Презентация по-европейски: меньше пафоса, больше искренности
Перед каждым мебельщиком, так или иначе, встает вопрос, как подать свой продукт? Как очередное достижение современных технологий? Как новинку в духе мировой моды? Как товар, отвечающий требованиям современного потребителя? А может быть, следует сделать упор на эксклюзивности и уникальности? Какой «сигнал» для потребителя нужно вложить в те предметы, которые завтра заполнят торговые залы? Кто знает... Точнее, некоторые знают. И поступают совершенно неожиданно!
Давно ли вы играли? Не в карты или компьютерные «стрелялки», а обычным способом — на траве, на ковре, на диване, в конце концов?
Группа российских журналистов, оказавшаяся в мае в Швеции, на пять дней «впала в детство». Мы посещали «детские» программы в музеях и образовательных центрах, гуляли в парках, где летают бабочки и растут тысячи цветов, фотографировались с персонажами книг Астрид Линдгрен, знакомились с системой воспитания шведских детей — все лишь для того, чтобы в один из дней оказаться на лесной поляне, похожей на огромную игровую комнату. Тут мы поняли, что все предыдущее было лишь прелюдией, а теперь мы должны стать детьми окончательно. Обычных взрослых людей туда не пускали. Слегка подуставшие от обилия впечатлений, точнее, доведенные до нужной кондиции, журналисты сдались, и улыбки вежливости уступили место откровенному, ничем не сдерживаемому гоготу и веселью. Мы прыгали, лазили, валялись на траве, качались на качелях, в общем, «колбасились не по-детски». Таких «отмороженных» на поляне было почти 300 человек со всего мира. Кто и зачем над нами так «издевался», спросите вы. Собрались мы в шведском лесу, потому что ИКЕА представляла свою специальную коллекцию 2003 года, созданную исключительно для детей.
Компании, уже почти полвека продающей по всему земному шару недорогую мебель и предметы обихода, трудно каждый раз удивлять мир. Регулярные обновления ассортимента здесь — из разряда заурядных, плановых событий. Ежегодно в августе-сентябре человечество знакомится с очередной коллекцией ИКЕА, предварительно затарившись на распродаже остатками «хитов» предыдущего сезона. Тем не менее, дабы оставаться в русле актуальных трендов и «заставлять о себе говорить», ИКЕА нет-нет, да и выпустит что-нибудь эдакое, не вмещающееся в традиционные рамки мебельно-ширпотребного мейнстрима. Такие коллекции всегда объединены одной глобальной концепцией и носят название PS (постскриптум). Выпуск ИКЕА/ПС — событие нечастое, пока таких коллекций было всего четыре (включая нынешнюю, которую читатели увидят в августе-2003). Уникальность коллекции в том, что предметы дизайнерского искусства предлагаются по ценам массового производства. В прошлом году нас призвали «жить в объеме» и задействовать не использованные еще свободные поверхности (стены и потолок), по-новому взглянуть на стандартные предметы интерьера и обнаружить массу дополнительного полезного пространства. В этом году ИКЕА обращает наше внимание на самое дорогое, что у нас есть, — на наших детей.
Браться за столь сложную тему абы как мировой компании не пристало, поэтому подготовка велась издалека и задолго. Для начала ИКЕА наняла швейцарскую компанию Isopublic, которая провела международный опрос родителей на тему «Жизнь с детьми». Российские родители также принимали участие в опросе, и, надо сказать, из общего ряда мы пока не сильно выбиваемся. То есть, вопреки мрачным прогнозам, у наших детей, как и у их родителей, не такое уж страшное будущее. Наши дети весьма активны, много играют на улице, чем не всегда могут похвастаться благополучные европейские семьи. Существенные отличия связаны с беспокойством родителей: в то время, как в других странах родители больше всего боятся болезней и несчастных случаев, российские папы и мамы гораздо сильнее обеспокоены тем, что их дети останутся в одиночестве и не смогут найти друзей. Это неудивительно, исходя из ситуации в стране и расслоения российского общества.
Убедившись, что родители во всем мире, как и положено, переживают из-за недостаточного времени, уделяемого детям, в ИКЕА задумались, что можно сделать, чтобы дети находились с родителями как можно чаще, чтобы при этом они играли, развивались, и все это доставляло и тем и другим удовольствие. Так родилась коллекция удивительных предметов, не то игрушек, не то мебели, которую, не мудрствуя, назвали «играющей мебелью». Детская коллекция ИКЕА/ПС — это не дизайн для детей, а дизайн для безграничной игры, считают в ИКЕА.
