Легко ли быть молодым?

Мебельная промышленность и её поставщики незаслуженно обходят вниманием тему молодёжи. Другие высокодоходные отрасли, например, индустрия моды или электроники, уже давно направили свои коммуникационные стратегии в сторону молодых. Пришло время признать, что молодое поколение стало — или вот-вот­ станет — важным потребителем промышленной продукции.
Европейские мебельщики озабочены своим отставанием. Вот что говорит по этому поводу президент Союза немецкой мебельной промышленности Дирк-Уве Клаас: «Достаточно ли внимания уделяет ­мебельная промышленность такой целевой группе как молодёжь? И да, и нет. Да — когда я подумаю о широте ассортимента наших производителей. Многие из них создали коллекции мебели для молодых людей, в целом предложение перестало быть столь старомодным и мещанским, каким оно было раньше, и сейчас оно рассчитано в том числе и на молодое поколение. Нет — если я посмотрю на отклик молодых на эти предложения. Навряд ли хоть один торговый центр имеет в поле зрения своего маркетинга и рекламы молодых людей. Некоторые предложения просто не достигают определённых целевых групп».
Разделяя такую оценку, компания «Интерпринт», известный поставщик декоров для мебельной промышленности, решила не откладывать дело в долгий ящик и хотя бы в первом приближении ­выяснить, какими предложениями и какими путями мебельной промышленности удастся лучше всего наладить контакт с молодёжью. Для поиска ответов на поставленный вопрос «Интерпринт» попросил ВУЗ в городе Мюнстер провести специальные исследования. ­Самые интересные результаты изысканий компания предлагает ­вашему вниманию.

Со своей стороны, «Мебельный бизнес» подтверждает актуальность данной темы. Наш комментарий — в качестве продолжения дискуссии — в этом же выпуске раздела TrendForum.

Быть молодым — не статус, а постоянный процесс. Молодость — самое сладкое и самое трудное время. Новые жизненные пространства пока не доступны, зарождается взрослая модель поведения. Хочется бежать вперёд, а частенько выходит топанье на месте. Родители тебя ни капли не понимают. Чем старше становишься, тем большее значение играют в твоей жизни друзья, кино и кафе, а вот спорт, игрушки и родители отходят на второй план.

Основные способы времяпрепровождения молодёжи

• просто почитать, поболтать — 75%
• прошвырнуться по магазинам — 59%
• пошататься на улице — 51%

*по данным исследования trendbarometer молодёжного журнала Bravo, Германия

Не влезай — убьёт!

Вкусы меняются с поразительной быстротой. То, что нравилось ещё вчера, завтра будет приводить в бешенство. И комната — индикатор всех подростковых метаний.

Чем более зрелым становится подросток, тем более принципиальное значение для него играет приватность. Исследование Мюнстерского института, проведённое по просьбе Interprint, это доказывает.

«Моя комната — это моё личное пространство. Вход туда разрешен лишь избранным», — рассказала специалистам одна из опрошенных пятнадцатилетних девочек.

В «клуб» имеют доступ только самые близкие подруги. И всё в комнате устроено так, чтобы не мешать «тусоваться».

А вот те, у кого до сих пор сохранилась детская мебель, приглашают друзей без особого желания.

Высшее доверие

Мебельные марки познаются рано. И даже несмотря на почти полное отсутствие личных денег, никогда в жизни увлечение брендами не будет таким сильным, как с 12-ти до 18-ти.

Именно в возрасте 12 лет, как показали опросы, начинает формироваться приверженность маркам. До семнадцати этот процесс развивается очень бурно, а потом начинает замедляться, пока не произойдёт окончательная «фиксация» — примерно в 22.

Для подростков брендированные вещи играют колоссальную роль, они помогают сориентироваться в повседневной жизни, облегчают общение, служат поводом для знакомства и интеграции в среде сверстников — помогают выделить «своего» — и, наконец, повышают самооценку своего обладателя.

Это работает и с мебельными марками: подростки присматриваются, оказывают давление на родителей при выборе мебели, и, наконец, открывая дверь собственной квартиры, молодые люди уже несут за спиной целую «историю» торговых марок.

