Торговое дело Локтионовых

В Ставрополе, где живут и работают супруги Евгений и Ирина Локтионовы, их компания занимает устойчивые лидерские позиции, обладая самым большим количеством торговых площадей и представляя крупнейшее в городе товарное предложение.

В Ставрополе, где живут и работают супруги Евгений и Ирина Локтионовы, их компания занимает устойчивые лидерские позиции, обладая самым большим количеством торговых площадей и представляя крупнейшее в городе товарное предложение

Локтионовы развивают два розничных бренда — «Мебель Лотус» и «Да Винчи». Первый представляет собой сеть из пяти магазинов, которые торгуют продукцией отечественного мебельпрома. Второй — самый крупный в городе салон итальянской мебели. «Мебель Лотус» существует 10 лет, «Да Винчи» открылся в 2007 году. Формально супруги разделили должностные обязанности. Евгений управляет сетью «Мебель Лотус», а магазином «Да Винчи» руководит Ирина. Однако, как это часто бывает в семейных предприятиях, все стратегически важные решения они принимают вместе.

— На самом деле, с мебельным бизнесом мы связаны давно и прочно, — рассказывает Евгений Локтионов. — Ещё до появления первого салона «Мебель Лотус» в Ставрополе мы имели небольшой магазинчик в моём родном городке — Изобильном, а кооперативное предприятие моего отца занималось изготовлением мебели из ивовой лозы. Кстати, теперь в Изобильном главный мебельщик — мой младший брат, ему принадлежит самый крупный профильный комплекс города. Называется «XXI век».

В Ставрополе Локтионовы обосновались в начале «нулевых». Но прежде чем вплотную заняться мебельным бизнесом, успели попробовать себя на ниве одёжного ритейла. В течение 9 лет Евгений Локтионов был франчайзи российской торговой марки Gloria Jeans & Gee Jay.

Сотрудничество с продвинутым, вертикально-интегрированным ритейлером многое дало в понимании розничного бизнеса, — делится г-н Локтионов. — Именно тогда я осознал, что такое высокотехнологичная форматная торговля и чем современный магазин отличается от старорежимной лавки. Пока «Глория Джинс» поддерживала франчайзинговый бизнес, мы сотрудничали с ней весьма успешно, но в какой-то момент она поменяла приоритеты и сосредоточилась на собственной рознице. Нам пришлось расстаться, но, повторюсь, тот опыт многому нас научил.













В начале 2000-х ставропольская мебельная розница представляла собой весьма плачевное зрелище. Хороших мебельных магазинов практически не было. Город был наводнён мелкими операторами, которые не задумывались о качестве экспозиций. Торговали они главным образом продукцией местных гаражников.

Принимая решение вернуться к мебельной торговле, Евгений Локтионов уже знал, что ему необходимо сделать, чтобы стать ведущим игроком местного рынка. Первое — представить жителям Ставрополя принципиально новый мебельный продукт. Второе — обеспечить хорошее предпродажное и постпродажное обслуживание. Третье — уделить серьёзное внимание качеству экспозиций.

— Не скажу, что мы в первый же год сработали на «отлично», — говорит он, — были сложности и с местами, и поиском товара, и с воспитанием команды продавцов. Но главное — мы понимали, к чему необходимо стремиться, так же как и сейчас понимаем, что нет предела совершенству.

Плюсы и минусы стратегического партнёрства

Первым поставщиком Локтионовых стал холдинг BRW, продукция которого принципиально отличалась от ставропольского гаражного изобилия. Мебель пришлась по душе горожанам, стала хорошо продаваться и супруги поняли, что взяли правильный курс. В дальнейшем, выбирая поставщиков, Локтионовы ориентировались на фабрики, представляющие современные корпусные программы. Одновременно с этим торговой компании удалось наладить хорошие отношения с производителями мягкой мебели, которые работали в той же стилевой нише.

До 2003 года у Локтионовых была одна мебельная площадка под «семейной» вывеской «XXI век». Расширяться по-крупному компания начала после того, как определилась со стратегическим поставщиком — мебельной фабрикой «Лотус».

— Наверное, все дилеры «Лотуса» помнят тот удивительный период, — улыбается Евгений Локтионов. — «Лотус» буквально ворвался на мебельный рынок с неординарным и, что самое важное, коммерчески успешным продуктом. Полагаю, что за те два года, пока фабрику не «зашатало», мы все неплохо заработали. Оборот нашей компании, например, увеличился в восемь раз. Появились свободные средства, которые мы поспешили вложить в развитие новых площадок. Открыли второй магазин в Ставрополе, появились в соседнем Невинномысске. Тогда же и название сменили — на «Мебель Лотус». Очень верили в эту марку.

