Что делать на падающем рынке? Зарабатывать!

Предлагая рознице взять на вооружение свои новые продукты и новые розничные форматы, «Аскона» гарантирует прибыльность бизнеса. Исполнительный директор Торгового дома компании Роман Ершов полагает, что оборот с квадратного метра в фирменных местах продаж должен составить не меньше двадцати тысяч рублей.

МБ: Роман, на выставке «Евроэкспомебель» ваша компания представила среднеценовую линейку кроватей апхольстери как органичную составную часть фирменного розничного формата от «Асконы». Расширение ассортимента продиктовано, вероятно, нынешней рыночной ситуацией.

— Конечно. Лёгкую турбулентность на рынке мы почувствовали в 2007 году. И в начале 2008-го прикинули, что будем делать, если турбулентность усилится — средний чек упадёт, спрос сократится, покупательская активность схлынет.

Возможные инструменты влияния на рыночные кризисы, в принципе, известны и отработаны мировой практикой. Один из них — диверсификация продуктовой линейки.

«Аскона» начала осваивать дополнительную товарную нишу ещё в 2006 году: мы организовали небольшую производственную площадку по выпуску так называемых интерьерных кроватей. Шаг за шагом набирали опыт производства, смотрели аналогичные предприятия по всему миру, анализировали, в первую очередь, себестоимость.

Мы понимали: нельзя выводить на рынок «сырой» товар, имеющий неадекватную себестоимость, даже если подобный компромисс допускают сложившаяся ценовая ситуация и реальный платёжеспособный спрос. Ты должен быть суперэффективен как производитель — тогда в стратегическом плане у тебя хороший задел, и ты застрахован от рисков, связанных с возможным рыночным негативом.

Отталкиваясь от этой аксиомы, сначала мы выводили на эффективные показатели производство, а во второй половине 2008 года сконцентрировались непосредственно на продукте.

Сегодня своим торговым партнёрам мы представляем линейку кроватей как коммерчески обоснованное товарное предложение. Добавлю, что «Аскона» разработала не только сам продукт, но и формат бренд-секции, где вместе с кроватями покупатель может приобрести матрасы и товары для сна. Мы представили, разумеется, все экономические выкладки, включая расчёт окупаемости торговой площади. Наша цель — добиться оборота с квадратного метра не менее 20 тысяч рублей. Это абсолютно реальная планка. В процессе тестирования формата в собственных торговых точках мы вышли и на более весомые цифры.

Почему мы приняли решение двигаться в кроватный сегмент? В Европе и Америке все производители матрасов выпускают кровати. Это абсолютно логично и продиктовано, главным образом, эффективностью использования торговых площадей. Магазин так или иначе заинтересован предлагать покупателю комплексные решения, «поднимающие» чек покупки. В нашем случае это матрас плюс кровать.

Те операторы, которые закупают у нас матрасы и товары для сна, теперь могут насытить свои торговые площадки новым ассортиментом, что гарантированно приведёт к повышению дохода с квадратного метра. Причём торговле, работающей с «Асконой» по профильному ассортименту, со всех точек зрения выгодно закупать кровати именно у нас. Отработана логистика. Отлажен ритм поставок. К тому же укрупнение контрактов ведёт к увеличению скидок.

Новым клиентам мы делаем пакетное предложение: формат бренд-секции предполагает оборудование компактной зоны подбора мартрасов. Наличие такой зоны в мебельных магазинах было и остаётся для покупателя актуальным, а в бизнесе это ведёт к увеличению чека.

МБ: Каковы, по вашим оценкам, перспективы рынка «мягких» кроватей? Сегодня к выпуску подобного ассортимента подключается всё больше диванных фабрик. Они, как правило, довольны продажами. Но всё же этот товарный сегмент остаётся у нас достаточно узким и пока не может конкурировать по объёмам с традиционными «корпусными» кроватями. Стоит ли прогнозировать рост в нише интерьерных кроватей?

— Пока что ниша практически свободна, игроков мало, предложение ограничено. Но мы ожидаем бурный рост этого товарного сегмента. Аналогично развивалась ситуация в Европе. Европейский покупатель повернулся лицом к «мягким» кроватям примерно 7 лет назад, и сегодня вытеснение традиционного «корпуса» альтернативным продуктом продолжается.

Не сомневаюсь, что в России мы будем иметь подобную ситуацию. Компания «Аскона» однозначно ставит цель занять значительную долю внутреннего рынка интерьерных кроватей. Думаю, намеченную экспансию нам облегчит большое количество уже действующих под различными брендами «Асконы» магазинов, а также плановый рост нашей сети. К тому же мы имеем возможность выставлять в своих розничных точках необходимое для эффективной торговли число моделей кроватей, в отличие от диванных фабрик, которые всегда сталкиваются с проблемой — занимать площадки диванами или кроватями.

МБ: Кстати, сколько именно образцов кроватей вы рекомендуете размещать в экспозиции? Каковы основные параметры «пакетных» бренд-секций?

— Общая площадь бренд-секции — 65–90 квадратных метров. Зона кроватей — 50–60 «квадратов». Мы предлагаем выставлять 7 моделей плюс прикроватные тумбочки и банкетки. Коллекция тканей для линейки кроватей включает в себя примерно 80 артикулов. По нашим расчётам, это оптимум. Составляя предложение по обивкам, мы, с одной стороны, стремились дать покупателю достаточный выбор, с другой, — обеспечить срок исполнения заказов для розницы — не более 14 дней.

