Цифровизуйся или умри!

Роман Ершов: «Чтобы не потерять покупателя, надо осваивать инструменты, которые выносит на поверхность волна технологичных стартапов».

Начну с плохой новости.

В мире ритейла происходят драматичные события. Устойчивые бизнес-модели, десятилетиями доказывающие свою эффективность, разрушаются на глазах.

В Европе традиционная цепочка поставок продукта потребителю (от производителя сырья к производителю мебели и дальше — к дистрибутору и ритейлеру) уже фактически подорвана.

Возьму для примера Hilding Anders — сестринскую компанию «Асконы». Hilding Anders — один из крупнейших производителей матрасов в мире. Многие годы группа отлично себя чувствовала, работая с ведущими мебельными сетями Старого Света — с «Икеа», «Кика», «Юск» и многими другими. Деловые отношения между партнёрами были очень прочными и напоминали семейные узы. Каждый год поставщики и ритейлеры проводили совместные стратегические сессии, где обсуждали планы по захвату мира.

Однако несколько лет назад классический офлайн-ритейл стали теснить компании из диджитального сектора — молодые онлайн-стартапы. Они предлагали аналогичный товар, но дешевле и быстрее. И стремительно отъедали у офлайна приличную долю.

Традиционные ритейлеры искали и продолжают искать методы защиты. В первую очередь, они просят поставщиков пересмотреть отпускные цены в сторону серьёзного уменьшения — на 15–20 процентов. Но для Hilding это нереально! Фабрики концерна находятся в Норвегии и Швеции, где стоимость часа для производственного персонала составляет 38 евро.

На этом всё! Финита! Тридцатилетние отношения отправляются в мусорное ведро. Офлайн-торговцы находят новых, более сговорчивых, партнёров. А Hilding Anders… начинает инвестировать в инновационный онлайн-ритейл.

В США ситуация зеркальная. Легендарная Ashley, самая большая мебельная компания мира с производственным оборотом 6 миллиардов долларов, недавно уступила лидерские позиции Amazon — этому гиганту сферы e-commerce с капитализацией больше триллиона «зелёных». Рынок матрасов в Соединённых Штатах Америки буквально рвёт молодой стартап Casper. И таких примеров — десятки и сотни.

Нападая на уважаемые компании, молодые выскочки в рваных джинсах и кедах успешно отнимают у них клиентов. Потому что в цифровом мире они как рыбы в воде. Благодаря работе сотен талантливых программистов появляются всё новые прорывные сервисы, которые облегчают жизнь современных потребителей. Но они же разрушают традиционные бизнесы.

Онлайн-компании растут невероятными темпами. Ничего подобного не происходило с предприятиями классического образца. Дело в том, что изменилась модель финансирования бизнеса. Отработанная веками банковская схема кредитования устарела. Она сегодня слишком неповоротлива и консервативна. Банки дают кредиты только под активы либо под прибыль. Молодые компании, у которых нет ни того, ни другого, полагаются исключительно на венчурные инвестиции. И выигрывают.

Ещё один шок для традиционного бизнеса — лидерство онлайн-проектов, никак не связанное с их прибыльностью. Amazon ни одной секунды не был прибыльным. Casper тоже. Но это не мешает им занимать место на самой вершине бизнес-олимпа. В эти компании продолжают инвестировать, их капитализация постоянно увеличивается. Выходит, прибыль никому не нужна, главное — отнять кусок у конкурентов и вырасти.

Справедливости ради оговорюсь, что не всем так везёт, как Amazon. Только два-три стартапа из тысячи достигают красивых показателей. Но ведь для того, чтобы уничтожить все таксопарки мира, достаточно было одного Uber.

Теперь новость хорошая.

Все мы можем изучать, осваивать и использовать те инструменты, которые выносит сегодня на поверхность волна технологичных стартапов. Это должно позволить нам не потерять своего потребителя через пять лет.

В «Асконе» мы занялись диджитал-технологиями всерьёз. Последние пару лет внедряем новую бизнес-стратегию, которую называем Digital Transformation. Она целиком завязана на продуктах, сервисах, инструментах омниканальности и методах цифрового анализа.

Смарт-продукты. В ассортименте «Асконы» уже присутствуют всевозможные умные лампы, умные будильники, умные подушки. В конце прошлого года мы презентовали умную кровать, которая контролирует сон человека — снимает показания всех фаз, отправляя данные в облако. Мы эту информацию обрабатываем, анализируем и даём потребителю рекомендации, как улучшить качество сна. Так из матрасной компании «Аскона» превращается в компанию-эксперта, который заботится о будущем своих клиентов.

