Дремлет притихший северный город

Каждый уважающий себя мебельщик мечтает торговать в столице. Хорошо, что их у нас две — на выбор. На рынке Москвы тесно, зато в Санкт-Петербурге просторно. Там сложились самые благоприятные условия для мебельных продаж. Мешают только петербуржцы.

Статус второй столицы провоцирует Санкт-Петербург непременно демонстрировать стране альтернативу, особый путь. Вторая столица, читай «другая», что, безусловно, относится и к мебельной торговле.

Не только в Москве — в любом крупном городе России — сегодня вы найдете большое разнообразие торговых форматов: фирменные салоны, сетевые магазины, мебельные секции в гипермаркетах... Питер обсажен крупными мебельными центрами. Их число здесь уже приближается к десятку. В 12-миллионной Москве — «Гранд», «Три Кита», «Мебельград» и примкнувшая к ним «Громада». А в 4,5-миллионном Питере — «Аквилон» (четыре корпуса), «Мебельный континент», два «Грэйта», «Мебель Холл», два «Мебель­Сити». При этом в самых ближайших планах — новые корпуса «Континента», вторая очередь «Аквилона», третий «Мебель­Сити» и еще один «Грэйт».

Таким образом, по количеству крупных мебельных площадок на душу населения первая столица на фоне второй выглядит скромной провинцией. А в пересчете на единицу городской площади Питеру вообще нет равных, поскольку основные центры компактно расположены в северной части города (см. на плане). Местные аналитики видят в этом крупное упущение. А горожане, наоборот, — большую удачу. Во всяком случае, на отсутствие мебельных салонов «шаговой доступности» в Смольный не жалуются.

— Что бы там ни говорили, у нас маленький город, — говорит директор представительства МК «Катюша» в Санкт-Петербурге Александр Черный. — Если человек захочет купить мебель, он обойдет все центры. Только убедившись в том, что цены на нашу мебель одинаковы и в «Аквилоне», и в «Мебельном континенте», и в обоих «Грэйтах», он примет решение о покупке. Петербуржец — не москвич, ему совсем не трудно объехать ведущие торговые площадки. Это же одна ветка метро. У нас у всех один и тот же покупатель! Поэтому когда мы принимали решение о строительстве сети «Дятьково» в Санкт-Петербурге, постарались охватить все центральные торговые площадки. У нас их семь. Хорошо. Будем считать, что в Санкт-Петербурге семь фирменных магазинов «Дятьково».

Считать дятьковцы могут как им удобно, но вообще-то фирменная монобрендовая торговля в Питере не пошла даже у местных. В 2005 году «Севзапмебель» окончательно отказалась от развития сети собственных салонов. Было закрыто семь розничных торговых точек, и на смену им оборудованы фирменные секции Dominat в семи мебельных центрах города. Продавцы импортной мебели, ранее делавшие ставку на собственные небольшие салоны, тоже потянулись в мебельные центры. Наиболее широко импорт представлен во втором «Мебель­Сити».

А вообще, проблема самоопределения остро стоит перед всеми питерскими МЦ. То, что, например, «Дятьково» держит экспозиции в каждом из семи (при том что покупатель везде один и тот же), — скорее всего, временное явление. Рано или поздно выберут для себя наиболее перспективные площадки и не станут распылять силы и средства на менее перспективные. Примерно так же ведет себя холдинг «8 Марта»: для начала максимально широкое присутствие, затем — максимально эффективное, то есть прицельное.

Такая двухступенчатая стратегия проистекает из необременительной арендной ставки. Во всех центрах она составляет около 30 долларов за квадратный метр, что почти в десять раз (!) ниже среднемосковской.

В Санкт-Петербурге нет дефицита торговых площадей, зато случается дефицит покупателей и даже посетителей. В частности, администрации «Грэйта­2» прошлой осенью по этой причине пришлось снизить аренду до 15 долларов за «квадрат». Более того, первые два месяца там можно было торговать вообще бесплатно!

Дальнейшая конкуренция по поводу арендной ставки неперспективна. Скоро центров станет еще больше. Но чтобы строиться, их владельцам поневоле придется отстраиваться друг от друга. Придется по каким-то внятным принципам делить между собой и арендаторов, и покупателей. Этот процесс уже начался.

«Аквилон» всегда считался «социальным», ориентированным на местных производителей (их доля здесь составляет около 70%). И до сих пор остается заложником этого своего имиджа. Владелец «Аквилона» Павел Блохин, говорит, что не может проводить политику коммерческой сегрегации в отношении питерских мебельщиков, не может отдавать лучшие места в своем торговом центре «приезжим». Поэтому диваны «Фабрики мебели 8 Марта» получили 800 квадратных метров на четвертом этаже, а секцию «Дятьково» (360 кв. м) пришлось разместить в самом дальнем углу не слишком престижного корпуса. Зато строящийся «Мебельный континент» г-н Блохин вроде бы собирается отдать на откуп «варягам» из других регионов:

— «Континент» строится по современному проекту. Его уже никак нельзя привязать к социальному формату, который в силу разных обстоятельств закрепился за «Аквилоном». Как только мы введем в строй вторую очередь «Мебельного континента», сразу станем обладателями самой большой мебельной площадки в Санкт-Петербурге. Так что добро пожаловать к нам.

