Старый бренд борозды не портит

МК «Катюша» форматирует розницу

Валерия Кононенко

С момента своего официального появления на публике мебельный концерн «Катюша» был настроен блистать и покорять. Компания стремилась, кажется, опередить не только конкурентов, но и сам рынок, указав ему завтрашние, а то и послезавтрашние горизонты.

Создав премиум-программу Odalia — продукт европейского класса, дятьковцы как бы уведомили профессиональную общественность: вот в какой плоскости лежат наши стратегические интересы, вот к какой высокой товарной цивилизации мы хотим и будем принадлежать.

Презентация второй порции программы Odalia (для средневысокого сегмента) подтвердила главный вектор движения МК «Катюша». Концерн продолжал развивать модельную линейку в рамках бренда Odalia. И все было бы хорошо, если б Odalia-1 к тому времени уже «пошла в массы» и начала успешно продаваться, тесня импорт.

Однако на ввод vip-версии Odalia в серийное производство дятьковцам понадобилось больше времени, чем они рассчитывали. Энтузиазм продавцов успел поутихнуть. Коллекция, притягательная и соблазнительная визуально, потребовала соответствующей подачи, а значит, существенных вложений. Торговля призадумалась, как ей все это переваривать. Короче, процесс вывода на рынок Odalia-1, мягко говоря, затянулся.

Появилась, пусть небольшая, пусть нечаянная, но все же опасность, что рыночная предыстория Odalia-премиум не лучшим образом скажется на судьбе ее младшей сестры. Не то чтобы бренд был скомпрометирован (это уж слишком!), но некий нежелательный контекст наметился. Кроме того, Odalia-2 все же не была предназначена для высокой товарной ниши. Стало быть, возникала некая размытость заявленной марки.

Честно признаемся: было интересно, какую маркетинговую стратегию изобретет руководство «Катюши» и какое решение примет на счет «демократичной» Odalia.

В прошлом году дятьковцы составили довольно туманную иерархию брендов, которая сама по себе свидетельствовала о том, что внятное решение пока не найдено.

Но нынешним летом случился кардинальный брендинговый поворот.

Возвращение «Дятьково»

В последние месяцы, по рассказам дилеров, глава концерна Сергей Авдеев и его единомышленники, навещая своих торговых партнеров в разных регионах, настоятельно советовали обратить особое внимание на элементы новых мебельных серий. Части набора «Октава», по слухам, г-н Авдеев даже возил в багажнике своего BMW. Концерн явно готовил общественное мнение и рыхлил почву для перемен. И вот на августовском слете дилеров руководство «Катюши» заявило о модернизации фирменной торговли. Бренд «Дятьково», уже снискавший доверие покупателей, компания решила наполнить новым содержанием.

МК «Катюша» предложил четкую, грамотную, экономически оправданную модель продвижения продукта мидл-класса. В ассортиментую линейку под маркой «Дятьково» попала как раз Odalia-2 (коллекция «Мелоди»), программа «Концепт», подтвердившая свой коммерческий потенциал, а также серия «Октава», доработанная и усовершенствованная с учетом замечаний продавцов. «Программу 1», несмотря на то, что она шла на «ура» по всей цепочке дилеров, концерн в июле снял с производства. Дятьковцы объясняют свой шаг тем, что продукт эконом-класса никак не вписывается в нынешнюю маркетинговую логику.

Он и в самом деле туда не вписывается. Бескомпромиссно удалив первую программу из ассортимента, МК «Катюша» внесла полную ясность в вопрос о позиционировании. «Дятьково» перестала быть маркой, распыленной по двум ценовым нишам. Odalia, в свою очередь, осталась на должной элитной высоте, не замутненная никакими облегченными вариациями.

Как выяснилось, дискуссии и переговоры о новом формате фирменных магазинов «Дятьково» велись с дилерами давно. К моменту августовского собрания компания была готова представить, как минимум, два реализованных проекта. Третий был на подходе.

Первый день дилерского слета ознаменовался открытием большого салона «Дятьково» в брянском торговом центре «Дом мебели». На следующий день прошла презентация салона в Москве на Ленинском проспекте. А еще через неделю состоялось открытие третьего новоформатного магазина. И тоже в Москве, на площади Ильича.

За основу формирования интерьерных зон в новых брендовых салонах «Дятьково» взяты принципы оформления экспозиций Odalia (разве что общий бордовый фон сменился на зеленый — дятьковский фирменный). Все очень грамотно, цивильно, «вкусно»: мягкий свет, качественный ламинат, симпатичные аксессуары (что-то из Германии, что-то — из «Икеи»), хорошее постельное белье. Отметим также бесплатную раздачу посетителям каталогов продукции, выполненных на высоком дизайнерском и полиграфическом уровне (рассчитано на публику культурную, эстетически взыскательную). До сих пор, кстати, на многотысячные «раздаточные» тиражи тратилась, кажется, только «Шатура». («Икею» в расчет не берем, у нее другие ресурсы).

Концепция торговли, выраженная в слогане «Заверните мне комнату», перекочевала в новые магазины «Дятьково» и очень удачно в них реализовалась.