Омниканальность. Использование всех возможных каналов продаж — не новый тренд. Зато новых программных продуктов и гаджетов, обслуживающих омниканальность, с каждым годом прибавляется. Мы внедряем в салонах планшеты, устанавливаем терминалы, постоянно совершенствуем интернет-магазин. Но самое главное — транслируем нововведения на всю розничную сеть — как собственную, так и партнёрскую.

«Кредитный брокер». Это по-настоящему прорывной сервис, в разы облегчающий жизнь покупателя. Человек формирует заявку в одном софте и направляет её сразу в 8–9 банков. С внедрением «Кредитного брокера» доля положительных решений о предоставлении кредита нашим покупателям достигла 94%, а прежде показатель держался на уровне 60%. Количество кредитных сделок также выросло — до 27% от общего числа покупок.

Экспресс-доставка. «Аскона» ускоряется при помощи диджитальных схем. Мы стремимся осуществлять доставку товара в течение часа, потому что скорость — то, что ценится в онлайне превыше всего. Продолжаем тестировать эту модель, чтобы сделать её стабильной. Москва и Санкт-Петербург — города, где мы уже добились хороших результатов.

Курьерская доставка. Мы решаем проблему «последней мили», инвестируя в интеллектуальные технологии для отслеживания курьерской доставки. Мы заметно сократили срок ожидания товара. Мы внедрили услугу sms-информирования клиента на всех этапах прохождения заказа и предлагаем оформить доставку к строго определённому времени. Фиксируем уменьшение претензий по срокам доставки на 90%.

«Онлайн-запись на приём». В прошлом году мы предоставили покупателям возможность онлайн-записи в салонах «Асконы» для индивидуального обслуживания. Людям нужно всего лишь заполнить форму на сайте. Эту услугу мы подсмотрели в Америке, считаем её очень перспективной и активно продвигаем через онлайн-рекламу.

Альтернативные инструменты маркетинга. Мы стали использовать квизы для привлечения новых лидов на сайт, а также для увеличения трафика из социальных сетей. Это небольшие онлайн-опросники, которые вовлекают пользователя в игру. Суть — клиент проходит простой тест (в нашем случае — по качеству сна), после чего мы высылаем ему решение, которое закрывает его потребность. Используя квизы, мы изменили систему подбора матрасов. Сформировали в опроснике чёткий последовательный алгоритм, который даёт человеку решение в соответствии с его ожиданиями. Используя все эти приёмы, мы добились повышения покупательской конверсии в два раза. Кроме того, вырос уникальный трафик на сайте. Сейчас он составляет 900 тысяч посетителей в месяц. Ещё один положительный результат введения квизов — повышение среднего чека на 30%.

CRM. Важная часть цифровой трансформации — модернизация модели управления взаимоотношений с клиентами при помощи CRM. Это скелет, на котором держится розничный бизнес «Асконы». Для того чтобы считать и анализировать трафик (как онлайновый, так и офлайновый), мы присутствуем параллельно в пяти программах. Недавно интегрировали CRM с IP-телефонией. Теперь, когда звонит клиент, менеджер видит всю его историю: что и когда покупал, какие выдвигал претензии и так далее. Всё это, в конечном итоге, оказывает прямое влияние на воронку продаж, конверсию, повторные покупки и прочее.

Кадровая служба. Цифровые продукты мы активно используем для поиска талантливых специалистов. Наш HR тоже диджитализирован. Обучение новичков проводим в игровой форме, используя различный софт. Много ресурсов вкладываем в учебный портал, пополняем его электронными книгами и видеоконтентом. Для формирования имиджа «Асконы» как привлекательного работодателя используем социальные сети.

Глубокое погружение в «цифру» подразумевает, конечно, и постоянное внимание к офлайн-пространству. В погоне за диджитализацией важно соблюдать баланс. Любые инновации требуют апробации.

За последние полтора года мы три раза обновляли версию флагманского магазина «Аскона», и я очень надеюсь, что последний утверждённый формат будет стабильно работать как минимум два-три года. В новом салоне масса диджитальных «фишек», которые уже прошли тест и доказали свою состоятельность. Введение в ассортимент «умных продуктов» и аксессуаров позволило увеличить продажи импульсного товара почти на треть. А цифровые системы поддержки розничного бизнеса расширили круг лояльных «Асконе» клиентов.

12 марта 2019 (№176)