«Мебель­Сити-2», официальное открытие которого состоялось в феврале нынешнего года, пока держит курс на импорт, хотя в перспективе тоже рассчитывает на известные отечественные бренды.

— Для того чтобы реализовать концепцию качественного мебельного центра для средневысокой категории потребителей, мы самым серьезным образом подошли к отбору арендаторов, — рассказывает заместитель финансового директора компании «Мебель­Сити» Александра Степанова.

— По большому счету мы строили этот центр для тех поставщиков, которых по тем или иным причинам не устаивает формат обычного ТЦ. Сейчас задействовано только 4,5 тысячи квадратных метров торговой площади, но до конца 2007 года мы планируем расшириться до 15-ти. Концепция пока реализована не полностью. Нынешняя расстановка мебельных секций — это лишь часть задуманного нами. Достроив центр, мы планируем привлечь к сотрудничеству крупные отечественные мебельные фабрики, которые активно продвигают свой бренд и заинтересованы в питерском потребителе. Это компании, которые раньше никогда не заходили в мебельные центры, поскольку те ставят ограничения на внутреннюю рекламу. Мы думаем, что с завершением строительства сможем представить петербуржцам целый мебельный квартал автономно работающих мебельных салонов.

Санкт-Петербург — второй по размеру и экономическому потенциалу город России. Число жителей — 4,6 млн. человек. В трудоспособном возрасте 38%.

Среднедушевые доходы населения (СДД) на конец 2005 года составляли 11 955 рублей в месяц. По этому показателю Санкт-Петербург занимает 7-е место в РФ. Средняя номинальная заработная плата в городе 10 837 рублей (17-е место). По официальной статистике, среднедушевые потребительские расходы составляют 58% от СДД (6939 рублей ежемесячно).
В 2005 году в Санкт-Петербурге сдано 2 млн. кв. м жилья. Однако ведущие операторы отмечают падение продаж квартир в новостройках — более чем на треть по сравнению с началом прошлого года. В связи с этим перед застройщиками встает серьезная проблема: денежных средств, привлекаемых за счет продаж, не хватает на завершение строительства начатых объектов. В 2006 году планировалось ввести в строй 2,3 млн. кв. м жилья. Между тем, по прогнозам экспертов, платежеспособный спрос населения не превысит 1,7 млн. кв. м (в том числе 0,1 — 0,15 млн. кв. м за счет ипотечного кредитования). Это дает основания для неутешительных прогнозов: в ближайшие годы объемы ввода жилья в Санкт-Петербурге могут существенно сократиться.
В то же время по целому ряду показателей экономика Санкт-Петербурга развивается быстрее, чем в среднем по России. В частности, более высокими темпами растут промышленное производство и валовый оборот розничной торговли (на диаграмме).
Объем инвестиций в основной капитал в первом полугодии 2005 составлял около 470 млн. долларов (+ 13% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года). Наиболее крупные проекты с участием иностранного капитала: строительство завода по сжиганию иловых осадков, завода стройматериалов KNAUF в Колпине, производственной площадки фирмы Toyota.

Санкт-Петербург глазами производителя

Елена Хлопина,
директор по маркетингу и продажам компании «Севзапмебель»

С тех пор как в Санкт-Петербурге начали открываться специализированные мебельные центры, мы стали рассматривать их как альтернативу нашим действующим магазинам. В 2005 году «Севзапмебель» отказалась от идеи развития собственной сети автономных салонов в Санкт-Петербурге. Мы закрыли семь розничных торговых точек и оборудовали большие фирменные секции Dominat в четырех мебельных центрах города.

Сама по себе идея крупной специализированной торговли особых возражений у меня не вызывает. Однако мебельные центры Петербурга, на мой взгляд, развиваются весьма хаотично. Географическое их положение не идеально: большая часть площадок сгруппирована в северной части города. Кроме того, администрация центров не радует вложениями в рекламу и своим подходом к организации торговли. Неоправданно высоки арендные ставки. Отсутствует гибкость по условиям аренды. Я считаю, что в период сезонного спада продаж их нужно понижать.

В мебельных центрах можно заметить определенную ротацию арендаторов, но при этом очевидно, что игроков на питерском мебельном рынке не добавляется. Поставщики кочуют с одной площадки на другую, варьируют ассортимент, но новых имен пока не видно. Некоторые игроки вынуждены уходить с рынка, поскольку им не удается «отбить» вложения в торговлю. Частично это связано с тем, что спрос в Петербурге имеет свою несомненную специфику, которую необходимо понять и принять.

