемпионат по маркетингу». За последние 15 лет, из которых 11 были очень хороши в экономическом плане (рост ВВП 3,5 — 8,5% годовых), так и не была создана система «обратной связи» с потребителями. Не было проведено ни одного масштабного национального исследования потребителей в интересах всей отрасли. Шоу-румы в основной своей массе по-прежнему заставлены «мебелью для дворца». И это при устойчивой многолетней тенденции к снижению средней площади городской квартиры. 90% предлагаемой на рынке кухонной мебели предназначено для помещений от 10 кв. м. и более, а 90% имеющихся у горожан кухонных помещений имеют площадь 6 — 8 кв. м.

Потребители не получают от отрасли, от лидеров рынка «мотивирующих сигналов». А от производителей (продавцов) автомобилей и бытовой техники они такие сигналы получают регулярно. Поставщики других товаров длительного пользования рекламируют и продвигают не только свой продукт, конкретную модель, но и в целом товарную категорию — те выгоды, ценность, удовольствие и пользу от возможностей, которые предоставляет новый автомобиль или телевизор, пылесос, телефон, кофе-машина и т. д.

Если потребитель не получает от производителя «мотивирующего сигнала» о необходимости замены мебели на новую, то ему психологически намного проще отложить такую покупку ещё на несколько лет.

Так что без серьёзного «боя», без инвестиций в маркетинг, в понимание своего рынка, в коммуникации со своим потребителем доля (рынка) не вернётся. И очередной шанс на возвращение к росту, который может возникнуть во втором полугодии 2016-го и в 2017 году, будет упущен. Не упустите свой шанс. На этот раз он действительно может быть последним.

30 апреля 2016 (№148)