Мебель плюс

В поисках новых коммерческих выгод мебельные ритейлеры приглядываются к товарам для дома.

Формат home furnishing, объединяющий на одной крупной торговой площадке мебель и товары для дома, всё ещё редкое в российском интерьерном ритейле явление. Подобные концепты можно буквально перечесть по пальцам. Из федералов-тяжеловесов — это «Икеа» и Hoff. Из более мелких проектов на ум приходят барнаульский Index Living Mall, ангстремовский Hommy в Курске, интерьерные супермаркеты «Нарядный дом» красноярской компании «Командор», площадки «ОГОГО обстановочка»…

Категория «товары для дома» — сложная для мебельщиков. В первую очередь потому, что затратная. Стартовые инвестиции в это ассортиментное направление в два-три раза превышают вложения в открытие обычного мебельного магазина. Впрочем, нельзя сказать, что операторы не пытаются к этой категории подступиться.

Мы уже наблюдали несколько волн интереса к home furnishing. К примеру, в 2010-ом практически одномоментно стартовали региональные проекты K&M, «МебельМарт» и «Мебель Fresh», привлекшие всеобщее внимание. Но, к сожалению, они не оправдали ожиданий, из чего массовая профильная розница сделала свои выводы: нечего, мол, экспериментировать, надо продавать, как продавали.

Однако сегодня отрасль фиксирует новый всплеск интереса к товарам для дома. Падение спроса стимулирует поиск новых возможностей для привлечения покупателей. В прошлом году, например, довольно активно повела себя торговая компания «Киргу». Дагестанский мебельный оператор вышел за пределы родного региона с сетевым проектом «Оши» — магазинами мебели и домашних товаров. Сегодня в Пятигорске под этой маркой работают три торговых площадки. Компания намеревается продвигать новый формат и в других городах СКФО. 

«Оши» показал неплохие результаты в прошлом году и продолжает прибавлять в этом, — рассказывает директор по развитию «Киргу» Алексей Фадеев. — И именно секция товаров для дома функционирует особенно успешно. Мы понимали, что добиться хорошей маржинальности смежного ассортимента можно только при грамотном выборе товаров. Нам удалось сформировать актуальное для потребителей СКФО предложение. В сущности, магазины сети «Оши» целиком и полностью заточены под местного кавказского потребителя».

Торговый опыт «Киргу» был взят на вооружение приморской розничной сетью «Азбука мебели». В августе компания открыла новый гипермаркет мебели и товаров для дома во Владивостоке. Из 5-ти тысяч «квадратов» торговой площади две тысячи занимают товары для дома.

«Конечно, опасений хватало, — признаётся коммерческий директор «Азбуки мебели» Игорь Чубов. — Как подбирать ассортимент, как его расставлять? Однозначных ответов у нас не было. Но то, что вводить эту товарную категорию в магазины «Азбука мебели» необходимо, в этом мы были убеждены. Кризис заставляет искать точки роста. Товары для дома — одна из таких точек».

Для того чтобы выстроить грамотную матрицу и оформить экспозицию товаров для дома, «Азбука мебели» пригласила к сотрудничеству практикующего консультанта Наталью Перец. Помимо того, что в послужном списке г-жи Перец значатся работа в краснодарской «Икеа» и руководство сетью «СБС», она в течение последних трёх лет была управленцем в «Киргу» и принимала самое непосредственное участие в создании концепции «Оши», которая так понравилась приморским мебельщикам.

«В принципе, имеется общий алгоритм составления ассортиментной матрицы по группе товаров для дома, — делится Наталья Перец. — Ключевые категории — посуда, свет, текстиль и ковры. Популярностью также пользуются кухонная утварь и интерьерные аксессуары. Однако непременно надо учитывать нюансы местного спроса. Если мебельный ассортимент у российских ритейлеров более-менее универсален, то с товарами для дома нужна более чёткая индивидуализация. Для этого, разумеется, необходимо изучить рынок, провести опросы покупателей, понять конкурентное окружение. В зависимости от региона подбирается и группа будущих «хитов» продаж. Если в Дагестане и СКФО мы вводили в ассортимент несколько видов сковородок для национального блюда «чуду», то для владивостокского супермаркета искали щипцы для крабов».

Наталья Перец утверждает, что сегодня к ней поступает довольно много запросов на консультирование по формату home furnishing. «Не вижу в этой тенденции ничего удивительного, — замечает она. — Ноme furnishing — логичный для рынка домашнего обустройства формат». В подтверждение г-жа Перец упоминает сразу несколько «горячих» примеров.

3 сентября в казахстанском Актау открылся обновлённый мебельный центр-десятитысячник «Престиж». Владелица площадки, предприниматель Ирина Беляева, стремилась поднять мебельную торговлю на новый для Актау уровень — по крайней мере, именно так о её стратегических целях сообщили в местных теленовостях. «Престиж» имел почти 20-летний опыт торговли мебелью и даже располагал собственным мебельным производством. Но с товарами для дома компании «подружиться» никак не удавалось. Наталью Перец пригласили специально, чтобы она внедрила эту товарную категорию в новом магазине «Престижа».

«В скором времени такого рода проект мы будем осуществлять и с одной ростовской компанией, — добавляет г-жа Перец. — В отличие от мебельщиков из Актау, у ростовчан обратная ситуация — они много лет торгуют товарами для дома, но не имеют опыта работы с мебелью. Цель — объединить эти категории в рамках одной площадки. Аналогичное пожелание высказывают представители одной торговой компании из Крыма».

То, что ритейлеры готовы инвестировать в формат home furnishing, отрадно. Это говорит о том, что рынок меняется в лучшую сторону. Вместе с тем, стоит отметить, что home furnishing по-прежнему остаётся форматом дорогостоящим.

«Он требует как солидных денег, так и больших площадей, — напоминает Наталья Перец. — Под товары для дома следует в среднем отводить до одной тысячи «квадратов». Стоит позаботиться и о внушительном складском запасе импульсных товаров. Ведь экспозицию придётся пополнять каждый день. Сумма инвестиций в секцию товаров для дома составит не меньше 20-ти миллионов рублей. Однако при грамотной выкладке ассортимента, при хорошей рекламе и правильном управлении секцией отдача с квадратного метра превысит «мебельную» в полтора-два раза».

Валерия Кононенко

03 октября 2016 (№152)