Петербуржцы неравнодушны к брендовому товару. Кроме того, местный покупатель очень тщательно выбирает продукт. Он никогда не будет покупать сгоряча — долго выбирает, задает массу вопросов. Нам приходится учитывать эту особенность и тщательно обучать продавцов. Информированность и предупредительность торгового персонала играет очень большую роль в успешной работе салона.

Четко прослеживается в Петербурге фактор сезонности. Если в Москве из-за большого количества потребительских групп он может частично сглаживаться, то в нашем городе такого пока наблюдать не приходилось.

Сергей Брыков,
начальник регионального отдела холдинга «Фабрики мебели 8 Марта»

В Санкт-Петербурге у нас задействовано три собственных торговых площадки — в мебельных центрах «Аквилон», «Мебельный континент» и «Грэйт-1». В ближайшие несколько месяцев планируем открыть еще три — в МЦ «Мебель­Сити» в Старой деревне, во втором корпусе строящегося «Мебельного континента» и в третьем «Мебель­Сити» у Варшавского вокзала, который тоже пока на стадии строительства. Мы нацелены на увеличение количества мест продаж так как позитивно оцениваем емкость питерского рынка. Для нашего товарного сегмента она составляет в год порядка 3-3,5 миллионов долларов в розничных ценах (по состоянию рынка на декабрь 2005-го).

Конечно, не все центры работают одинаково эффективно. Лучшие продажи пока демонстрируют секции в «Аквилоне» и «Мебельном континенте». А, например, в первом «Грэйте» нам пришлось сократить площадку вдвое — c 400 до 250 квадратов, чтобы она стала рентабельной. В «Грэйте-2» мы полгода арендовали площадь, но результаты были систематически ниже запланированных, поэтому приняли решение уйти оттуда. Возможно, причина недостаточно активных продаж в том, что второй «Грэйт» является частью торгово-развлекательного комплекса. Здесь слишком разношерстная публика: кто-то решил сходить в кино, кто-то заскочил перекусить. Далеко не все посетители готовы целенаправленно выбирать мебель. Вероятность целевой группы покупателей в мебельном центре многократно выше.

В Питере пришлось столкнуться с парадоксами местного потребительского сознания. Покупатели здесь имеют свои уникальные особенности. С одной стороны, их искренне удивляют вещи, которые в Москве давно стали чем-то само собой разумеющимся. Например, они поражаются, когда видят, как наши грузчики и сборщики надевают бахилы, прежде чем войти в квартиру. Для москвичей это — элементарная норма.

Но, с другой стороны, питерские покупатели необычайно щепетильны в выборе самого продукта. Они не кидаются на дешевый товар, хорошо осведомлены о качестве материалов, готовы привлечь к ответственности за малейший намек на брак. Такой разборчивый покупатель — индикатор цивилизованного рынка. А на цивилизованном рынке работать необходимо профессионально и вдумчиво. Во всяком случае, количество благодарных клиентов растет, значит мы на правильном пути.

Алексей Фурсов,
директор по продажам компании «МЦ-5»

Сейчас в Петербурге мы имеем 5 собственных салонов. Все они интегрированы в мебельные центры и крупные специализированные магазины. Мебель «МЦ-5» стоит в «Аквилоне», «Мебельном континенте», «Мебель-Холле» и торговом центре «Светлановский». Кроме того, наши диваны довольно успешно продвигает ряд питерских дилеров. Думаю, на ближайшие несколько лет мы в полной мере обеспечены торговыми площадками в этом городе и сейчас сосредоточим усилия на совершенствовании сервисных услуг.

Безусловно, Санкт-Петербург — город перспективный. Правда, в 2005 году питерский мебельный рынок пережил несколько кризисных ситуаций, связанных с серьезным падением продаж, но мы не склонны рассматривать их как «местную» специфику. Похожую картину можно было наблюдать во многих российских городах, где работает наша фирменная розница.

В Санкт-Петербурге в прошлом году заметно снизились темпы жилищного строительства, сократилась общая потребительская активность. Однако тот сектор рынка, в котором работает «МЦ-5», социальные проблемы практически не затрагивают. Для того чтобы усилить показатели по Санкт-Петербургу, необходимо тщательнее подойти к вопросам сервиса и повнимательнее разобраться с предпочтениями потребителей. Емкость рынка этого города довольно высока. Для нас она составляет 6 миллионов долларов в год в розничных ценах. Не исключено, что в ближайшее время емкость увеличится. По суммарным показателям продаж нашей мебели Санкт-Петербург устойчиво занимает второе место. Первое остается за Москвой. Но я считаю, что питерские продажи можно увеличить как минимум в два раза. Задел для этого есть. Главное — понимать, с кем мы работаем.

29 марта 2006 (№47)