Как и у большинства дилеров «Лотуса», у Локтионовых восторг сменился глубоким разочарованием. Фабрика стала систематически нарушать сроки поставок, а в конце концов и вовсе перестала отгружать мебель. Так же как и их коллеги по цеху, Евгений и Ирина в течение последующих лет пытались избавиться от зависших складских остатков и недокомплектов.

— У нас на складе до сих пор лежит небольшая партия лотусовского неликвида, — замечает Ирина Локтионова. А их фирменные экспозиции мы окончательно демонтировали в конце 2008 года. Позже на рынке появились компании, которые стали предлагать копии а-ля «Лотус». Но поезд ушёл, момент был безвозвратно упущен. Прежние хиты устаревали и уже никого не интересовали, а за серьёзное развитие продукта никто из «копировальщиков» браться не хотел. Жаль, что история успеха закончилась таким громким провалом, действительно жаль. Честно говоря, наши фабрики не часто делают что-то прорывное.

Прекратив отношения с «Лотусом», Локтионовы встали перед необходимостью искать новых, не менее эффективных, поставщиков корпусной мебели. Особых проблем с этим не возникло. С компанией, в активе которой значилось уже 4 мебельных магазина общей площадью в 4 тысячи «квадратов», были готовы сотрудничать любые российские производители.

Сегодня основной пул поставщиков «Мебель Лотус» насчитывает 15 компаний. Среди них фабрики «Лером», «Интердизайн», «Ангстрем», «Миассмебель», «Яна», «МЦ-5», «Эванти», «Калинка», «Априори», «Сола-М» и другие. В товарном портфеле «Мебель Лотус» широко представлена и продукция дистрибуторов китайской мебели Rеd Apple и Vinotti.

— В целом мы довольны сложившейся ассортиментной матрицей магазинов «Мебель Лотус», — отмечает г-н Локтионов. — Формировали её, опираясь на два критерия — сегмент и стилевую концепцию продукта. У нас не было причин отклоняться от выбранного когда-то направления. Мы по-прежнему хотели работать со средним ценовым сегментом, нас интересовала мебель преимущественно современных форм. Хотя со временем мы стали разбавлять экспозиции хорошими классическими программами. Работаем-то мы на юге, где классика традиционно пользуется высоким спросом.

— С нами многие хотят сотрудничать, — добавляет Ирина. — Но мы не стремимся заполнить салоны мебелью всех российских производителей. Если у нас появляется интерес к тому или иному поставщику, мы, прежде чем принять решение, проводим своё расследование. Изучаем ассортимент, смотрим, как он будет гармонировать с нашей собственной матрицей. Собираем информацию о производителе. В качестве примера: нас довольно долго «бомбардировала» коммерческими предложениями одна весьма известная фабрика. Мы посмотрели продукт, заинтересовались. Потом я распечатала список адресов магазинов их дилеров в других городах, позвонила по нескольким номерам. Я вовсе не скрывала своих намерений, представлялась своим именем, рассказывала о том, что раздумываю, не начать ли сотрудничать с фабрикой. Меня интересовало, как фабрика работает с дилерами, довольны ли покупатели качеством их продукции. Мне отвечали охотно — рекламаций масса, реакция на них нулевая, сроки поставок нарушаются регулярно. Разумеется, после такого мониторинга и речи не могло быть о контракте.

Евгений Локтионов говорит, что пока не спешит пополнять список поставщиков.

— Места не хватает, — поясняет он. — Я сторонник полных или расширенных экспозиций. Считаю, что покупателю необходимо предоставить выбор даже в рамках одной мебельной программы, а у фабрик их гораздо больше. Может показаться, что у нас не так много поставщиков, но мы честно пытаемся развивать их потенциал на наших торговых площадках.

Подобная стратегия укрепляет отношения оператора с фабриками. Они видят, что компания заинтересована работать по всему спектру продукции, и предоставляют ей дополнительные преференции. К тому же «Мебель Лотус» охотно работает с новинками, многие из которых становятся лидерами продаж.

По словам г-на Локтионова, все нынешние поставщики успели зарекомендовать себя как надёжные партнёры, но всё же коммерческий потенциал их продукции намного ниже того, что был у программ того же «Лотуса».