Конкурс привлек небывалое количество дизайнеров, вдохновившихся воспоминаниями о собственном детстве. Из 500 представленных разработок отобрали всего (!) 32 работы 22 дизайнеров. Сам отбор тоже проходил в несколько этапов. Для начала был собран экспертный совет из... детей. В июне 2002 года шестнадцать детей в возрасте от 4 до 7 лет из девяти стран мира играли целый день. Все они говорили на разных языках, но это нисколько не мешало им играть вместе. Дети испытывали «играющую мебель» в действии.
Специалисты на тестах все же присутствовали. Они записывали играющих детей на видео, ведь сотрудникам ИКЕА предстояло сделать выводы о том, как дизайнерские разработки будут использоваться в миллионах домов по всему миру. Независимые эксперты (опять-таки, из совершенно разных стран) по вопросам стрессового влияния, игр и детского развития консультировали ИКЕА в течение всего процесса разработки изделий. Читали лекции, проводили исследовательские проекты, вместе изучали, как развиваются дети и о чем они мечтают. Известно, например, что для развития моторики детям необходимо движение, но одновременно с этим им нужно время для спокойных игр и возможность отдохнуть в тишине, уединиться в собственном «домике». Все идеи самым буквальным образом воплотились в изделиях ИКЕА/ПС. Часть разработок не прошла тестов на безопасность. Эти предметы, кстати, журналистам показали на презентации, подробно объяснив, почему именно их сочли небезопасными. (Между прочим, видеофильм об исследовании жизни детей мы смотрели, качаясь на веревочных качелях.)
После того, как коллекция была готова, все товары произведены опытными партиями, опробованы и запущены в производство, о продукте можно было заявить публике. ИКЕА ежегодно собирает в Швеции прессу из тех стран, где работает, но в этот раз поездка получила особую «детскую» программу, о чем было сказано выше. С одной стороны, привезти в Швецию несколько сотен журналистов, кормить-поить их, возить по стране и всячески развлекать при этом, — мероприятие не из дешевых. Такое под силу, естественно, лишь компаниям мирового масштаба. С другой же стороны, стоит поучиться у ИКЕА организации подобных событий. Несмотря на то, что в таких мероприятиях обычно задействуются масса сторонних подрядчиков — транспортные компании, гостиницы, обслуживающие структуры, экскурсоводы и проч., при грамотном подходе очень на многих вещах можно сэкономить без ущерба для качества. Например, на презентационной поляне нас окружали исключительно предметы из «икейского» ассортимента. На них мы сидели, лежали, качались, ими укрывались от ветра и дождя, из них ели и так далее. Этакое ненавязчивое «испытание продукта в боевых условиях» и вербовка лояльных потребителей. Посидев на шведской траве на симпатичном коврике, честное слово, хочется, вернувшись в Москву, доехать до Теплого Стана и купить такой же на собственную дачу. Помимо «обстановки» все остальное было тоже «свое», «домашнее». Никаких официантов или обслуживающего персонала. Еду-питье наливали сотрудники ИКЕА, причем все «работали» абсолютно непринужденно и с удовольствием. Это была даже не работа, а одна большая тусовка, на которой у всех, тем не менее, были определенные обязанности, при этом никто не скучал и абсолютно со всеми можно было пообщаться. Благодаря демократичному стилю шведов и фирменной «простоте» икейцев, совершенно невозможно было понять в общей развеселой толпе, кто перед тобой — самый большой начальник дизайнерского центра в Эльмхульте или рядовой сотрудник близлежащего магазина ИКЕА. Где бы найти директора по маркетингу? — А вон, под деревом сидит, с детьми торт уплетает! Дети из экспертного совета, чьи лица уже были нам хорошо знакомы по рекламным материалам, и просто дети сотрудников ИКЕА непринужденно веселились тут же, попутно раздавая интервью особо пытливым журналистам. Веселый пикник, а не презентация в нашем российском понимании...
Собственно предметы коллекции, конечно, присутствовали всюду, причем в условиях «боевого крещения». Мало того, что над ними «издевались» дети, так еще и нам, скептически настроенным взрослым, хотелось все испробовать в действии, на всем полежать-попрыгать, всюду забраться и все проверить. Кажется, мы так ничего и не сломали.
