Офлайн умер. Да здравствует офлайн!

На спасение традиционной розницы по всему миру брошены самые серьёзные силы.

Первое октября этого года ознаменовалось беспрецедентным для мирового ритейла событием: кофейная компания Starbucks прекратила торговлю в онлайне

Первое октября этого года ознаменовалось беспрецедентным для мирового ритейла событием: кофейная компания Starbucks прекратила торговлю в онлайне. О своём решении розничный гигант объявил ещё в августе, в рамках программы по «упрощению» операционной деятельности. Посетителей интернет-магазина store.starbucks.com отныне приглашают купить интересующий их товар, будь то кофе, машины для эспрессо, фирменные кружки или другие аксессуары, — в офлайновой точке. Компания продолжит развивать собственное мобильное приложение для приёма и оформления заказов, но выйти из четырёх стен и прогуляться до ближайшей кофейни покупателю отныне вменяется в обязанность.

Как пишут американские журналисты, закрытием интернет-магазина компания выразила полную и безоговорочную поддержку традиционному шопингу и культуре розничного потребления, которая на Западе формировалась десятилетиями. В самой компании своё решение называют продуманным и взвешенным. Главный исполнительный директор Starbucks Кевин Джонсон назвал процессы, происходящие сегодня в рознице, «тектоническим сдвигом». А президент Говард Шульц пояснил: «Успешная точка продаж в новых условиях должна превратиться в дестинацию, куда потребитель отправляется за особым опытом. Такой «экспириенс» — продукт или сервис, за которым он идёт в магазин, — просто не может быть доступен в онлайне».

Об угрозах, нависших над традиционной розницей, говорят давно. Бурный рост электронной коммерции, сокращение расходов на дискреционные покупки (дорогостоящие товары длительного пользования), новый уровень потребительских ожиданий, — целый комплекс экономических и технологических факторов способствует неуклонному замедлению роста офлайн-розницы. И если поначалу бравые производители мебели, к примеру, настаивали, что «долгоиграющие» товары невозможно выбирать заочно: на диване, мол, всё равно нужно полежать, прежде чем его купишь, — в реальности оказалось, что лежать не так чтобы совсем обязательно. Достаточно повнимательнее изучить описание и фотографии модели, прочитать с десяток отзывов от потребителей, — и всё, решение о покупке, в принципе, созрело. Если что-то не понравится, товар, как правило, можно вернуть или обменять на другой.

Офлайн умер. Да здравствует офлайн!

То, что офлайн-ритейл в его традиционном виде проигрывает в битве с онлайном, подтверждают экономические выкладки: показатель роста продаж действующих офлайновых точек (like-for-like) у крупнейших ритейлеров — таких как Walmart, Target, Tesco — в последние годы опустился до нуля-двух процентов, по сравнению с пятью-десятью процентами в начале 2000-х. Иными словами, рост офлайн-продаж отныне может быть поддержан лишь торговой экспансией и запуском новых магазинов (там, где это вообще возможно), но не увеличением выручки в уже имеющихся. Тем временем онлайн-бизнес продолжает расти органически как на новых, так и на старых интернет-площадках. В поисках решения активные розничные игроки во всех сферах рынка попытались скорректировать модели: наладили приём заказов через Интернет (по подсчётам аналитиков, в структуре мирового ритейла онлайн-продажи на сегодня запустили около 25% игроков). Но, как оказалось, просто сочетать онлайн-магазин с офлайновым — недостаточно, чтобы переломить ситуацию.

Ещё одной «гирей», привязанной к ногам крупнейших розничных сетей, стала опора на крупные форматы: гипермаркеты, супермаркеты и магазины площадью свыше 5 тыс. кв. м становятся заложниками собственных физических масштабов, при которых любая революция затруднительна. Эксперты утверждают, например, что если сегодня крупноформатные площадки обеспечивают 92% всего объёма продаж сети Walmart, то и через пять лет их доля не опустится ниже 86%. Аналогичный прогноз и для сети Costco (93% против сегодняшних 96-ти), и для Carrefour (63% против 65-ти).

Ритейлеры, которые в своём бизнесе развивают традиционные розничные модели, практически достигли «потолка». Этой проблеме сегодня посвящены целые исследования, а некоторые организации даже сделали её основной специализацией. Так, компания PlanetRetail RNG недавно выпустила обзор «Магазин будущего», в котором рассматривает выигрышные стратегии наиболее прогрессивных розничных игроков, пионеров розницы нового поколения.

Главная и самая позитивная новость, озвученная в аналитической записке к исследованию: офлайновые магазины не умирают. Хотя многие ритейлеры и принимают решение закрыть некоторые торговые точки (тот же Starbucks недавно закрыл 379 магазинов собственной чайной сети Teavana), — но это касается лишь «безнадёжно устаревших» площадок. В большинстве же случаев розничная модель может быть переосмыслена, чтобы оставаться релевантой требованиям времени.