— Не знаю, как это явление оценивать, — пожимает плечами он. — С одной стороны, жаль, что производители сейчас мало внимания уделяют развитию продукта, не стремятся улучшить его потребительские свойства. Выбор мебели на рынке крайне скуден, на выставках давно не встретишь ничего революционного.

С другой стороны, заниматься вечными поисками «волшебного шкафа», который бы сам себя продавал, и делать ставку на одного, пусть даже очень успешного, производителя — тоже неправильно. Как показывает практика, это чревато последствиями. Мы расстались с «Лотусом» и были вынуждены перейти на другие, может быть, не столь эффективные продукты. Но на объёме продаж это никак не сказалось, ведь одна из целей нашего бизнеса — повышение эффективности самой торговли. Мы давно поняли, что не нужно искать волшебный продукт. Надо стараться создать волшебный магазин.

На пути к волшебному магазину

В начале 2006 года Евгений и Ирина приобрели участок земли на главной улице Ставрополя — проспекте Кулакова. Здесь они решили построить свой магазин мечты, который потом назвали «Да Винчи». С концепцией определились сразу: магазин должен был представить лучшие образцы итальянской мебели. И никакой экономии на торговом пространстве — проект предусматривал около 4 тысяч «квадратов» полезной площади.

— Мы не сомневались, что такой магазин Ставрополю необходим, — рассказывает Ирина Локтионова. — «Итальянская» ниша в нашем городе практически пустовала. Пара-тройка небольших салонов, несколько дизайн-бюро. Торговля в них велась преимущественно по каталогам. А ёмкость рынка в этом сегменте в Ставрополе достаточно велика. Мы посчитали приблизительное количество домохозяйств с доходами выше среднего — получилась убедительная цифра. Возьмём в расчёт также соседние северо-кавказские республики и их потребительскую специфику. Выходит ещё больше. При этом качественного предложения не было, да и не предвиделось. Наши местные капиталисты, как правило, заказывали мебель либо в Москве, либо в Краснодаре.

Локтионовы решили сразу — с российскими импортёрами они сотрудничать не будут. Только прямые поставки с фабрик, эксклюзивные, по возможности, коллекции. Хотелось сразу предложить покупателю самые лучшие цены в городе. Пул поставщиков собрался довольно быстро, достаточно было провести несколько недель в Италии, посетить Миланский мебельный салон, побывать на фабриках и поучаствовать в огромном количестве переговоров.

— Потенциальные поставщики нас хорошо воспринимали, — рассказывает Ирина. — Во-первых, я говорю по-итальянски. Во-вторых, у нас было что представить в качестве аргумента — магазин на Кулакова уже обретал форму. В-третьих, наш опыт с торговой сетью «Мебель Лотус» оценивался ими очень высоко.

Компании за весьма короткий срок удалось наладить сотрудничество практически со всеми крупными производственными группами Италии. Сегодня у магазина «Да Винчи» более 150-ти поставщиков. По 50-ти фабрикам (Stilema, Dall Agnese, Alf, ATMa, Santarosa, Europeo, New Trend, Status, Goldcomfort, Armobil, Gimo Group и др.) салон поддерживает постоянные экспозиции. С остальными ведётся традиционная работа по каталогам.

Открытию «Да Винчи» в Ставрополе предшествовала тонкая маркетинговая интрига. Пока строился четырёхтысячник на Кулакова, Локтионовы оборудовали тестовый, на 300 «квадратов», салон в центре города, который работал под вывеской «Да Винчи». В салоне оформили несколько стильных экспозиций от фабрик Camelgroup, DallAgnese и Scavolini. Стали принимать заказы и по каталогам.

— Торговали на этой площадке чуть больше года, — уточняет Евгений Локтионов. — У «Да Винчи»-мини было две задачи. С одной стороны, мы хотели освоить технологии работы с заказным импортом, с другой — необходимо было раскрутить торговую марку «Да Винчи». Мы полагали, что сразу будет довольно сложно привлечь покупателей в новый, пусть даже и очень большой и очень красивый, магазин на Кулакова. А так — за полгода мы успели заработать неплохую репутацию. Но что самое важное — у магазина появилась клиентура. Поэтому, когда перед открытием основной площадки мы запустили рекламную кампанию и проинформировали горожан о том, что «Да Винчи» переезжает в новое, более просторное и комфортабельное помещение, все наши клиенты только обрадовались. Открытие большого «Да Винчи» стало для них настоящим сюрпризом.

