В поисках идеальной франшизы

Развитие мебельного ритейла стимулирует рост франчайзинговых проектов. Во всяком случае, последние несколько лет мебельщики активно употребляют этот термин применительно к своему бизнесу. Несмотря на то, что грамотными и по-настоящему интересными франшизами мебельная отрасль пока похвастаться не может, наши эксперты полагают, что игра стоит свеч.

Во всем мире франчайзинг — одна из наиболее удобных форм ведения бизнеса в самых различных отраслях. Нынешняя актуальность франчайзинга в России обусловлена увеличением уровня доходов населения, постоянно повышающимся спросом на товары, общим ростом культуры потребления и усилением конкуренции на региональных рынках. Успех любого франш-проекта заключается в уникальности самой бизнес-идеи. Чем оригинальнее задумка, тем больше шансов у франчайзера. Но в мебельной отрасли все обстоит совсем не так. По сути, мебельный франчайзинг становится инструментом сетевой экспансии, которую мы сегодня можем повсеместно наблюдать. Несмотря на то, что работа над созданием и продвижением франшизы сопряжена с многочисленными сложностями и требует существенных инвестиций, опыт компаний, решившихся пойти по пути франчайзинга, показывает, что это довольно эффективный способ построения торговой сети.

Первые франчайзинговые проекты в российской мебельной отрасли стали появляться несколько лет назад. На сегодняшний день договором коммерческой концессии оперирует немалое количество производителей и ритейлеров. Среди них — МК«Шатура», «БРВ», ДОК «Красный Октябрь», группа компаний «Дольче Вита», тамбовская компания «Юнион», нижегородская «Мебель -Плюс», томская «Союз Т», ведущие игроки рынка офисной мебели — «Феликс», «Юнитекс» и «Камбио». Каждая компания преследует свои цели. Ритейлеры стремятся расширить торговую сеть, а производители заинтересованы в увеличении доли рынка и продвижении собственного продукта. Однако «одинаковость» ассортимента и отсутствие ярких бизнес-идей пока не позволяет мебельному франчайзингу развернуться в полную мощь.

— К сожалению, франчайзинг — это мера, скорее, вынужденная, чем желаемая, — отмечает президент группы компаний «Дольче Вита» Владимир Колесников. — В России пока еще не сформированы нормальные товаропроводящие сети, которые бы нас устраивали. Продукт среднего и средне-высокого класса не рассматривается действующими розничными игроками как приоритетный. Они зарабатывают на «экономе». Для того чтобы обеспечить нормальный сбыт, фабрики нашего сегмента вынуждены строить собственную фирменную розницу.

Год назад «Дольче Вита» начала разрабатывать схему так называемого «мягкого франчайзинга». По словам г-на Колесникова, компания выбрала этот путь не только для того, чтобы увеличить объем продаж, но и чтобы иметь возможность системно контролировать торговлю. Партнер, подписавший договор коммерческой концессии, выбирает выгодную для себя форму сотрудничества. Облегченный вариант — фирменная экспозиция «Дольче Вита» в собственном салоне, вариант «миди» — shop in shop и стандарт «макси», подразумевающий открытие полноценной бренд-секции.

Г-н Колесников не случайно говорит о мягкости проекта. Характерная особенность российских франчайзеров в том, что они, хорошо зная экономическую, административную и юридическую специфику, готовы искать консенсус со своими партнерами. Вообще, российские франшизы — это довольно гибкие системы. Мебельной сферы это касается в первую очередь. Сильных торговых брендов на нашем мебельном рынке пока нет. Качество франшиз не безупречно, а франчайзи вовсе не спешат следовать единому стандарту продаж.

— Развитие мебельного франчайзинга пока что находится на самом низком уровне, — говорит один из авторов франшизы «Мебельвилль», генеральный директора ДОКа «Красный Октябрь» Андрей Мединцев. — На самом деле, даже имея в России очень хороший закон о лицензировании или коммерческой концессии, при слабой судебной власти и процессуальных проволочках гарантировать четкое выполнение условий партнерами-франчайзи все равно никто не может. Мебельная отрасль в этом вопросе ничем не отличается от других. Наоборот, учитывая нынешний уровень цивилизованности мебельного рынка, можно сказать, что в нашу отрасль нормальное обеспечение правовой поддержки придет в последнюю очередь. Как такового термина «франчайзинг» в российской юридической практике вообще не существует. Для законных сделок в формате франчайзинга в России предусмотрены лицензирование и коммерческая концессия. Например, мы заключаем с партнером лицензионный договор с обязательным приложением — «стандартом работы».

