Не заводите меня за угол

Сергей Яковлев — генеральный директор компании «Мебельторг» Волгоград

Кризис — явление неприятное. Кому-то он, может быть, и предоставляет возможности, но в девяти случаях из десяти приводит к обострению отношений между деловыми партнёрами. Мы, российские мебельщики, уже несколько раз это проходили, не так ли?

Причин тому достаточно — падение оборотов, срыв сроков поставок, растущая дебиторская задолженность. Да мало ли! Партнёры, которые ещё полгода назад были лучшими друзьями и соратниками, начинают обмениваться претензиями, обвинениями и довольно часто разрывают отношения. Когда денег становится меньше, все делаются нервными и нетерпимыми.

Похоже, что сейчас отрасль в очередной раз переживает кризис доверия. Ропот недовольных становится всё громче и громче. Сегодня я и сам готов примкнуть к этому хору.

Предмет моего нынешнего недовольства и тревоги — поставщики.

По заведённой ещё с прошлых кризисов традиции, российские фабрики начинают, что называется, давить авторитетом. В первую очередь это касается крупных мебельных предприятий, продукт которых формирует товарный портфель среднестатистического регионального оператора.

Форма давления тоже вполне традиционная. Столкнувшись с объективным падением спроса по дилерской сети, производители не находят ничего лучшего, чем занять собой всё (без остатка) внимание оператора. Проще говоря, ты должен оставить свой бизнес, других поставщиков и посвятить всё своё время реализации грандиозных антикризисных планов департамента продаж компании N.

Тренд нынешнего сезона — бренд-секции, которые поставщики преподносят дилерам в красивой обёртке готового бизнеса или франшизы. За последние полгода количество подобных предложений увеличилось в разы. Например, из сорока поставщиков нашей компании треть предложила нам расширить экспозиции и инвестировать средства в новые форматы!

Во главе землетрясения обычно стоит Коммерческий директор или Руководитель отдела оптовых продаж. Они приезжают хорошо вооружёнными: презентация, бренд-бук и финансовая аналитика — всё при них. Коммерческого директора Большой Компании, как правило, не интересует, как устроен твой собственный маленький бизнес. Его задача — убедить тебя принять его веру. Веру в Эффективность Формата. Всё именно так — с заглавной буквы. Новые торговые идеи, разумеется, продвигаются под лозунгом: «Мы знаем как лучше заработать».

На мой взгляд, это безответственная позиция, поскольку чаще всего она ничем не подкреплена — ни цифрами, ни анализом ассортиментной матрицы, ни реальным рейтингом продаж, ни возможностями компании партнёра (как в плюс, так и в минус). При этом в большинстве случаев все декларируемые обещания так и остаются декларациями. Предлагая «готовый бизнес», поставщики только на словах сулят многоуровневую поддержку формата, обучение продавцов, маркетинговый план-продвижение. На деле же сотрудничество ограничивается поставками «склад-магазин».

Конечно, есть исключения из правил. Крупные компании, такие как «Аскона» или «Мария», например, дальше всех продвинулись в понимании специфики форматов готового бизнеса. Но помимо «Асконы» и «Марии» есть и другие производители, и каждому второму из них подавай бренд-секцию на 150 «квадратов». На мой взгляд, это отдаёт некоторой паранойей. Я понимаю, что российский мебельный рынок — до сих пор рынок продавца. Но не до такой же степени!

Мне, как и любому другому предпринимателю, в оперативном управлении которого находится свыше 5 тысяч квадратных метров площадей, неразумно дробить площадки на фирменные секции всех сорока поставщиков. Моему покупателю удобнее прийти в магазин, где мебель расставлена по товарным категориям: спальни к спальням, диваны к диванам. Мне выгоднее выставлять на экспозиции то, что продаётся. У моих консультантов нет времени, чтобы пытаться продать то, что покупателю не нравится. И — да, я против того, чтобы наши продавцы становились узкими специалистами по по продукции одного производителя. Я, как вы понимаете, кровно заинтересован в том, чтобы они хорошо ориентировались в предложениях всех поставщиков «Мебельторга».