«Да Винчи» уже 4 года. Это действительно самый красивый и узнаваемый магазин Ставрополя. По словам Ирины Локтионовой, со дня открытия площадка видоизменялась множество раз. Пересматривались экспозиции и поставщики, оборудовались новые подиумы, возводились и сносились декоративные перегородки. Формировались и расформировывались специальные отделы…

— Я хочу сказать, что «Да Винчи», — это живой организм, — говорит Ирина, — и довольно сложный. Оказалось, что работать с крупным форматом нелегко. Первая проблема — цельность экспозиций. Она постоянно нарушается. Покупатели приходят, просят продать мебель прямо с витрины и даже готовы доплачивать за это. Мы не хотим разочаровывать своих клиентов — отдаём. Поэтому экспозиции у нас меняются довольно часто, что, может быть, причиняет лишние неудобства находящимся в салоне покупателям. Сейчас стараемся свести продажи с экспозиции к минимуму. Например, стали чаще пополнять складские запасы. У нас в пути всегда находится машина с товаром.

Со структурой экспозиций в «Да Винчи» определились сразу. В цоколе — кухни Scavolini, Lube, Kuchenberg, Legna. На первом этаже — классика, преимущественно спальни и столовые. На втором выставлены коллекции современного корпуса и модульные диваны-трансформеры. А вот третий этаж Локтионовы, посоветовавшись, решили предоставить российским производителям мягкой мебели — «МЦ-5», «Калинке» и «Эванти».

— Мы быстро поняли, что придерживаться концепции «только импорт» — недальновидно, — говорит г-жа Локтионова. — Российские производители, работающие в средне-высоком ценовом сегменте, предлагают хороший продукт. Оборудовав в «Да Винчи» зону российской мягкой мебели, мы привлекли в магазин новую целевую аудиторию и увеличили покупательский трафик. Кстати, помимо мягкой мебели, мы ставим в «Да Винчи» программы «Миассмебели» и детские от фабрики «Манн-групп».

По словам Ирины Локтионовой, ассортиментная матрица «Да Винчи» не столь стабильна, как матрица «Мебель Лотуса», ведь магазину итальянской мебели приходится работать с покупателями, ориентированными не на массовый продукт. Большая часть мебели, как часто и происходит в подобных магазинах, поставляется под комплексные проекты меблировки, когда требуется подобрать интерьеры для целой квартиры или дома. Однако у хозяев «Да Винчи» нет цели превращать магазин в самое большое в городе дизайн-бюро. Их интересуют покупатели разных целевых групп и с разными запросами. Помимо мебели в «Да Винчи» можно найти матрасную студию, кухонные продажи сопровождаются целым рядом дополнительных услуг по поставке встроенной техники и столовых групп. Ирина Локтионова говорит, что скоро придётся открывать отдел гардеробных и шкафов-купе, поскольку покупатели всё чаще и чаще интересуются этой категорией товаров. Ведутся переговоры с компанией Mr.Doors.

Наша задача — привлечь в «Да Винчи» как можно больше покупателей, даже тех, которые пока ещё не готовы делать крупные интерьерные заказы. Пусть приходят, осматриваются, прицениваются, делают небольшие покупки и снова возвращаются. «Да Винчи» — это, прежде всего, магазин. Не музей мебели, не выставка интерьеров, а магазин, в котором можно подобрать массу любопытных предметов для дома и интерьера — светильники, посуду, шторы…

Кстати, расширять ассортимент товаров для дома магазин «Да Винчи» начал относительно недавно. По мнению г-жи Локтионовой, это направление требует серьёзной проработки и находится пока не совсем в идеальном состоянии. Сейчас «Да Винчи» работает с несколькими поставщиком интерьерных аксессуаров — итальянским бюро Adriani&Rossi и парой российских дистрибуторов, например, с фабрикой «Империя Богачо».

— Аксессуарами мы дополняем наши интерьерные композиции, — говорит Ирина Локтионова. — В ряде случаев с оформлением помогают сами поставщики. Но я вижу, что все эти симпатичные вещи теряются в магазине, «размазываются» — и как результат не слишком-то активно продаются. Очевидно, необходим какой-то иной тип выкладки, другой мерчандайзинговый подход. Сейчас мы активно изучаем эту тему. Думаем над тем, как качественно изменить товарную выкладку аксессуаров, чтобы ещё их и продавать. Рассматриваем разные варианты. Возможно, не стоит изобретать колесо, нужно просто воспользоваться предложениями опытных ритейлеров. Вот я не первый год присматриваюсь к франшизе Zara Home. Мне нравится всё, что представлено в этих магазинах, и я просто уверена, что наши покупательницы были бы счастливы увидеть этот формат в Ставрополе. Не буду забегать вперёд, но, возможно, у нас получится наладить сотрудничество с франчайзером. В любом случае, какие бы варианты мы ни придумывали, для того, чтобы сделать наш формат лучше, нам необходимо многому научиться.