Собственно, даже цифровые операторы уже признали офлайн-площадки частью будущего ритейл-ландшафта и готовы зарабатывать деньги в традиционных магазинах. Так, например, в 2015 году появились первые офлайновые точки Amazon Books, а в июне 2017-го Amazon приобрела сеть «органик-фуда» Whole Foods Market. В январе 2016-го открылся первый офлайновый магазин интернет-гиганта Alibaba.com, и с тех пор компания активно скупает акции розничных операторов в Китае, а также заключила партнёрские соглашения с несколькими офлайн-ритейлерами. По прогнозам, в 2022 году Alibaba Group, достигнув оборота в 696,6 млрд. долл. (сейчас — 341,7 млрд.), сместит Walmart с позиции лидера мировой розничной торговли и сделает это, в немалой степени, благодаря офлайну.

Драйверы, подталкивающие мировой ритейл к глубоким изменениям, исследователи из PlanetRetail RNG группируют по пяти основным направлениям: Society, Technology, Economy, Industry, Policy.

Офлайн умер. Да здравствует офлайн!

Что касается социально-демографических факторов, это, например, плавное сокращение средней численности людей в домохозяйствах. Если пять лет назад в развитых странах этот показатель оценивался в 2,6 чел., то сегодня он составляет 2,5, а к 2022-му году опустится до 2,4 чел. в среднем на одно домохозяйство. В развивающихся и бурно развивающихся экономиках с 2012 года показатель снизился, соответственно, с 4,8 до 4,7 и с 3,7 до 3,6 чел. Параллельно фиксируется и сокращение средней жилой площади, которой располагают эти домохозяйства.

«Потребление по требованию» — ещё один социальный драйвер. Сюда включено всё, что касается мобильного образа жизни потребителей, гипер-персонализации, потребности в немедленном удовлетворении запросов, новых впечатлениях и т. д.

Ожидается, что к 2021 году в Интернет выйдет свыше 1,1 млрд. новых активных пользователей. Их поведение — как в онлайне, так и на офлайн-площадках — во многом будет регулироваться цифровыми технологиями. Всеобщая дигитализация — главный технологический драйвер в формировании ритейл-модели будущего. Это, с одной стороны, те дополнительные сервисы и та добавленная стоимость, которую формируют продукты виртуальной, дополненной реальности и социальные сети. С другой стороны — сугубо утилитарные решения, которые максимально упрощают процесс совершения покупок: технологии click to buy, direct to consumer, мобильных и голосовых продаж и т. д.

Ключевым экономическим драйвером эксперты называют вымывание с рынка среднего класса: по прогнозам, доля потребителей со средними доходами к 2021 году сократится — как на развитых, так и на развивающихся рынках. При этом во всех макрорегионах планеты, включая не только развитые страны, но также и Африку и Латинскую Америку, покинувшие средний класс потребители перейдут в категорию ещё более обеспеченных.

Главный внутриотраслевой драйвер, который сегодня формирует конкурентный климат в рознице, — это неуклонный отъём рыночной доли предприятиями e-commerce. К 2022 году доля продаж через Интернет в структуре мирового ритейла достигнет 25% (или 2,568 трлн. долл.) против нынешних 22% (1,357 трлн. долл.), тогда как ещё в 2012 году на долю онлайна приходилось лишь 8% совершаемых покупок (455 млрд. долл.).

Наконец, политический драйвер — фактор непредсказуемости, возможные объективные препятствия или, напротив, новые возможности на тех или иных рынках, также учитывают в разговоре о назревающей розничной революции.

«Интересно, что выявленные нами драйверы практически в равной степени характерны как для развитых рынков, так и для стран с развивающейся экономикой, — прокомментировал Роберт Грегори, директор по глобальным исследованиям PlanetRetail RNG. — Поэтому мы с уверенностью говорим, что предпосылки, сложившиеся для преобразований в розничной торговле сегодня, поистине глобальны».

Каковы же, собственно, характеристики магазинов будущего? Как именно ритейлеры будут меняться, исходя из имеющихся предпосылок? Описывая разницу между ритейлом прошлого и будущего, г-н Грегори поясняет: «В концепции традиционного ритейла слагаемые успеха были — ассортимент, цена и местоположение магазина. Эти аргументы перестали быть решающими — в свете быстрорастущих онлайн-продаж и изменившихся потребительских ожиданий. Потребителю нужны совсем другие стимулы. И если описывать коротко, то магазин будущего — это физический, не виртуальный портал, через который потребитель будет погружаться в мир выбранной им торговой марки, получать уникальный опыт взаимодействия с брендом и его продуктами, — опыт, которого он не сможет получить нигде больше».