Коммерческий директор нижегородской торговой сети «Мебель Плюс» Игорь Кочетов говорит, что отсутствие реальной практики пока еще затрудняет продвижение франшиз в мебельном бизнесе:

— К сожалению, среди мебельных фирм считанные единицы могут похвастаться реальным договором коммерческой концессии. Все остальные компании называют его таковым абсолютно необоснованно. Поэтому особенно нам учиться не у кого.

Видимо, придется самим прокладывать путь, используя Гражданский кодекс и опыт других отраслей. Реально ситуация выглядит так: даже если в шапке документа значится «франчайзинговый договор», это фактически лишь дилерское соглашение. Не прописывается ни паушальный взнос, ни роялти. Нет корпоративных стандартов. Тот же паушальный взнос может трансформироваться в наше требование ежемесячно закупать определенный объем мебели именно у нашей фирмы. Приходится изыскивать индивидуальные схемы работы для каждого франчайзи.

Откровенная слабость позиций франчайзеров заставляет последних говорить о так называемом «квазифранчайзинге», франчайзинге «понарошку». Наши респонденты, рассказывая о своих опытах на этом поприще, всегда спешили оговориться: «ну, у нас пока еще не совсем франчайзинг». Для того, чтобы привлечь на свою сторону новых партнеров, мебельщики-франчайзеры, как правило, вынуждены идти на серьезные уступки. Просто потому что нет у них пока ни известного и серьезного бренда, ни отработанного корпоративного стандарта качества услуг. Единственный путь — договариваться и формировать общие рамки франшизы. Эти рамки должны определять контуры самой системы, но во всем остальном система будет меняться и приспосабливаться.

В связи с этим возникает вопрос: зачем потенциальному франчайзи, рядовому владельцу среднестатистического мебельного магазина, вступать в сеть, за которой пока еще не стоит сильный бренд? Причины у каждого свои, но можно выделить две основные. Первая и, наверное, главная, заключается в том, что потенциальный франчайзи, подписывая договор коммерческой концессии, получает возможность обновить и систематизировать свой бизнес. Все интеллектуальные ресурсы франчайзера будут ему предоставлены. Он станет участником довольно крупного и серьезного бизнес-проекта. Ему не придется думать об ассортиментной матрице, оформлении магазина и рекламной продукции. От него потребуют одного — вложиться в модернизацию точки продаж. В дальнейшем франчайзер получает право контролировать партнера на предмет соблюдения стандарта и диктовать ему определенный план продаж. По сути, потенциальные франчайзи не покупают франшиз. Они просто присоединяются к проекту, который полагают перспективным. Как уже отмечалось, у мебельщиков не встречается практики паушального взноса. По словам Андрея Мединцева, первоначальный взнос актуален в случае развитого бизнеса, когда торговая марка имеет высокий уровень известности хотя бы среди отраслевой общественности. Попросту говоря, можно рассчитывать на продажу франчайзингового пакета, когда за плечами — достаточное количество успешно действующих торговых точек.

— Мы считаем, что вложения в ремонт и оформление магазина отчасти компенсируют отсутствие паушального взноса, — говорит Владимир Колесников.

Подобного же мнения придерживается и руководитель торговой сети «Цвет Диванов» Дмитрий Ходасевич. По его словам, расширение сети в регионах будет осуществляться за счет договора коммерческой концессии, но при этом партнеру не придется платить обременительного вступительного взноса.

— В то же время, — уточняет г-н Ходасевич, — некий порог вхождения в сеть, по-моему, нужно обозначить. Предположим, это будут совсем небольшие деньги. В пределах двух-трех тысяч долларов. Это отчасти покроет наши расходы на обучение персонала и адаптацию нашего формата к реалиям конкретного региона.

Вторая причина, по которой торговцы соглашаются работать под маркой франчайзера, — усиливающаяся конкурентная борьба. Наиболее грамотные мебельные сети (как фирменные, так и ритейловые) постепенно «прописываются» в крупных российских городах. Следующий этап экспансии предусматривает освоение средних и малых городов. Владельцев небольших мебельных магазинов, торгующих остатками с двух близлежащих региональных складов, ожидает печальная участь. Они рискуют не выдержать конкуренции. Сотрудничество с франчайзером дает им неплохой шанс сохранить бизнес и сделать его более успешным.

Надо отметить, что пока мебельный рынок не изобилует франшизами. Потенциальные франчайзи еще имеют возможность быстро и безболезненно войти в любую из подобных систем. Операторы розничного рынка находятся в постоянном поиске возможностей повышения своей конкурентоспособности. Франчайзеру в этом случае важно показать стратегические перспективы своего продукта. Только после этого потенциальные и действующие франчайзи будут смотреть на проект не с точки зрения текущих прибылей, которые они получают или могут получить от единичных операций, а как на новую для себя рыночную нишу, на денежный поток, ценность которого выражается в долгосрочной интеграции коммерческой деятельности двух или нескольких сторон.

Как правило, мебельные франчайзеры не занимаются прямым стимулированием спроса на франчайзинговый пакет. Но, как замечает Андрей Мединцев, косвенно процесс «вербовки», конечно же, происходит:

— Информационная открытость проекта на фоне его экономической привлекательности формирует доверие со стороны новых и потенциальных участников.

Как пишется в учебниках, использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности. Однако в целях сохранения своей репутации франчайзер наделяется контрольными функциями в части использования переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности. Корпоративные стандарты разрабатываются франчайзером и являются предметом франшизы, то есть всего пакета предложений, являющихся предметом договора. Корпоративный (или единый) стандарт — главная ценность франчайзинга. Скорость поставки, технология продаж, сервис, оформление торговой площадки, рекламная кампания — все продиктовано этим стандартом. Он полезен не только владельцу-разработчику, но и пользователям. Это интеллектуальный продукт франчайзера и залог его будущего успеха (или провала).

— Отсутствие единых стандартов у предприятий, пытающихся перейти в своей практике на систему франчайзинга, не просто не позволяет им декларировать свои намерения, но подтверждает незнание самого существа франчайзинга, — считает генеральный директор компании «Феликс» Антон Терентьев.

Главный игрок московского ритейлового рынка офисной мебели, «Феликс» использует концепцию франчайзинга для того, чтобы завоевать региональные рынки. В настоящий момент действует 30 фирменных салонов в разных регионах. Географически они охватывают большинство перспективных городов России — от Краснодара до Архангельска и от Смоленска до Хабаровска. Сейчас на стадии подготовки к открытию  — еще около 10 магазинов.

Практически все франчайзи «Феликса» выросли из дилеров, которые долгое время сотрудничали с компанией и зарекомендовали себя как надежные партнеры, имеющие стабильное финансовое положение. Вполне закономерно, что они принимают решение о переходе на франчайзинг, поскольку в данном случае получают не только более интересные (выгодные) условия поставок, но и возможность стать частью крупнейшей и при этом динамично развивающейся торгово-производственной структуры на российском рынке офисной мебели. А работа под известной торговой маркой существенно укрепляет их репутацию в глазах клиентов.

Как уверяют представители компании, в тех российских городах, где появились фирменные салоны «Феликса», качество мебельной торговли в целом поднялось на новый уровень (сервисные услуги, класс обслуживания, стиль общения с потребителем). В подтверждение представители «Феликса» ссылаются на отзывы руководителей торговых отделений департаментов местных администраций.

Разумеется, в процессе работы не обходится и без проблем. Основная сложность — соблюдение во всех точках сети единых корпоративных требований. По условиям франшизы все региональные салоны должны соответствовать единым стандартам в отношении их расположения, состава экспозиции, стиля оформления и в первую очередь стандарта обслуживания клиентов. За этим «Феликсу» приходится следить довольно строго. Сегодня задачу пытаются решить и с помощью единой системы обучения, и через ежедневный контроль за обслуживанием каждого клиента. Не имеет значения, где он сделал покупку — в Москве или во Владивостоке, ему должен быть оказан одинаковый спектр услуг. Недавно компания внедрила единую информационную систему Axapta, которая позволяет координировать производство и торговлю. И сейчас «Феликс» в состоянии предложить партнерам малые сроки поставки благодаря оптимальным складским запасам.

Главная же проблема, решить которую значительно труднее, — отсутствие торговых точек, которые соответствуют основным стандартам, предъявляемым к торговым площадям. Многим франчайзи советуют поменять адрес, увеличить площадку и пересмотреть ассортимент.