Это вовсе не означает, что я против мебельных франшиз или предложений готового бизнеса. Я только «за»! Но при условии, что формат будет эффективным и продуктивным. При условии, что инвестиции в бренд-секцию не введут меня в убыток. Я призываю поставщиков нести ответственность за продвигаемые ими форматы. Не надо продавать нам пустышки! Это не приведёт, в конечном счёте, ни к чему хорошему. Франшиза-пустышка не обеспечит вам роста продаж, а отношения с региональным партнёром вы испортите. А где потом возьмёте нового? Вот в чём вопрос.

Я несколько раз ввязывался в истории с готовыми форматами. Три года назад, например, 8 миллионов рублей инвестировал в шатурские секции Trend House, Mebel Point и Home Classic. Где эти секции сейчас? У «Шатуры» новые форматы и новые надежды. А кто вернёт мои 8 миллионов? Готовый формат Hilding Anders, который я под бдительным контролем «Асконы» развиваю с 2013 года, и вполовину не так эффективен, как формат матрасного магазина Askona.

Доходит до абсурда. Например, меня заставляют покупать у компании-франчайзера матрасы, подставки под ценники и постельное бельё по завышенной цене. Никому не приходит в голову, что все эти товары я могу приобрести сам и за меньшие деньги.

Даже хорошо проработанные мебельные франшизы могут хромать на обе ноги, если плохо встраиваются в специфику российских региональных рынков. Вот вам информация для размышления. В этом году поставщики, которые так стараются оформить бизнес в форматы, показывают у меня не самые блестящие результаты. К примеру, форматный Hilding Anders сократился в продажах на 7%, «Шатура» — на 30%. Вместе с тем, фабрики, которые пока не настаивают на фирменном продвижении, подросли. «Интердизайн» — на 10%, «Мебель-Москва» — на 40%, а «Глазов» вообще на все 100%! Что в таком случае говорить о форматах-пустышках! Делайте выводы, коллеги.

Перечислю слабые, на мой взгляд, места предложений готового бизнеса

Первое: продукт и цена. Слабый ассортимент — проблема многих компаний, предлагающих формат «готового бизнеса». Даже самые продвинутые производители не могут похвалиться сбалансированной ассортиментной матрицей. Яркий пример — Hilding Anders. Никакого сравнения с форматом Askona. Мы выставляем на экспозицию ассортимент Hilding Anders, схожий с асконовским, но с другим маркетинговым посылом. Основное объяснение: Hilding Anders предлагает некий европейский продукт. Его даже рекламируют хорошо сохранившиеся пожилые европейцы. Всё понимаю, но это не наша аудитория! У нас в регионах не живут евроейцы!

Компания считает это гениальным маркетинговым ходом, но сильное отставание в продажах говорит о том, что Hilding Anders просто менее успешный, не совсем чётко спозиционированный формат, в отличие от Askona. В этом году мы обсуждали проблемы франшизы на дилерском слёте Hilding Anders. Проблемы у всех одинаковые. Компания обещала принять меры и подтянуть франшизу до уровня асконовской. Будем с нетерпением ждать, что из этого получится.

Я привожу в пример лидеров только потому, что они готовы признавать свои ошибки, работать над ними.

Большинство предлагаемых российскими мебельными компаниями товаров имеют низкую доходность. Модели, которые я могу продавать со 100-процентной наценкой, можно пересчитать по пальцам. (В Германии, например, где аренда в 10–20 раз ниже, такая наценка является нормой!) При этом я убеждён, что фабрики по-прежнему имеют огромный ценовой запас.

Вместе с тем, на рынке есть компании, которые научились производить по-настоящему эффективный продукт. Имена их всем известны — «Лером», «Глазов», «Боровичи». Значит это возможно!

Второе — отсутствие качественной аналитики по продажам. Фабрики, настаивающие на продвижении бренд-секций, не предоставляют дилерам грамотного и правдивого АВС-анализа матрицы этой самой секции. Информацию приходится собирать у собратьев-дилеров и чаще всего она не совпадает с данными поставщиков.

Третье — неквалифицированные региональные менеджеры. Даже продвинутые компании не могут похвалиться грамотным персоналом в собственных отделах продаж. Самая большая проблема заключается в том, что региональные менеджеры не обладают достаточными компетенциями и не готовы гибко реагировать на запросы дилеров. Их не наделяют достаточными полномочиями, зато хорошо обучают произносить проповеди о Единственно Верном и Эффективном Формате. Вместе с тем, для того чтобы обсудить возможные организационные или финансовые нюансы, зачастую приходится связываться либо с собственником компании-поставщика, либо с топ-менеджером. Что довольно сложно, поскольку люди они, в большинстве случаев, крайне занятые.