На смену устаревшим аргументам в борьбе за потребителя предлагается четыре новых. Успех торговой точки будущего складывается, во-первых, из «экспириенса», который она может предложить покупателю непосредственно на площадке (всевозможные ивенты, поводы для вдохновения, форматы shop in shop, образовательные проекты и другие сервисы).

Во-вторых, социальная составляющая: магазин будущего становится местом встречи, социальным хабом, который берёт на себя определённую роль в развитии местного коммьюнити.

В-третьих, кураторство со стороны бренда: возможность разрабатывать продукты и решения непосредственно под нужды конкретного потребителя, высочайшая степень индивидуализации и технологии made in store.

Офлайн умер. Да здравствует офлайн!

Наконец, в-четвёртых, магазин будущего делает рутину в процессе совершения покупок практически незаметной для клиента: здесь — цифровое вовлечение, принцип click&collect, автоматическое распознавание клиента по лицу, магазины без кассовых зон, немедленная отгрузка со склада торговой точки по воздуху на дронах, — решения, без которых, по мнению исследователей, в скором будущем не обойдётся уже никто.

«Разумеется, далеко не все названные меры можно реализовать в точках продаж небольшого формата. Поэтому, говоря о том, что игроки-лидеры переформатируют розницу в подобном ключе, мы предполагаем, что процесс начнётся с наиболее крупных, флагманских магазинов».

Розничным компаниям, которые уже задумываются о переосмыслении своей бизнес-модели, аналитики предлагают в работу несколько вопросов. Ответив на них, можно примерно очертить для себя контуры предстоящей реформы.

Какой новый опыт покупатели смогут получать в офлайновых точках, какое влияние эти магазины будут оказывать на людей и их жизнь?

Каким образом мерчандайзинг поможет магазину в дифференциации посетительского трафика и управлении им?

Какие средства использовать, чтобы интегрировать физический магазин в цифровую среду, стереть границу между онлайном и офлайном?

Как должна измениться входная зона магазина, с тем чтобы отвечать актуальным вызовам рынка и потребностям клиента?

Как позиционировать такой магазин: будет ли ритейлер постоянно сокращать издержки либо, напротив, повышать добавленную стоимость в целях рыночной дифференциации?

Какие новые KPI необходимо разработать для такого магазина, чтобы корректно измерять его успех?

В центре всех этих усилий, которые, как ожидается, предпримут ритейлеры «новой волны», стоит конечный потребитель — его потребности, надежды и чаяния. Закрытие онлайн-магазина Starbucks, конечно, спровоцировало «диванный протест» со стороны адептов марки и бурю негодования в Твиттере. Дело в том, что через Интернет можно было приобрести многочисленные сиропы, которых не будет в продаже на офлайн-точках (а значит, многие напитки отныне нельзя будет приготовить самостоятельно, в домашних условиях). Но похоже, что, осуществляя подобные «тектонические сдвиги», розничные ироки знают о потребностях собственных потребителей чуточку больше, чем они сами.

«Как бы вас не бесило, что бариста снова и снова ошибается в написании вашего имени, когда пишет его на кружке с кофе, но кофейня Starbucks — единственнное место, где подобная коммуникация вообще происходит, — пишут американские журналисты. — Поэтому, чтобы вновь получить этот незабываемый опыт, вам придётся прийти в кофейню на своих двоих».

Артём Васильев

 
Читайте также 18 июля 2017 Дизайн без «цифры» и дизайнера

Осенью в московских магазинах «Леруа Мерлен» начнут продавать набор наклеек «Планнерикс» — дизайн-конструктор, позволяющий создавать интерьеры без помощи компьютера.


17 июля 2017 Роберт Кшиштофорски, «Мир мебели»

Как локальным мебельным операторам сохраниться под мощным натиском сетевого ритейла? Мнение руководителя иркутской компании «Мир мебели» Роберта Кшиштофорски.


31 мая 2017 «Купить онлайн», версия 1.0

IKEA запустила интернет-магазин в Москве и Санкт-Петербурге.


28 февраля 2017 Кассовая революция

В июле минувшего года был подписан закон о поэтапном переходе бизнеса на применение контрольно-кассовой техники с доступом в Интернет. Закон регламентирует установку, регистрацию и использование онлайн-ККТ. По сути, речь идёт о замене или модернизации всего парка кассовых аппаратов российских розничных магазинов.


29 декабря 2016 По принципу «Яндекс.Такси» и Uber


Используя новый сервис, частные заказчики кухонь могут проводить онлайн-тендеры среди компаний-изготовителей.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?