Более чем 2/3 потребителей определяются со своими пристрастиями уже в возрасте 17 лет. И то, что успело «прицепиться» до 20, остаётся с человеком на долгие годы.

Потребность жить стильно, интерес к моде и дизайну, вера в силу торговых марок делают для подростков актуальной тему мебели и интерьерных аксессуаров. И, как любые авторитетные бренды, получившие доверие мебельные компании помогают молодёжи формировать собственные пристрастия. Они определяют систему ценностей, которой человек будет пользоваться, оформляя дом, многие и многие годы.

Очень часто «болевую точку» молодых покупателей удаётся прощупать тем компаниям, которые тщательно, в разных контекстах общения (через СМИ, телевизионные передачи и Интернет) формируют идентификационный образ. Например: бренд-подружка или марка-бунтарь.

Исследование показало, что молодёжь предъявляет высокие требования к креативности, мобильности и дизайну при создании своего собственного стиля. То есть, Interprint на правильном пути, ведь компании чрезвычайно важно быть проводником трендов на рынке и первой реализовывать идеи в декорах.

Найти болевую точку

Парадокс в том, что не существует чётко обозначенной группы под названием «молодёжь». Когда начинается молодость? В 12 или в 14? Когда заканчивается: в 20, 22, а может, в 25? Что общего может быть у студента и школьницы? Наверное, немного.

Но, несмотря на это, есть объективные, четкие срезы молодёжной реальности, которые удалось выделить «Интерпринту» в сотрудничестве с институтом Мюнстера. На них основана модель типизации по полу, возрасту и месту учёбы (школа, техникум и институт).

Самый важный критерий — пол. Во-первых, девушки развиваются быстрее мальчиков. А во-вторых — вот чудеса! — намного более ответственно подходят к обустройству своей комнаты или первой квартиры.

Но и возраст чрезвычайно много значит. 18-летняя ученица Мелани использует свою комнату, как аттракцион для друзей, а студентка Штефани в свои двадцать три уже предпочитает, наоборот, отгородиться в квартире от других. У ребят тоже всё по-разному: школьник, живущий с родителями, относится к своей комнате совсем не так, как сын-студент богатых родителей.

Первый типаж — пятнадцатилетняя школьница. Мебель для неё представляет интерес, только если её не стыдно показать друзьям, и если эта мебель создаёт расслабленную и непринуждённую обстановку. Общение с подругами и прогулки играют в её жизни главную роль. Развлечения, походы в кино, мальчики — сфера интересов обычной девочки-подростка.

Школьницы с удовольствием читают молодёжные журналы и смотрят передачи вроде «Топ-модели по-американски» или «Фабрики звёзд». Компании, размещающие рекламу в таких программах, становятся популярны, если, конечно, их целевая аудитория — молодые девушки.

Подросшие девочки отдают предпочтение трансформируемой мебели: раскладным диванам и столам, полкам с взаимозаменяемыми деталями. Округлые формы, плавные линии, пастельные тона и флористические орнаменты будут гармоничным дополнением к мебели её мечты.

Второй типаж — мальчик–школьник. Для него эргономичность и модульность — самые важные критерии при выборе мебели. Больше всего мальчику нравится система «конструктора», при которой он может формировать мебельную композицию на свой вкус. Пожалуй, лучше всего подойдут интерактивные программы проектирования интерьера, где можно комбинировать разные элементы мебели.

Рекламной площадкой для размещения продукции, направленной на мальчиков-подростков, могут выступать журналы о спорте, компьютерах, автомобилях.

Ещё один женский тип — восемнадцатилетняя учащаяся училища. Она ещё не может определиться, чего именно ждёт от своей квартиры: вроде всё ещё хочется приглашать друзей и устраивать вечеринки, но в то же время девушка начинает испытывать потребность в уютном «гнезде» для себя и своего бойфренда. Дизайн для неё чрезвычайно важен, она интересуется новостями из мира моды, смотрит передачи вроде «Квартирного вопроса», читает интерьерные и глянцевые журналы. Девушка «переходного периода» всегда предельно внимательно следит, чтобы все элементы декора в доме были «на месте» и хорошо сочетались. Мебель её мечты — та, что выражает индивидуальность хозяйки. Решением могут послужить всё те же взаимозаменяемые фасады.