Знание — сила

Учиться Локтионовы любят. Они наблюдательны и восприимчивы ко всему новому. Евгения и Ирину необычайно воодушевляют истории успешного бизнеса. Супруги не упускают возможности ездить, смотреть, вникать, перенимать. Недавно, например, они вернулись из трёхнедельного тура по американским мебельным магазинам и фабрикам.

Поездка была организована «Ротари-клубом». Мы посетили несколько мебельных предприятий Висконсина, познакомились с владельцами мебельных магазинов — как крупных сетевых, так и семейных. Были гостями в их домах, много разговаривали — делились как проблемами, так и историями успеха. Мне понравилось, что эти люди не рассматривали наш визит как формальную встречу с некой группой мебельщиков из далёкой страны. Они совершенно искренне рассказывали о своём деле, радовались, когда обнаруживали что-то нас объединяющее, не стеснялись давать советы, так же как и мы не стеснялись их принимать. Очевидно, что компании, которые работают на самом развитом потребительском рынке в мире, знают намного больше нас.

Сотрудников компании Ирина и Евгений стараются заразить своим энтузиазмом. Сейчас в фирме работает более 70 человек, треть из них — продавцы-консультанты. По словам Евгения Локтионова, большая часть — высококвалифицированные менеджеры, прошедшие хорошее обучение.

Вообще с продавцами в компании Локтионовых ведётся серьёзная работа. Неленивым и вдохновлённым людям обеспечен хороший карьерный рост. Сотрудники регулярно посещают фабричные тренинги, им нанимают репетиторов по иностранным языкам, в магазинах развита система наставничества.

Разумеется, у продавцов «Мебель Лотуса» и «Да Винчи» — разные системы мотивации, но методика корпоративного обучения и поддержки квалификации для всех одинакова, — говорит Евгений Локтионов. — Мы с Ириной Захаровной так классифицируем специфику доходов. Наши продавцы заработали — это хорошо. Заработали продавцы и мы с Ириной Захаровной — это отлично. Мы все заработали и хватает на развитие — идеально. Но для того, чтобы реализовать третий сценарий, необходимо постоянно поддерживать коллектив в тонусе.

Способов поддержать тонус довольно много. Например, все продавцы компании владеют навыками тайм-менеджмента, «проедать» время в фирме Локтионовых не принято. Сотрудники приучены анализировать характер продаж и покупательских запросов. Каждый день Евгений Локтионов получает от них отчёты. В специальную таблицу сведена информация о посетителях магазинов, их интересах, специфике покупок и прочем. Эта система не только дисциплинирует продавцов, но и позволяет управляющему звену принимать взвешенные решения о коррективах товарной матрицы или, скажем, о вводе дополнительных сервисных услуг.

Ещё одна корпоративная «фишка» — регулярные презентации — продукта или марки, в которых принимают участие практически все продавцы салонов «Мебель Лотус» и магазина «Да Винчи». Ирина Локтионова говорит, что чаще всего презентации организуют директора магазинов.

Сотрудники собираются, как правило, утром, когда покупателей ещё нет. Рассказывают друг другу о той или иной фабрике, новинках ассортимента. Это необходимо делать, потому что от поставщиков регулярно приходит актуальная информация. Ежедневно мы получаем до 50-ти писем — и о новых коллекциях, и об изменениях в каких-то моделях или программах. Чтобы вся эта информация не уходила в «спам», её надо изучить и проговорить. Презентации бывают расширенными — когда продавцы-консультанты рассматривают целую товарную категорию, например, кухни. Бывают и локальные — когда разговор ведётся вокруг одной модели. Это весьма эффективная методика, она позволяет воспринимать и удерживать в памяти большое количество разных сведений. Кстати, мы записываем такие презентации на видео. Продавцы, которые не принимали участия в этом своеобразном тренинге, имеют возможность посмотреть его в записи.

Когда Евгению и Ирине Локтионовым задают вопрос, нужно ли открывать в Ставрополе ещё один мебельный магазин, они отвечают, что хороших магазинов много не бывает — и показывают проект новой двухэтажной площадки, которая уже возводится неподалёку от «Да Винчи».

— Мы пока не будем раскрывать наших намерений относительно этого здания. Да, планируется новый проект. Какой? Разумеется, мебельный!

Валерия Кононенко

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет