«АСМ»: сам себе кластер

Успешная уральская группа компаний опирается в своей бизнес-модели на администрирование и жёсткое управление ценообразованием.

Екатеринбургский производственно-торговый холдинг «АСМ» принадлежит к тому узкому кругу тяжеловесов-региональщиков, которые правят бал на своих «домашних» рынках, не уступая ни пяди конкурирующим федеральным поставщикам. Любой уральский мебельщик скажет вам, что «АСМ» — игрок номер один в округе. Более того, в местной отраслевой иерархии холдингу принадлежит системообразующая роль: он сумел стать партнёром не только для продавцов мебели, но и для небольших местных производств, которые снабжает материалами и полуфабрикатами. Выпуская ежемесячно в среднем по 25–27 тыс. единиц мягкой мебели, 17–19 тыс. матрасов и 9–12 тыс. единиц «корпуса», «АСМ» не видит угроз своему доминирующему положению в регионе. Имея как собственную розницу, так и разветвлённую дилерскую сеть, холдинг жёстко противостоит крупным торговым сетям, заинтересованным в региональной экспансии.

Учредитель и президент ГК «АСМ» Равиль Мухаметов охотно делится формулой успеха.

«Наше главное достижение — низкая себестоимость и доступные цены. Мы знаем, как получить минимальную себестоимость и не завышаем отпускные цены, как делают многие другие производители».

Ещё в 1995 году г-н Мухаметов принял решение создать замкнутый цикл производства мягкой мебели.

«Идея была такая: не получать сверхприбыли с единицы продукции, а зарабатывать на объёмах, — говорит он. — Для этого нужна минимальная себестоимость при таком уровне рентабельности, который даёт возможность развиваться».

Шаг за шагом основатель «АСМ» строил бизнес-модель, позволяющую ему жёстко контролировать всю цепочку ценообразования. Во-первых, из бизнес-схемы выводились посредники. Закупки материалов и комплектующих осуществлялись напрямую у производителей. Кроме того, вкладывались средства в расширение собственного производства мебельных компонентов. В результате холдинг стал самодостаточным, и сегодня обеспечивает себя всем необходимым — от тканей и древесины до крепежа и механизмов трансформации.

Производство сосредоточено на четырёх фабриках мягкой мебели: «ПФ АСМ», «АСМ-Элегант», «АСМ-Классик» и «АСМ-Элит». С 2008 года действует фабрика корпусной мебели «АСМ-Модуль». В прошлом году была запущена ещё одна «диванная» площадка ART Sofa, которую г-н Мухаметов считает предприятием с большими перспективами. Кроме того, в состав «АСМ» входят фабрика по производству матрасов «Релакс», текстильная фабрика «Миродель», а также компании, занятые производством и поставкой тканей, комплектующих и фурнитуры для мебели и матрасов — «АСМ-Комплект», «Урал-МебельКомплект» и «ПромТех-Комплект».

В штате холдинга — 1500 работников, из них 1350 заняты непосредственно на производстве.

«Сейчас строим ещё одну площадку. Будут дополнительные мощности — привлечём ещё больше людей, это не предел», — заверяет Равиль Мухаметов.

Совокупные производственные и складские площади «АСМ» увеличились за последние 5 лет на 50 тыс. кв. м и составляют сейчас 95 тыс. «квадратов». В новое оборудование и модернизацию технического парка только в прошлом году владелец «АСМ» вложил около 5 млн. долларов. Банки охотно предоставляют концерну большие кредитные линии.

«Мы закупили стегальное и швейное оборудование, открыли новое производство холлофайбера, синтепона, начали строить фабрику по производству фурнитуры и механизмов. Наша компания производит большой объём мебельных комплектующих, закупает оптом обивочные материалы и кожу. Наши поставщики — западноевропейские, китайские и турецкие производители тканей и комплектующих. Закупками занимается оптовая фирма «Мебельери», которая работает на рынке больше 17-ти лет. Что важно, мы выделили специальное направление — для своего собственного производства завозим эксклюзивные ткани. Это даёт нашей мебели уникальность. На диванах других фабрик вы таких тканей не увидите. Круг клиентов, закупающих у нас ткани и комплектующие, довольно большой — Москва, вся Свердловская область, Пермь, Челябинск, Ульяновск, Краснодар и другие города России».

В холдинге действуют «внутренние» цены — ради того, чтобы исключить посреднические накрутки, г-н Мухаметов и создавал вертикально интегрированную структуру.

«Конечно, мои снабженцы на фабриках холдинга не зарабатывают, их прибыль — продажи на свободном рынке», — говорит он.

По специальному прайсу фабрики «АСМ» закупают также поролон — у завода ППУ, расположенного на принадлежащей холдингу территории. В своё время, именно руководствуясь идеей производства полного цикла, Равиль Мухаметов выступил соинвестором строительства завода. Позже он вышел из состава учредителей предприятия, договорившись, однако, с партнёром о том, что «АСМ» получит ценовые преференции при закупке поролона.