Четвёртый типаж — подросший мальчик, студент техникума.

Жилое пространство юноши должно быть удобным, многофункциональным, с чёткими линиями, немного брутальным, за разумные деньги.

17-летний молодой человек — поклонник ярких, культовых вещей. Он отдаёт предпочтение функциональности и дизайну.

Его выбор — например, автомобильное кресло вместо привычного дивана.

Следующая — студентка. Отдаёт предпочтение многофункциональной и недорогой мебели. Простая скромная обстановка с «говорящими» аксессуарами — так выглядит её комната в общежитии. Ей нравятся вещи с историей, предметы старины, тёплые и «эмоциональные».

Дружелюбная и уютная атмосфера общежития, душевные вечера, вечеринки с друзями, совместное приготовление ужина формируют её студенческий быт. СМИ, которые ей интересны — это Интернет (studiVz, Facebook, «Мой Мир»), ежедневные газеты, журналы об интерьере, о здоровом образе жизни и женские журналы. Красивый видеоряд или остроумный сюжет — единственное, что может заставить такую девушку сосредоточить внимание на рекламном ролике между сериалами и ток-шоу.

Последний тип — студент, 23 года. Молодой яппи, который живёт один в собственной квартире. Он открыто демонстрирует свою страсть к известным брендам, которые помогают подчеркнуть его статус. Он не стесняется демонстрировать, что успешен, амбициозен и самостоятелен. Особенно ему нравятся сочетания мебели и мультимедийных устройств. Дизайн должен быть строгим, формы и обводы — благородными, а материалы — дорогими.

Качество, функциональность и бренд — основные факторы при покупке.

Курс — на индивидуальность и вариативность

«Насколько различны условия жизни выделенных нами типажей, настолько отличаются их запросы и ожидания в плане обустройства жилья. И всё-таки у них много общего, а значит, всегда есть возможность найти решения при создании продуктов, отвечающих запросам этих групп», — говорит Сальваторе Фильюцци, директор по маркетингу и разработке декоров Interprint.

У представителей всех шести типов молодёжи ярко выражено стремление к индивидуальности, мобильности и вариативности.

Молодых редко устраивают готовые решения. Им приятно самим участвовать в создании комнаты-мечты, где акценты создаются своими, «культовыми» вещами.

Многие производители, работающие на молодёжном рынке, уже несколько лет предлагают услуги по принципу «Интернет планировщика». Nike, Adidas Originals или Vans предлагают в специальном онлайн-приложении «собрать» себе кроссовки мечты: выбрать цвет подошвы, оттенки всех элементов и строчки. На рынке DIY такую услугу предлагает Praktiker.

И исследование показало, что модульная «мебель-конструктор» со сменными фасадами и передвижными элементами получает у молодёжи наибольшее одобрение.

«Если развивать эту идею дальше, — размышляет Сальваторе Фильюцци, — окажется, что у такой мебели очень много преимуществ, ведь она может «расти» вместе с молодыми людьми, следуя быстро меняющимся модным трендам. Кроме всего прочего, это помогло бы сэкономить деньги».

Секрет молодости

Давайте поблагодарим «Интерпринт» за столь своевременный вброс крайне важной и горячей темы. Разумеется, мы полностью разделяем мысль о том, что обратить внимание мебельщиков на проблемы молодёжной моды сегодня гораздо важней, чем даже снабдить их конкретными рецептами.

К категории «молодёжь» российская официальная статистика относит около 30% населения страны. Это означает, что почти 50 миллионов потенциальных покупателей составляют практически незатронутый стратегический резерв отечественной мебельной отрасли. При этом выясняется, что и европейские мебельщики не вполне представляют себе, как подступиться к этому неосвоенному ресурсу. Никакое ВТО пока не имеет чётких планов его практической разработки. За это позитивное (для нас) открытие — особая признательность немецким коллегам.

Выводы мюнстерских исследователей интересны сами по себе, а кроме того, они действуют на мозг как возбуждающее средство, провоцируя стремление додумывать, уточнять, копать ещё глубже.