Площадь зоны подбора матрасов — от 15-ти «квадратов». К числу «выставочных» относится 4 наших хитовых модели, стабильно дающие высокие объёмы продаж.

Цены на кровати в рознице — от 20-ти до 80 тысяч рублей. То есть, ценовая вилка — «средний» и «средний плюс». Однако в планах у нас — разработка эконом-коллекции кроватей. Дело не в стремлении во что бы то ни стало «покрыть» всё ценовое поле. Скорее, это для нас тест на профессионализм: если ты не можешь быть эффективен в «экономе», не можешь в нём работать с прибылью, скорее всего, ты обманываешь себя, считая, что ты эффективен в «среднем» и «среднем плюсе».

МБ: Бюджетных кроватей в вашем ассортиментном портфеле пока нет. Но есть вполне самодостаточный профильный бюджетный формат «Гора матрасов», явно адресованный массовому покупателю. Эксперты розничного рынка в голос утверждают, что ставка на «народный» товар сейчас очень своевременна. Именно недорогой продукт нынче особо востребован потребителем.

— Недорогой продукт, вообще говоря, востребован во все времена. На него всегда есть спрос. Что касается конкретно матрасов, то минимальная цена товара — это, конечно, главное условие для эффективной работы в экономном сегменте, однако, кроме задачи обеспечить минимальную цену, перед поставщиком матрасов неизбежно встаёт проблема предложить покупателю удобный способ транспортировки товара.

В целом, в мире существует два глобальных формата в торговле матрасами, две концепции. И формат для сегментов «эконом» и «средний минус» работает по принципу «кеш энд керри». Яркий пример — крупнейшая немецкая матрасная сеть «Конкорд», имеющая 960 магазинов по всей Европе. Мы поставили перед собой цель внедрить подобный формат в России, но сразу споткнулись о национальные особенности. В Европе 80 процентов продаж— это односпальные матрасы и всего 20 процентов — двуспальные. В России — с точностью до наоборот.

Двуспальный матрас — габаритный товар. Как продавать его в формате «кеш энд керри»? Пришлось выкручиваться. Точнее, скручиваться.

Стояла задача так спрессовать, свернуть и упаковать двуспальный матрас, чтобы его можно было увезти на вазовской «копейке» и даже на троллейбусе. При этом все качественные характеристики пружинного матраса нам необходимо было сохранить.

Два года мы над этим работали. Заказ на оборудование для выпуска «скрученных» матрасов выполняла для «Асконы» итальянская компания Technomak, а американская Leggett&Platt разрабатывала сырьё и материалы. Мы финансировали проект, фактически инвестируя в НИОКР этих фирм.

В итоге мы получили эксклюзивную технологию. Цель была достигнута. На сегодняшний день мы можем комфортно свернуть двуспальный матрас, имеющий хорошую многослойную «начинку». Такую «скрутку» ничего не стоит положить в багажник машины. А для покупателей, которые пользуются городским транспортом, изобретена специальная матрасная упаковка — коробка на колёсах наподобие мобильного чемодана. Коробка яркая, привлекательная. Для нас это, кстати, ещё и рекламный носитель.

Ценовой разброс в «Горе матрасов» — от 1400 до 17 тысяч рублей. Проект мы рассчитываем тиражировать и собственными силами, и с помощью торговых партнёров, причём не только в отраслевой рознице. Фактически мы стремимся сделать матрас поводом для импульсной покупки. Формат позволяет выйти за рамки специализированных мебельных центров. Мы хотим торговать там, где уже есть стабильный покупательский трафик, вместо того чтобы тратить деньги на его формирование. Сейчас это очень важно. Каждый день, каждый месяц ситуация на рынке меняется, надо успевать держать её под контролем. Магазины сектора DIY, гипермаркеты, садово-дачные центры — вот новые площадки, которые можно осваивать. Надо нам меняться, надо снять шоры, надо перестать мыслить стереотипами. Маркетинг меняется, а вот управление компаниями — нет. Если по-прежнему сидеть в мебельных центрах и тратить деньги на приводящую рекламу, можно серьёзно сдать позиции.

МБ: Вы упомянули две глобальные концепции в торговле матрасами. Вторая, видимо, охватывает средний и высокий ценовые сегменты.

— Да, вторая большая категория проектов на мировом матрасном рынке — это крупные магазины, где представлен широкий ассортимент — от среднеценового до премиального — и большое количество брендов.

Точка отсчёта — представление покупателя об удобстве, комфорте, качестве жизни. Главное требование — дать покупателю возможность выбора.

Выбор матраса в таких магазинах происходит долго, подробно, внимательно. Здесь во главе угла не ценовые, а качественные характеристики продукта. Кроме матрасов, тут продаются ортопедические основания, подушки, одеяла, кровати. Знание брендов имеет существенное значение.

В принципе, мы можем и хотим работать в таком формате. «Аскона» имеет лицензии, представляет 5 брендов, каждый из которых имеет свою философию, свои особенности. Однако мы не исключаем возможность привлечения в эти проекты производителей матрасов и сопутствующих товаров других марок. Это чисто розничный проект, поэтому мы строим понимание его исключительно на требованиях розницы. Если асконовской продукции будет недостаточно, мы обратимся к коллегам. И переговоры ведём уже сегодня.

Интервью подготовила Ирина Владимирова

29 июня 2009 (№80)