Одно из главных достоинств нового фирменного формата, на наш взгляд, — оптимизация сравнительно небольшой торговой площади. Мебель расставлена не тесно. И в то же время возникает ощущение высокой товарной насыщенности. В Брянском торговом центре дятьковская зона занимает 350 кв. м. Это желаемый минимум, который компания рекомендует дилерам для открытия магазина. Однако в принципе МК «Катюша» не ставит жестких ограничений по площади. К примеру, салон на площади Ильича в Москве уместился и на 150 квадратных метрах.

— 350 квадратов — это оптимальный масштаб небольшого магазина. На этой площади можно хорошо представить все три программы нашей фабрики, — отмечает директор по маркетингу МК «Катюша» Игорь Подстольный. — Однако с каждым дилером мы будем искать оптимальное соотношение объемов продаж различных коллекций. Мы прекрасно понимаем, что покупательная способность жителей российских городов неравнозначна, и емкость рынка для той же «Мелоди» не во всех регионах одинакова. В Москве, где средний доход граждан достаточно высок, больше места магазины будут отводить, скорей всего, под «Мелоди», а где-нибудь, например, в Орле приоритетную площадь займет менее дорогая «Октава».

Сейчас наша главная задача — побыстрее закрепить новый формат, сделать его узнаваемым, поэтому при всей строгости наших экспозиционных условий мы готовы рассматривать разные варианты сотрудничества. Мебельные программы, объединенные маркой «Дятьково», дают возможность реализовать множество вариантов организации торгового пространства. Для каждого магазина мы будем разрабатывать индивидуальные схемы внутренней планировки. Кроме того, мы готовы также адаптировать новый формат к бренд-секциям.

Как утверждает г-н Подстольный, дилеры, согласившиеся поддерживать новый формат магазинов, будут избавлены от вкложений в дизайн-проект, реальная стоимость которого довольно велика. Эти затраты берет на себя концерн. Набравшись опыта на оформлении высококлассных бренд-секций Odalia, дизайнерский отдел компании теперь в состоянии обслуживать всех торговых партнеров «Катюши».

С поставкой аксессуаров тоже проблем быть не должно. Этим делом занимается специально созданный департамент, нацеленный обеспечивать серьезные объемы.

Несмотря на явные риски, фабрика объявила также о готовности допоставлять дилерам новые модули программы «Октава» с трехмесячной отсрочкой платежа. Сейчас ведется работа над усовершенствованием системы факторинга. Кроме того, с дилерами согласившимися поддержать новый формат магазинов в полном объеме, фабрика намерена разделить некоторые траты, например, частично финансировать оформление фасада. А дилер, работающий в городе-милионнике, может рассчитывать на дополнительные финансовые вливания в свой рекламный бюджет.

Несмотря на то, что стоимость оборудования фирменного магазина «Дятьково» в новом формате составляет от 80 до100 тысяч долларов, директор по сбыту МК «Катюша» Андрей Шмидт уверен в эффективности таких вложений.

— Новый формат «Дятьково» может вывести из кризиса любую вяло работающую торговую точку. Мы убеждены, что при условии четкого следования нашим правилам, дилерам гарантировано двойное увеличение рентабельности. Наша задача — построить консолидированный бизнес со всеми партнерами. Если мы не будем стремиться к созданию профессиональной сбытовой сети, то всех нас ждет печальное будущее, — резюмировал г-н Шмидт.

Лучше меньше, да лучше

О стратегических планах МК «Катюша» в области продаж докладывал дилерам Евгений Голубин, директор московской компании «ID-Consulting», которая консультирует дятьковскую компанию по вопросам дистрибуции. Публичное представление привлеченного специалиста — сам по себе прецедент довольно редкий. Обычно фабриканты предпочитают оставлять своих консультантов за кадром. В случае с г-ном Голубиным, надо отдать должное «Катюше», этика была соблюдена: столичный гость лично рассказал о результатах почти годовой совместной работы.

— Я не знаю ни одного производителя, который был бы сегодня доволен своей системой сбыта. В процессе нашего сотрудничества с МК «Катюша» мы постоянно занимаемся аудитом и выявлением наименее эффективных звеньев в существующей структуре сбыта компании, то есть тех элементов общей структуры, которые необходимо совершенствовать. В частности, мы провели опрос дилеров и выстроили шкалу их приоритетов. Надо сказать, она несколько отличалась от системы приоритетов самой фабрики. Разумеется, возникали проблемы. Обозначая болезненные точки, мы совместно разрабатываем мероприятия, направленные на улучшение дистрибуции.

Один из тезисов, которые Евгений Голубин пытался донести до дилеров, заключался в том, что избыточное число магазинов, предлагающих в городе/регионе товар одноименного производителя, только вредит совместному бизнесу, снижая лояльность дилера по отношению к фабрике. Другими словами, превышающее необходимый минимум количество розничных точек, торгующих одинаковым продуктом, возможно, и позволяет увеличивать объемы продаж по региону в целом, но показатели каждого отдельного магазина при этом заметно снижаются, а значит, снижается интерес дилеров к мебели данного поставщика.

Приняв этот тезис за основу, МК «Катюша» занялась переоценкой существующей системы розницы.

29 сентября 2005 (№42)