Кое-что из исследования нуждается в более точном контекстном переводе на русский язык, точнее говоря — на нашу российскую почву. Например, такой типаж, как «учащийся технического колледжа» для нас неактуален в связи с полным разрушением системы ПТУ. С другой стороны, разделение молодёжи на шесть основных типов (подгрупп) представляется недостаточно подробным для целей практического маркетинга. Например, категория «студенты» расщепляется по разным критериям на старших и младших, на технарей и гуманитариев, на семейных и общежитских, на одиноких и парных, на бюджетников и коммерческих, на бунтарей и «ботаников»… Отдельный вопрос — на каком этапе дробления следует остановиться в целях выявления устойчивых стратегий потребления.

Стоит отметить, что отечественная ювенология (наука о молодёжи) вполне достойно выглядит на общемировом уровне. Есть специализированные кафедры, научные школы и даже Институт молодёжи в Москве. В Рунете можно легко найти десятки исследований, актуальных по дате и весьма любопытных по содержанию.

Для специалистов стало общим местом изучать молодёжь как социо-культурно-демографический феномен, позволяющий выделить треть населения в особую, самобытную группу. Молодые — как агенты, засланные на чужую и в чём-то враждебную территорию с заданием к определённому сроку освоиться, натурализоваться и потеснить аборигенов в лице старшего поколения. Отсюда их готовность сбиваться в стаи, крепко спаянные особыми каналами связи, опознавательными сигналами «свой-чужой», кодовым языком (молодёжный сленг), почти конспиративными паролями и явками, известными только посвящённым.

С другой стороны, эта перманентная молодёжная ассимиляция неоднородна, она распадается на отдельные отряды, формируемые, как это выяснилось в последнее время, в первую очередь по культурным, а никаким иным критериям. Другими словами, сначала молодёжь делится на тех, кто слушает «инди» или «хардкор», а уже в силу этого относит себя к «нашистам», «красным» или «оранжевым», то есть субкультуры формируют политические и иные позиции, а не наоборот. И уж точно субкультуры формируют покупательские установки.

Социологи, не скупясь, отводят под молодость полтора десятка лет, от 14-ти до 30-ти. К термину «молодёжь» относятся и школьники (поколение Z), и студенты, и выпускники вузов (millennials, поколение Y, эхо-бумеры) — в официальной статистике ещё и молодые семьи. Естественно, при такой классификации понять хоть что-то про молодых людей, а тем более про молодёжную моду, нереально.

Взросление — это настолько динамичный и хаотический процесс, что нельзя сравнивать это десяти-, пятнадцатилетие, например, с десятилетием между сорока и пятьюдесятью годами. В банку с надписью «молодёжь» оказываются закатаны, как кильки, вовсе не похожие друг на друга страты.

Социальные рамки задают свои критерии «перелома» — окончание средней школы, поступление в институт, работа. Но есть и совершенно субъективные причины смены настроений: амбиции, уважение сверстников, наконец — любовь.

Игра гормонов превращает и без того непростой период смены авторитетов в американские горки. Любая неудача может быть раздута до масштабов вселенской трагедии, любая мелочь может сделать счастливым. В каждом своём переживании юный человек меняется. И понять, кто он именно сегодня — циничный мизантроп и фаталист или восторженный романтик, бывает нелегко.

Вот почему само понятие «молодёжь», по справедливости, не вполне состоятельно. А значит, малодостоверны любые рассуждения о «молодёжной моде вообще». Тинейджерство-юность позволяет себе слишком много вариативности. Зато вместо унифицирующей моды можно ориентироваться на особенности самой молодёжной жизни. Учитывая эти тенденции, раскодировать запросы нового поколения куда более реально.

Несовершеннолетний — читай «несовершенновзрослый». Молодость — это что-то, что уже точно не детство, но, определённо, и не зрелость. Подросток возникает там, где на смену детским ценностям, предложенным взрослыми, приходят личные и групповые критерии, там, где начинает существовать собственный выбор — хобби, музыки, одежды, обстановки.

Коренное отличие мебели подростковой от мебели детской — в том, что её уже не выбирают мамы и папы. Как только конечным потребителем — хоть и на родительские деньги — выступает чадо, можно заводить речь о мебели для тинейджера. И в этом кроется колоссальная проблема для производителя: подростки, в отличие от старших, не идут на компромиссы, особенно когда дело касается внешнего вида. Если не нравится представленная в магазине мебель, лучше буду спать на полу.

Золотая молодёжь

Не только психологические факторы определяют покупательские предпочтения молодёжи. Не меньшую роль играют жизненные обстоятельства и экономические реалии.

Судя по всему, времена бедных студентов проходят.

Во всяком случае, в мегаполисах студенты вузов выходят на работу уже со второго курса, и их ежемесячные доходы оказываются никак не ниже среднестатистической взрослой зарплаты. А школьники, устраиваясь на лето в «Макдоналдс», к августу получают смартфон последнего выпуска. При этом доходы рассматриваются в качестве карманных денег. Зарабатывая порой не меньше родителей, молодые освобождены от многих взрослых обязанностей, поэтому они, как ни парадоксально, оказываются свободнее в тратах.

С другой стороны (как показало камерное исследование, организованное «МБ» в преддверии этого номера), в отличие от старших, молодые люди мыслят месячным доходом. У них нет привычки экономить, и запасов, соответственно, у них тоже нет. Покупка, не укладывающаяся в сумму ежемесячной зарплаты, будет откладываться и откладываться.

«Я хочу купить кухню. Давно хочу, два года уже. Но вы же знаете, как бывает: копишь на кухню, потом начинаются сезонные распродажи во всех магазинах, и вот — у меня уже четыре пары сапог и пустые карманы», — смеётся выпускница гуманитарного вуза из Москвы.

Современные юноши склонны к эмоциональным покупкам даже в большей степени, чем женщины! Зарплата у них «уходит вчистую» на соблазнительные и часто ненужные мелочи или на будоражащие воображение технические новинки.

«Есть такая шутка в интернете: «Продал почку — купил четвёртый iPhone». Вот это я. Меняю телефоны раз в полгода. Стоит появиться новинке — мне сразу «нада!» Мама ворчит, говорит, я — дитя неразумное. Хотя какая ей, собственно, разница? Я же сам на них зарабатываю!» — рассуждает первокурсник из новосибирского Академгородка Антон.

Перекати-поле

Отдельный разговор — бытовые условия, в которых оказываются молодые. Подавляющее большинство людей от 12-ти до 25-ти не имеют своего жилья, и это обстоятельство накладывает на их выбор колоссальные ограничения.

По статистике риелторов, типичный покупатель квартиры — мужчина 27 лет, а арендовать жилье подростки начинают с 17–19. Выходит, усреднённый молодой россиянин минимум 10 лет жизни коротает на съёмных квартирах, в общежитиях и сквотах. Хотя теперь уже нельзя с такой уверенностью говорить «коротает»: некоторые искренне получают от такой жизни удовольствие.

Перемена мест для millenial-а не трагедия, наоборот. Жизнь до свадьбы он рассматривает, как поле для переездов и новых впечатлений.

Такие ценят лёгкие, разборные конструкции. Им нужна мебель «на время», «поносил — и выбросил».

Да и тем, кто не доволен жизнью на птичьих правах у квартирной хозяйки (а при наших нормах жилищного найма других прав и быть не может!) никуда не отвертеться от «одноразовой» обстановки. Сюда же, с неизбежностью, попадают и все общежицкие.

Когда снимаешь небольшую однокомнатную квартиру, поневоле ищешь негабаритную многофункциональную мебель.

«Я перебрался на Арбат в прошлом году. Хозяева сдавали гигантскую квартиру за умеренные деньги. Но пришлось сперва все подремонтировать: дом очень старый! Теперь живём впятером с друзьями. Стоит ли говорить, что жизнь на задворках театра Вахтангова мне по душе? Один мой знакомый, кстати, вообще сдает квартиру в Филях, а сам переселился в сквот — тут неподалеку: тоже из-за места», — делится мыслями 22-летний музыкант Миша.

Отселяясь от родителей, люди начинают сами отвечать за весь свой скарб, сами вынуждены искать вещам место, они уже менее «романтично» настроены. Им необходимы удобные шкафы. Да и любые другие бытовые неудобства мешают справляться с резко возросшей ответственностью.

«Я трепетно отношусь к тому, чтобы моя комната максимально отвечала моим привычкам: шкафов было бы не много и не мало, а ровно столько, чтоб вместить все вещи; интерьер не требовал бы постоянной уборки. Ведь все мы любим раскидывать джинсы по спинкам стульев, — признаётся 23-летняя выпускница Томского госуниверситета Алиса, — да и огромные глянцевые дверцы я бы не выбрала: оттирать отпечатки пальцев… Нет, спасибо, мне есть на что потратить свободное время!»

По части стилевых предпочтений мнения разделились. Пальму первенства в опросе «МБ» поделили лофт и привычный современный европейский casual.

Ни пяди!

Не только студент, но и школьник «арендует» комнату — у родителей. Обустраивая целое государство в государстве, он ревностно охраняет предоставленное ему пространство и не готов отдать ни пяди.

В 13–15 лет основной тренд развития молодого человека — желание самоутвердиться среди друзей. Общение с товарищами вытесняет все остальные желания. И комната должна быть готова к приёму гостей: их всех нужно куда-то посадить. В штаб-квартире школьника должно быть достаточно точек для комфортного общения: просторный диван, чтобы «развалиться» и «трепаться», достаточное пространство на полу, чтобы уместиться по-турецки большой компанией, широкий подоконник и так далее. Но чаще всего детям достаются самые маленькие комнаты в квартире, просторное ложе туда не поставишь, если чем-нибудь не пожертвовать. Но жертвовать определённо нужно. Сами подростки слабым звеном называют стол.

«Ну почему родители всегда говорят: «Делай уроки за столом!», «Сядь за стол!»? Мне лёжа на диване удобно! На подушке. А читать сидя — это вообще какое-то извращение», — жалуется восьмиклассница Катя. И правда, если делаешь уроки на ноутбуке, просторный стол тебе не нужен. А чтобы не разучиться писать, вполне достаточно небольшого выкатного модуля в стеллаже.

Нужен ли ребёнку большой шкаф? По-честному говоря, детская одежда за считанные дни оказывается на стульях и на полу. Бардак — глобальный международный тренд для любой подростковой комнаты. Зато мамы быстро осваивают освободившиеся полки: убирают туда «зимнюю» одежду и невостребованные гостевые одеяла. А это уже чистой воды оккупация! Так что шкаф тоже можно смело сокращать в размерах.

Вообще подростку нужна мебель «не как у всех», но важно, чтобы она была «как у больших».

Европейские тенденции в дизайне мебели идут к нам довольно степенно, и это, в общем, ни для кого не секрет. Наши школьники мечтают о «хай-теке», белом глянце и встроенных гаджетах, что идеально описывается формулой: «Смотри, что показали на миланском салоне четыре года назад». В дизайне школьники практически единодушны: комната мечты русского подростка — как iPhone: идеально белая, с элементами из стали. Тинейджеры фантазируют о надувных пуфах, креслах-мешках и аксессуарах с LED-подсветкой.

А вот иностранные производители-авангардисты, специализирующиеся на подростковой мебели, рисуют красочную картинку «на завтра». В коллекциях этого года нашли отражение самые горячие тренды. Всё — как у взрослых: сочетания морковного с бирюзой и лаймом, модели в натуральной гамме с травянистыми акцентами, матовые текстуры, текстуры под рогожу и состаренное дерево.

Вся жизнь — в 140 символах

Символом эпохи можно без зазрения совести назвать микроблог. В Twitter зарегистрирован каждый пятый россиянин. А всего, по международной статистике, пользователям этой социальной сети является каждый второй интернет-юзер.

Что это значит и какое до этого дело мебельщику?

То, что реплики по 140 символов в «твиттере» заменили пространные простыни онлайн-дневников, — очевидный диагноз.

По заверениям учёных, сознание двух последних поколений функционально перестроилось. Они действительно думают иначе. В потоке информации и событий мозг современных тинейджеров успевает выхватывать только короткие и эмоционально ёмкие переживания. Монотонность их утомляет, а недостаточно яркие события подростки вовсе не замечают.

Чтобы «заполучить» тинейджера, его нужно удивить. А удивить «игрека» или «зэта» — задача трудновыполнимая: нечего и пытаться! Такие уже не воспринимают просто мебель — им нужна фишка. Причем фишка свежая, незаезженная. Взрослый, по-хорошему, такую всё равно не придумает. Проще — доверить «креатив» самим покупателям. Предложить фасады со сменными рисунками и развитой системой постпродажного сервиса: надоели картинки — перезакажи (благо, современные технологии цифровой печати, которые продвигают гиганты-печатники, позволяют размещать чуть ли не персональные заказы). Надоел чехол на диване — пожалуйста. Но важно понимать, что подростку трудно сконцентрироваться на одной задаче, — например, «оформить заявку на новый чехол». Ему нужно этот новый чехол предложить, например, в социальной сети: один клик на ссылку — и заказ готов.

Другая стратегия — предлагать ему «бланковые», как говорят сами подростки (от blank — пустой, чистый), вещи, и подсказать их самостоятельно трансформировать. Стремление к индивидуальности и кастомизации объединяет и школьников, и студентов. Обладать индпошивом для них крайне важно, а в DIY (да, do it yourself — не только формат торгового центра, но и целая всеохватная философия бюджетных полулюбительских ремёсел). Они усматривают особый шик в возможности подчеркнуть свою креативность.

В Интернете много лет существует сообщество «ikea-хакеров», людей, переделывающих базовые «ивары» и «билли». Среди публикуемых на сайте ikeahackers.com проектов есть очень яркие «переделки».

В то же время на подростков не действует традиционная реклама.

«Общение вместо пошлой рекламы» — гласит слоган известного немецкого мебельного бренда Kare, нацеленного на аудиторию до 35-ти. И это чрезвычайно тонко отражает отношение молодых. Им подавай изощрённые маркетинговые ходы, насыщенные эмоциональные программы и необычные сценарии рекламных роликов.

Удачным оказывается использование последних достижений мультимедиа и Интернета. QR-коды, SMM (social media marketing — реклама в социальных сетях), мобильные приложения дополненной реальности идентифицируются молодыми людьми как «свои». Грубо говоря, молодёжь понимает: её привычки приняли к сведению, значит, наверное, продукт и производитель «продвинутые».

Примером могут послужить рекламные кампании, придуманные для Ikea агентством Ogilvy. Для продвижения серии PS маркетологи предложили разработать приложения для смартфона, в котором покупатель мог бы ещё до появления мебели в магазине «прикинуть» все новинки на свой интерьер. Скачав его на свой смартфон, все желающие получают возможность визуализировать товары из новой коллекции у себя дома. Приложение позволяет масштабировать предметы мебели, добиваясь реалистичного результата, сохранять изображения и пересылать их знакомым.

В результате общее число скачиваний составило около 6800.

Другой удачный ход «Икеа», призванный повысить лояльность покупателей, — приложение BillyGram в социальной сети. Программа, созданная к юбилею знаменитого стеллажа Billy, давала возможность «писать» пожелания, размещая анимированные книги на полках.

Собиратели новостей

Подогревая аппетиты подростков, гиганты типа Apple или Nike «взрыхляют» почву и для мебельщиков. Их стараниями молодые люди крепко усвоили, что кроссовки и ноутбук начинают рассказывать о своём обладателе задолго до того, как он сам откроет рот. Подбор «инвентаря» стал для молодёжи естественной потребностью. Это аттракцион, спорт, головоломка в масштабах жизни и, самое главное, — способ самовыражения.

Поколение миллениума привыкло, что на рынке в любом случае есть искомый «бриллиант», — нужно просто хорошенько поискать. Сознание отказывается верить, что нет возможности найти то, чего хочешь. Рынок предлагает продукты на все случаи, удовлетворяющие самым узким требованиям, вписывающиеся в очень конкретную стилистику, отвечающие ценностям, принятым в той или иной субкультуре, и, конечно, повышающие общий уровень «крутости» своего обладателя, куда ж без этого? Пока мир вещей для современных подростков — набор кусочков мозаики их «Я», потенциальная покупательная энергия молодёжи будет зашкаливать.