Неквалифицированный региональный менеджер порой способен загубить бизнес партнёра на корню. Случаи мне известны.

Разве можно на такой шаткой базе строить новые проекты и рисковать инвестициями? Напомню, что я уже терял деньги на подобных проектах. Сегодня, когда наша компания отстроила собственный формат продаж, снова приходится отражать нападки дорогих партнёров. Это и вправду начинает превращаться в театр боевых действий. Когда ты сопротивляешься напору поставщика, требующего от тебя вложиться в очередные бренд-секции, он зачастую прибегает к шантажу. Основная угроза — найдём другого партнёра, оставим тебя без продукта, ещё пожалеешь.

Подытоживая, призываю поставщиков:

пересмотреть отношение к дилерам и хотя бы попробовать прислушаться к их запросам;

не рассматривать их как «разовых» партнёров;

нести ответственность за собственные декларации;

строить долгосрочный бизнес win-win;

предоставлять качественную региональную аналитику;

усилить контроль над региональными менеджерами и дать им больше полномочий;

осуществлять постоянный ассортиментный анализ, избавляться от неэффективного продукта как можно быстрее.

Пока же складывается ощущение, что мебельные фабрики стремятся к одному — обеспечить себя заказами до весны 2016 года, в том числе и за счёт экспозиционных образцов. А там хоть трава не расти. Неважно, сколько дилеров обанкротится из-за волюнтаризма поставщиков. Главное — наводнить рынок своими фирменными форматами и продуктом.

Скорее всего, я не погрешу против истины, если скажу, что в этом году мы все стали больше работать и меньше зарабатывать. Потребительский кризис — явление неприятное, но именно он, я убеждён, заставляет задуматься об эффективности и рентабельности бизнеса. В «тощие» времена мы начинаем лучше считать, меньше говорить и больше делать. Каждый рубль инвестиций оцениваем с точки зрения будущей прибыли и приходим в отчаяние, когда он оборачивается убытком. Денег становится меньше, а их потеря воспринимается как личное поражение.

Норма прибыли в мебельной торговле упала до критического уровня. Спад потребления, рост выплат по налогам, колебания курса национальной валюты и рост стоимости заемных средств не способствуют позитивному взгляду на будущее. Но главное — полная неопределенность прогнозов. Эти факторы заставляют пересматривать подходы к управлению бизнесом. Заставляют искать новую, более эффективную финансовую модель.

Поэтому я призываю к ответственности компании, которые сегодня заставляют своих дилеров инвестировать в совместные проекты. Раскройте, наконец, реальные цифры! Покажите ваши финансовые результаты. Поделитесь (возможно, что и на страницах «МБ») правдивой информацией о динамике продаж по каждому из предлагаемых вами продуктов. Кончайте проповедовать, докажите на цифрах!

Иллюзий о скором восстановлении рынка никто не испытывает. Каждое новое решение будет взвешиваться и просчитываться предпринимателями по нескольку раз. Лёгких сделок, я убеждён, больше будет. Пора бы понять, что реальные потери от несогласованности и раздрая между партнёрами по бизнесу измеряются миллионами рублей. А кто же сегодня может позволить себе ненужные, неоправданные дополнительные издержки?!

 
Читайте также 20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.


20 сентября 2017 Хочешь сделать хорошо — сделай сам

И партнёры, и покупатели оценили централизованный клиентский сервис «Шатуры».


20 сентября 2017 Проверенная стратегия

Бренд «Дятьково» объединил торговые ресурсы для продвижения кухонного проекта.


20 сентября 2017 Открыто!

Российский дистрибутор фурнитуры запустил социальный проект, к которому активно присоединяются производители корпусной мебели.


02 сентября 2017 Едем на Foroom Dobrograd!

Глава «Асконы» Роман Ершов убеждён, что скоро Foroom Dobrograd станет основной площадкой для отраслевого нетворкинга.

Свежий номер

CIFF Shanghai 2017

Furniture China 2017

BIFE-SIM 2017

Реклама на сайте Как сюда попасть?