«Если комплектующие у меня в руках, я могу управлять ценой, могу добиться той себестоимости и той отпускной цены, которая устроит покупателя, — говорит президент «АСМ». — Я для себя считаю очень важным по каждому изделию постоянно контролировать себестоимость. У меня правило — ежедневно побуждать своих менеджеров заниматься экономикой, искать у себя пути снижения себестоимости. Поэтому цены на нашу продукцию стабильны. Мы поднимали их в сентябре 2006 года, а потом только осенью 2011-го. Получается — один раз за 5 лет. И падения в кризис у нас не было. Вообще не бывало у нас спадов, мы такого слова не знаем. Наоборот, в 2008–2010-м росли и открывали новые предприятия».

Ценовой диапазон, в котором работают мебельные фабрики холдинга, охватывает сегменты «эконом», «средний» и «средний плюс». В ассортименте — несколько линеек мягкой мебели: «АСМ элегант» — серийные диваны бюджетного класса (от 7 до 18 тыс. руб.), «ПФ АСМ», ART Sofa — среднеценовой продукт (10–25 тыс. руб.) и «АСМ Элит» — модели в дорогих тканях и коже от 30-ти до 120-ти тыс. руб. В кризис продуктовая программа «АСМ» дополнилась диванами уровня «суперэконом» — от 3-х до 7 тыс. руб. Что касается «корпуса», средняя отпускная цена на спальни от «АСМ» — 12–18 тыс. руб., в магазинах мебель предлагается от 19 тысяч за комплект.

«Мы всё делаем только на заказ, я не позволяю никому работать на склады, это прямое удорожание. Я производству так говорю: если есть небольшое «окно», можете рискнуть — сделать самые ходовые модели на склад. На всякий случай делайте, но я вам не разрешаю», — улыбается президент «АСМ».

Месячный оборот холдинга — 350–400 млн. руб. Мягкая мебель обеспечивает примерно половину общего объёма продаж. Модели экономного и среднего уровней составляют основную долю в реализации. Вторая по эффективности товарная группа — матрасы под маркой «Релакс». Собственное матрасное производство стало стимулом для развития корпусной товарной линейки: матрасами «Релакс» комплектуются мебельные программы от «АСМ» для спален и детских комнат. К настоящему времени фабрика, выпускающая «корпус», занимает площадь в 6,5 тыс. кв. м. На 2013 год, по словам владельца «АСМ», намечено увеличение мощностей в два раза.

«Мы должны постоянно расширять ассортимент. Для себя я поставил задачу ежегодно вводить не менее 50-ти, а в перспективе — до 80-ти новинок мягкой мебели. Рынок на месте не стоит. Менее востребованные модели можно держать, но готовиться к быстрой их замене. Самое главное — отработать такую линейку модельного ряда, чтобы она оставалась востребованной минимум три года. И в контакте с потребителем разрабатывать всё больше новых моделей», — комментирует президент «АСМ».

Уже несколько лет, обычно в августе, уральский холдинг проводит презентации новой продукции в формате домашних выставок. В Екатеринбург съезжаются торговые партнёры со всей России и из соседнего Казахстана. Равиль Мухаметов уверен, что такой способ продвижения новинок, в отличие от участия в дорогостоящих московских выставках, самый удобный, управляемый и результативный. В прошлом году, например, холдинг проводил хоумшоу на территории комплекса «Урал-Экспо».

«Грандиозное было событие, — удовлетворённо сообщает г-н Мухаметов. — Пять дней монтировали экспозиции — с 8-ми утра до 12 ночи, а то и круглосуточно. Два дня проходила презентация для дилеров, потом пригласили розничных покупателей. Такую ярмарку мы устраивали впервые. Запустили рекламу — щиты, растяжки, телевидение. Обеспечили бесплатный транспорт для доставки людей на выставку. Продавали мебель по оптовым ценам. За 4 дня выручка превысила 40 миллионов рублей, ещё на 80 миллионов приняли заказов. В этом году выставку планируем повторить. Увеличим площадь, рекламу массированную дадим месяца за два».

Сейчас у «АСМ» около 500 торговых партнёров. Основная зона покрытия — Урал, Сибирь, Север, Центральная Россия, Дальний Восток и Казахстан.

«Есть торговые точки и в Москве. Но, как правило, от них отдача меньше, чем от региональных, — говорит г-н Мухаметов. — У нас всё-таки мебель упрощённая, на провинциальный спрос. Сейчас перед нами стоит задача расширить коммерческие возможности той клиентской базы, которую мы создали. Есть планы по реструктуризации дилерской сети. Недавно в некоторых российских регионах и Казахстане мы запустили программу, дающую дилерам право эксклюзивно представлять марку «АСМ» на своей территории. Предложили конкурентные цены, определили товарные объёмы. Посмотрим, как сложится сотрудничество по новой схеме».

Вместе с этим «АСМ» начала расширять свою собственную торговую сеть. Цель — полноценно представлять в рознице всю товарную программу холдинга. За последние три месяца компания успела открыть 12 магазинов — в Тюмени, Сургуте, Челябинске, Новосибирске, ряде других городов. По словам г-на Мухаметова, сейчас проект находится в тестовом режиме — идёт отработка формата.

«Необходимо время на выход из экспериментальной стадии. Мы ищем новые пути повышения эффективности продаж. Ведь главное для нас — держать объёмы. А будут объёмы — будет стабильность, будут рабочие места. Резервы для снижения себестоимости всегда можно найти. Вот если когда-нибудь мы таких резервов найти не сможем, значит, мы себя исчерпали. Только до этого ещё далеко».

Ася Зелинская

29 апреля 2013 (№118)