Тренд очевиден: личное пространство молодых расширяется. Требования образа уже не ограничиваются одеждой и техникой, квартира или комната все чаще служат поводом похвастаться.

Миссия невыполнима?

Говоря о молодёжной мебельной моде, вольно или невольно мы акцентируемся на продукте. Это действительно важно — что предложить молодёжи. Но, оказывается, не меньшая проблема — как ей это предлагать.

Несмотря на то, что молодые люди всем дадут фору по части покупательского энтузиазма, выбор домашней обстановки даётся им нелегко. Мебель — не йогурт, не кроссовки и не планшетник. Опрос «МБ», показал, что в России ни подростки 14–16 лет, ни студенты до 25-ти не ориентируются в мебельных брендах. Пока мебель не попадает в сферу их прямого интереса, молодые люди не замечают мебельных магазинов. А когда, наконец, попадает, оказывается, что единственная знакомая марка — Ikea. Это особая тема, но, если говорить коротко, на наш взгляд, Ikea — лучший и пока единственный магазин для молодёжи. И с точки зрения понимания молодого покупателя, и — как следствие — с точки зрения продукта и организации продаж. Однако, оказывается, даже столь сильный бренд — не на все случаи и не на всю жизнь.

«Я пока живу с родителями, поэтому мне вполне хватает «Икеи», — говорит 17-летняя школьница Вероника. — Вот, когда буду в своей квартире жить, обязательно куплю дорогую мебель, чтобы сразу лет на 15, поставил — и забыл».

Так рассуждают очень многие. На уточняющий вопрос, что же всё-таки лучше — надёжная, добротная, функциональная и дорогая мебель «умеренного» стиля надолго или экстравагантная, ультрамодная и яркая, но на 3–4 сезона, — большинство уверенно ответили: «Первое». Неожиданная статистика показывает, что подростки именно для мебели сохранили стереотипное поведение старшего поколения, и на это не смогла оказать влияния даже философия временных вещей, продвигаемая одёжным масс-маркетом. «Конечно, если мне нужна блузка, я не иду в Marni. Я покупаю похожую подешевле, в H&M или Zara: мода сейчас так скоро меняется, что сезон-два — и вещь морально устаревает, а дорогую вещь жалко прятать в шкаф. Но мебель — это другое. Её покупать тяжело, поэтому хочется сразу и навсегда», — объясняет Вероника. Возможно, поколениями «советских» людей выстрадана и на генном уровне сохранена идея, что мебель должна служить долго: с таким трудом доставать чешскую стенку ещё раз мало кому хотелось.

У молодёжи другая проблема — её мебельные магазины пугают. Десятки и сотни диванов на ограниченном пространстве в воображении неопытного покупателя сливаются в агрессивную массу и мешают сосредоточится на одном, конкретном.

Спасением здесь может послужить Интернет. Доля онлайн-продаж в России пока меньше процента, тогда как развитые рынки дотянули до 13% от общего объёма продаваемых товаров. Выход на это непаханое поле — дело времени, и интересы нового поколения в скором будущем с неизбежностью окажут влияние на этот процесс.

Кстати, далеко не всегда молодым вообще удаётся найти то, что они ищут в «классических» магазинах.

На одном из порталов для дизайнеров сравнительно недавно появилось такое обращение: «Товарищи дизайнеры! Помогите выбрать диван! Я — не профессионал, поэтому паролей-явок не знаю. Обошла уже несколько торговых центров и осталась недовольна — и дизайном, и ценами. «Икею» не предлагать — «переросла», хочется чего-то посерьёзнее, но не по заоблачным ценам».

Девушка в своей растерянности не одинока. Даже среди опрошенных «МБ» студентов сформировалась довольно ощутимая группа со сходными проблемами.

«Чтобы найти подходящий диван, я объехал шесть магазинов, — рассказал нам студент-ростовчанин Андрей. — Почти все модели показались мне, мягко говоря, непривлекательными. А те, что нравились, были слишком велики. Я живу в «гостинке». Такая «нано-однушка» в 12 метров. Ну куда мне «диван-аэродром»?! В итоге устал кататься по городу и плюнул, на матрасе сплю пока. Невыполнимая это миссия — мебель купить!»

29 августа 2012 (№111)