Контроль за выполнением правил единого стандарта — процесс не менее сложный, чем создание этих самых правил. Некоторые франчайзеры предпочитают отделываться дизайн-проектом магазина и рекламной полиграфией. Из-за подобной некомпетентности в первую очередь страдают франчайзи, которые отказываются от договора франшизы. С другой стороны, сами франчайзеры могут принимать решение о прекращении сотрудничества.

Генеральный директор тамбовской ритейловой сети «Юнион» Роман Верещагин говорит, что с 2007 года компания намерена взять под жесткий контроль всех своих франчайзи. До этого времени отношения строились на обычных договорных условиях. Для «Юниона», как для любой другой ритейловой сети, важным остается объем продаж, но теперь это не единственный приоритет:

— Сейчас мы убедились в том, что соблюдение единого стандарта торговли значительно повышает эффективность розничного бизнеса. Мы понимаем, что партнеров пора приучать к мысли о том, что поддержание торговой марки требует дополнительных усилий. Нам пришлось отказаться от работы со слабыми франчайзи, но мы намерены усилить позиции ведущих.

Прерывание договоров франчайзинга — обычная практика в развитых странах. Правда, России и, в частности, нашему мебельному рынку, еще только предстоит узнать, что это такое. И, может быть, лучше заранее «закладывать» в план процент возможного отсева.

Повторим, что инициатором «развода» может выступить не только франчайзер, но и франчайзи — в том случае, если предложенная ему экономическая модель не подтвердит свою эффективность на практике. Для Европы, например, нормой считается отказ одного-двух франчайзи уже через год после запуска проекта. У нас же подобные «демарши» вызывают целую бурю эмоций (достаточно вспомнить, как в прошлом году из отказа одного-единственного франчайзи сети «Копейка» в прессе была раздута почти детективная история)...

Нетрудно предположить, что к активным действиям на поприще франчайзинга мебельщиков подвигает успех и динамичный рост франчайзинговых проектов в других сферах рынка. Но зачастую, стремясь поспеть за глобальной тенденцией, мебельные ритейлеры поднимают волну «стихийного», как бы случайного франчайзинга. Например, крупные региональные компании находят предприимчивых торговцев мебелью из числа своих контрагентов и подписывают с ними договоры, подтверждающие право на использование своей торговой марки. Однако такой либеральный способ «сотворения франчайзи» чреват издержками.

— Развивая собственную торговую сеть, мы предоставляем партнерам право на использование торговой марки «Мебель Плюс», поставляем им товар (наиболее выгодную ассортиментную матрицу), предоставляем технологии розничной торговли и оказания сопутствующих услуг, обеспечиваем раздаточным материалом. Однако при этом не можем в полной мере контролировать бизнес наших партнеров, — отмечает Игорь Кочетов.

Неудивительно, что в самом ближайшем времени «Мебель Плюс» планирует начать сотрудничество с одной из московских компаний, специализирующихся на франчайзинге и продаже готовых бизнес-моделей.

— Мы хотим сформировать сбалансированное пакетное предложение по франшизе и рассчитываем на помощь опытных профессиональных консультантов, — поясняет г-н Кочетов.

Андрей Мединцев, в свою очередь, считает, что внешние консультанты не могут и не должны становиться авторами мебельных франшиз. Это попросту не их задача. Разработка внятных, привлекательных предложений — дело самих мебельщиков.

— Рынок консультационных услуг в сфере франчайзинга еще очень молод. Специалистов мало, а специалистов, работающих конкретно с мебельщиками, и вовсе нет. В связи с этим трудно ожидать от консультантов готового бизнес-решения. Скорее всего, консультанты смогут помочь связать бизнес-процесс с юридической стороной вопроса, а также собрать все материалы в стройную и понятную всем структуру. Только с появлением на мебельном рынке грамотных продуктов и бизнес-идей будут появляться хорошие франчайзинговые сетевые проекты. Франчайзеры начнут по-настоящему конкурировать, в ход пойдут опытные переговорщики, досконально прописанные экномические модели, то есть «франчайзинг под ключ».

Если все это действительно случится, у потенцильных франчайзи появится выбор — какому франчайзеру отдать предпочтение, в какую «партию» вступить. Ведь выживаемость и масштабы прибыли торговых сетей уже сегодня гораздо выше, чем проектов предпринимателей-одиночек.

29 сентября 2006 (№52)