Концерн «Катюша»: един в двух лицах

Концерн «Катюша» объявил о том, что марки dmi и «Дятьково» становятся самостоятельными и будут продвигаться через отдельные розничные каналы.

Концерн «Катюша» объявил о том, что марки dmi и «Дятьково» становятся самостоятельными и будут продвигаться через отдельные розничные каналы.

Этап брендового симбиоза — когда dmi и «Дятьково» оставались как бы одним родственным множеством — брянский концерн объявляет исчерпанным. Сейчас продуктовые программы «Катюши» разделены на две самостоятельные линейки и будут продвигаться по отдельным розничным каналам.

Мягкий процесс перепозиционирования начался ещё летом. На коллекции, которые решено поместить под зонтик «Дятьково», компания одномоментно снизила ценник. Удешевление подали как сезонную акцию: это был единственно возможный ход в рамках существующей «двумарочной» фирменной сети. Но на самом деле снижение цен означало стратегический перевод ряда продуктов в сегмент массмаркета.

Компания заранее просит не рассматривать новый торговый формат «Дятьково» как формат-спутник dmi, поскольку марка «Дятьково» адресована совершенно иной целевой аудитории, располагается в ином коммерческом сегменте и в ином конкурентном окружении.

В свою очередь, бренд dmi выходит на открытое, свободное от ценовых и эстетических компромиссов поле.

Все точки над dmi

Бренд dmi в «Катюше» выращивали терпеливо, любовно и заботливо. Нанимали европейских проектировщиков, запускали инновационные производственные линии, осваивали уникальные фасадные технологии и тонкости обращения с цветом, фактурами, оптическими эффектами. На становление dmi работали даже те проекты, которые стороннему наблюдателю казались тактическим промахом концерна.

По существу, «Катюша» все десять лет своего существования упорно шла к осуществлению романтической мечты о креативной марке для креативной жизни.

Марка dmi — свершившийся факт. Философия бренда воплощена в фирменных дизайнерских коллекциях, интеллигентных рекламных материалах и аристократичных каталогах. бот для тюряги Брендированный шоу-рум dmi описан на понятном торговле языке розничных стандартов.

Марка адресуется к публике, чувствительной к новизне, а значит, в основе идеологии dmi лежит принцип формирования спроса, а не следования за ним. «Катюше» это даёт стимул для опережения рынка, внутреннюю энергию для развития и совершенствования, наконец, реальные аргументы в конкуренции с западными поставщиками.

Концерн «Катюша» объявил о том, что марки dmi и «Дятьково» становятся самостоятельными и будут продвигаться через отдельные розничные каналы

Ставка на инновационность линейки dmi подкрепляется неопровержимыми коммерческими достижениями. Дизайнерские коллекции приносят концерну до 70-ти процентов оборота. Средний чек на модели dmi стабильно растёт.

Удивляться действительно нечему, если в цену заложен видимый интеллектуальный и творческий труд. Стоимость материалов в этом случае вторична. Вот, звёздная MDF Italia прямо в названии признаётся в своём пристрастии к плитам средней плотности, однако её неординарные авторские разработки ценятся на уровне мебели из древесных пород-экзотов.

Истории успеха многих культовых европейских брендов построены на извлечении прибыли из инноваций. Дизайн давно признан в мебельном мире надёжным материальным активом и раскупается за большие деньги.

Правда, подача дизайнерских продуктов должна быть соответствующей. О чём в «Катюше», конечно, догадываются. Поэтому компания так скрупулёзно искала правильную розничную оболочку для своей инновационной марки, так старалась найти формат, понятный и привлекательный для продвинутой покупательской аудитории.

Бренду добавили больше искренности и волшебства. Получилась дебютная заявка на lovemark. Кевин Робертс, глава глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi, который придумал «марки любви» и написал о них целую книгу, уверяет, что lovemarks связывают покупателей и компании почти что брачными узами. Это область тонких, интимных отношений между брендами и их верными фанатами. Возможно, именно в эту область пытается проникнуть «Катюша» на уровне dmi?

Дивиденды с высокой узнаваемости

Марка «Дятьково» позиционируется, конечно, более прагматично

Марка «Дятьково» позиционируется, конечно, более прагматично. Основной посыл для покупателей — лучшее соотношение цены и качества. Современный стиль и чисто исполненный дизайн остаются в силе. Повышенная функциональность мебельных программ подразумевается сама собой.

«Дятьково» — бренд, который не придётся поднимать с нуля, основные инвестиции в его раскрутку уже сделаны. Теперь к высокой узнаваемости марки добавляются ещё и конкурентоспособные цены на коллекции «Дятьково». Двойной удар по сознанию потребителя. Двойной мотив для покупки. Не правда ли?

В «Катюше», впрочем, не считают строительство новоформатной сети «Дятьково» лёгкой прогулкой. Формализация задач проекта показала, что предстоит значительно расширить дилерский пул, чтобы выйти на приличную рентабельность. Концерн, в частности, заявил о своём желании предлагать продукты линейки «Дятьково» сетевым ритейлерам, чего прежде не случалось.

Делим на два

Сейчас главное для «Катюши» — ускорить процесс «брендоопределения» среди действующих дилеров. Партнёрам надо выбрать, с какой маркой они связывают свои планы, — с dmi или с «Дятьково», какой формат будет им по силам и по средствам. Смогут ли они развивать оба розничных формата одновременно.

Чтобы решения принимались легче и быстрее, «Катюша» выставила условие: вместо партнёрской скидки за совокупный объём закупок, вводятся скидки по каждой продуктовой линейке в отдельности. Дискретная бухгалтерия ясно покажет каждому розничному оператору, на каком продукте и сколько он зарабатывает.

Сама же «Катюша», как мне представляется, может извлечь дополнительные выгоды из заявленной бизнес-концепции. Когда у компании есть в руках линейка haute couture и линейка pret-a-porte, она имеет шанс свести процесс проектирования новых продуктов фактически до уровня адаптации премиального к низкостоимостному. Модный шкаф будет в представлении покупателя дорогим, а для производителя — высокомаржинальным, только пока он моден. Жизненный цикл модной мебели ограничен. В рамках модного бренда невозможно продавать предмет за одни и те же деньги больше трёх, максимум пяти лет. Зато при грамотной перелицовке этот шкаф окажется востребован в более дешёвой нише и продолжит приносить фабрике дивиденды. Два непересекающихся канала продаж позволят гарантированно сохранять репутацию каждой торговой марки.

Ирина Фадеева

 
Читайте также 31 октября 2017 Рынок даёт добро

Первый Foroom Dobrograd группы компаний «Аскона» прошёл на ура.


31 октября 2017 Скажи мне, как ты спишь

Изменения, которые происходят на отечественном рынке матрасов и товаров для сна, затрагивают широкий круг игроков.


16 октября 2017 Феномен Ashley

Бизнес-кейс Ashley Furniture – крупнейшей мебельной компании
мира – достоин того, чтобы изучить его в подробностях.


16 октября 2017 One fits all — для России?

Мнение Романа Ершова, генерального директора компании «Аскона».


20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?