Говоря откровенно, о качестве или каких-то функциональных свойствах материалов представленной «играющей мебели» говорилось мало. Точнее, внимание на этом не акцентировалось. Подразумевалось, что качество — понятие само собой разумеющееся, да и бессмысленно демонстрировать какие-то графики устойчивости к царапинам или потрясать воображение цифрами, когда все тут рядом, перед вашими глазами. Попрыгайте на качалке, убедитесь, что она прочная и ей невозможно прищемить пальцы. Язычок у молнии на чехле отломан? Это специально, чтобы дети не распотрошили подушку. И так далее. Буквально о каждом предмете можно было выслушать целую лекцию — какие навыки у детей он развивает, чему способствует, как неожиданно может быть использован. Мы слушали все это, вспоминая традиционные представления новинок отечественной индустрии, где прессу подолгу «грузят» техническими деталями, производственными планами, долями рынка и прочей серьезной информацией, по сути дела не имеющей никакого отношения к самому продукту. Сотрудники ИКЕА всего лишь показывали нам, насколько их продукт адекватен требованиям этого рынка, насколько он неслучаен в этой коллекции, полезен, нужен каждому ребенку и как сможет украсить, разнообразить нашу жизнь с детьми.
Современный глобальный маркетинг — это давно не борьба цен, сбытовых стратегий или грамотных рекламных кампаний. Все это уже вторично. Первичны — идеи и философия, образы и символы, ассоциации, которые возникают у потребителя, чаще всего спонтанно и бессознательно. Задача любой компании, в первую очередь, донести до потребителя свою философию. Заставить его поверить в тебя — производителя, в твой продукт. Когда взрослый дизайнер без тени смущения рассказывает, что больше всего в детстве он страшно не любил чистить зубы и наводить порядок в комнате, а потом объясняет, что именно поэтому он создал именно такую емкость для игрушек, с которой можно играть, убираясь, — все становится на свои места. Потому что ты тоже не любил в детстве чистить зубы и убираться, боялся темноты, и вообще все эти забавные штуки от ИКЕА тебе, маленькому, очень бы пригодились. Это называется «быть на одной волне» с потребителями. ИКЕА умеет быть. Мы пока не очень.
Мы предпочитаем говорить о «европейском качестве по российской цене», хотя, качество давно уже по большей части одинаковое. Мы говорим о надежности и количестве узелков на кв. см. поверхности, хотя можно было бы просто подумать о том, как удобно забраться на диван с ногами. Наши дизайнеры так много трудятся над разработкой новых моделей для родной фабрики, но никто почему-то не показывает журналистам живого дизайнера и не рассказывает, о чем он думал, когда рисовал очередную кухню. Мы практически никогда не закладываем в создаваемые нами вещи никакой философии. А если и делаем это, то чрезвычайно робко, на уровне частных бесед «в кулуарах». Наша философия, в принципе, вполне уже осязаемая у «продвинутых» директоров, к сожалению, редко вербализуется на публике и еще реже отчетливо задается в рекламных кампаниях и промоушне собственно продуктов. Поэтому продукты одинаковые, и поэтому им к лицу лишь прозаическое определение «товар», а всякое «Верона» или «Кармен» получается кричаще пошлым. (Господи, да почему же «Верона», а не «Мценск», если уж на то пошло? О какой такой Вероне вы думали, когда раскладывали по плите филенки? Или это следует воспринимать как «Страсть, как хочу в Верону, а не могу..."? «Создайте свою Верону в вашей малогабаритной гостиной с потолками 2,55..." Не получится никогда, даже не сомневайтесь!)
Понятно, что в благополучной Швеции все хорошо. И от удовлетворения потребностей материальных тамошние маркетологи уже давно перешли к потребностям духовным и идейным. Но, может быть, потому и хорошо все, что у компаний есть своя философия и им не лень ею делиться с окружающими? Потребители-то с готовностью откликаются на такой «примитивный» посыл. И журналистов совершенно необязательно поить шампанским, кормить красной рыбой, дарить как можно больше подарков, устраивая им «презентацию. Достаточно лишь поделиться своей главной идеей, заставить в нее поверить, показать, как она реализована в том, что ты делаешь. Это не так дорого, как кажется. Гораздо дешевле традиционных бестолковых фуршетов с раздачей пресс-пакетов. Нужно отметить, что пресс-материалы ИКЕА раздала всем, причем каждому — на его родном языке, снабженные компакт-дисками со всеми возможными фотографиями любого размера и разрешения. Подробнейшие пресс-материалы, выполненные отнюдь не на дорогущей глянцевой бумаге. Читали мы их, конечно, уже в Москве. Да и читать, по большому счету, было необязательно. Потому что главное с нами уже сделали — нас заразили идеей.
