Нельзя жить в рынке и быть свободным от рынка

В "МЦ-5" не терпят формализма и заорганизованности. В этой компании никогда не симулируют деловой дух: "МЦ" просто пропитана им до мозга костей. Собрав своих партнеров на очередной ежегодный слет в конце мая, "МЦ" с места в карьер вовлекла коллег в обсуждение насущных проблем бизнеса. Горны и барабаны оставили на потом.

Один из совладельцев фабрики и ее президент Андрей Сидоров во вступительной речи перед дилерами и поставщиками сделал акцент на том, что организаторы слета не намерены повторять знакомый сценарий и создавать эффект дежавю.

Надо отдать должное — дежавю не было в помине. Компания смело шагнула на территорию дилеров, подбросив им для брейн-сторминга "родную" горячую тему: как нам реорганизовать розницу.

В нынешнем году главную сольную партию вел исполнительный директор "МЦ" Александр Левчук. Именно он докладывал партнерам о новой генеральной линии компании, ориентированной на комплексное развитие розничной сети.

Единственное, что не претерпело изменений, так это структурно-организационная схема встречи. Как и в прошлом году, день пленарных заседаний сменился днем "круглых столов", а завершилось общение индивидуальными консультациями и подведением итогов.

Идейное же наполнение слета было принципиально новым. Организаторы встречи лишь в общих чертах говорили о внутрикорпоративных новациях, хотя таковых более чем достаточно — от ликвидации ОТК и передачи управления качеством в руки рабочих и технологов (владельцев линейных процессов) до полной ревизии системы управления, эффективность которой, по мнению руководства "МЦ-5", является сегодня главным конкурентным преимуществом.

Но львиная доля общей и индивидуальной работы слета была посвящена обсуждению стратегии компании в области продаж.

Свой базовый доклад о новых принципах развития розничной сети Александру Левчуку в том или ином виде пришлось повторять как минимум раз пять. Надо отметить, что исполнительный директор кирово-чепецкой компании определил основные тенденции не на ближайший год и даже не на пять лет, а на ближайшие двадцать лет. И анализ ситуации был аргументированным и бескомпромиссным.

По словам Александра Левчука, сегодня производители бытовой мебели ощущают на себе влияние трех неотвратимых факторов. Первый — повышение требований потребителей к ассортименту и качеству мебели (не на уровне "надежно и долговечно", а на уровне ключевых потребительских свойств продукта). Второй — явное сокращение жизненных циклов товара и, соответственно, необходимость более частого обновления модельного ряда. Наконец, фактор самый значительный, он же самый угрожающий, — это принципиальное усиление конкуренции. Г-н Левчук справедливо заметил, что время, когда можно свободно закрепиться на отечественном мебельном рынке, безвозвратно уходит. Рост стоимости рекламы и аренды торговых площадей явно этому способствуют. По мнению ведущего топ-менеджера "МЦ-5", именно эти три момента будут определять дальнейшее развитие российской мебельной отрасли.

Исследование спроса показало, что в структуре потребления мебели для дома 33% занимают "корпус", 29% — мягкая мебель, 13% — спальни, 10% — кухни, 6% приходится на журнальные столы и 7% — на прочую мебель, которая четко не сегментируется. Рост рынка мягкой мебели по сравнению с показателями прошлых лет налицо. И дальнейшее увеличение спроса, по словам г-на Левчука, неизбежно. Механизмы роста продаж, связанные с девальвацией рубля и импортозамещением, себя практически исчерпали. Но, к счастью, их сменили стимулы, связанные с увеличением жилищного строительства и внедрением схем ипотечного кредитования. Однако начало 2005 года было непростым. Реальная дефляция рубля подкосила многие проекты и планы мебельщиков. Приходится также признать, что импорт опять восстанавливает свои позиции. Кроме того, развитие кредитных программ в более "продвинутых" товарных сегментах и отсутствие его на рынке дорогой мебели привели к существенному оттоку потребителей.

Розница как линия фронта

Перед тем как представить основные принципы новой розничной политики, Александр Левчук для сравнения обратился к рынкам Германии, Италии и Франции, опыт которых специалисты "МЦ-5" тщательно изучали, чтобы определить возможные пути развития собственного бизнеса. Если в Германии вся мебельная розница сосредоточена в крупных торговых центрах, то в Италии развита система франчайзинга. В первом случае фабрики не рассматривают предложения о сотрудничестве, если торговая площадь не превышает 4,5-5 тысяч квадратных метров, во втором же действует система мебельных бутиков — с тщательным оформлением и четким позиционированием бренда. По мнению Александра Левчука, в России с ее полярными способами ведения бизнеса могут спокойно ужиться обе системы розничной торговли мебелью. Все зависит от емкости рынка конкретного региона.

Единая методика, по мнению Александра Левчука и его единомышленников, не может и не должна быть догмой. В каждом случае необходимы поправки — на конкретный регион или город. Для примера маркетологи "МЦ-5" предложили рассмотреть три города с различной емкостью рынка (Нижний Новгород, Владимир, Киров). Расчет емкости — дело технологии. Для того чтобы выяснить коммерческие возможности продуктовой линейки "МЦ-5" в отдельно взятом населенном пункте, достаточно выявить уровень доходов граждан, определить целевую группу потребителей и учесть среднестатистический срок эксплуатации мебели в России (он составляет 10 лет). Семья с уровнем доходов в 3000$, считают специалисты "МЦ-5", имеет возможность приобрести набор мебели марки "Mobel&Zeit", а семья с доходом в 600$ — набор мебели "Формула дивана". Если в Нижнем Новгороде целевая емкость рынка для линии "Формула диванов" (нижнеценовой торговый бренд компании) составляет 35%, то для линий "Mobel&Zeit" и "Аэро" (выскоценовые бренды) — от 2 до 0,5% соответственно. Отталкиваясь от уровня доходов граждан в городах, можно определиться и с оптимальным ассортиментным рядом, и с необходимым количеством площадей.

Главная маркетинговая задача формулируется следующим образом: доля рынка мягкой мебели в отдельно взятом регионе, на которую претендует "МЦ-5", должна составлять 10-12% в дорогом сегменте и 15% — в низком.

Проведенные исследования региональных рынков позволяют сделать вывод, что продажи продукции марки "Mobel&Zeit" в регионах будут расти достаточно медленно. В Москве слишком высока конкуренция. Поэтому рост объемов бренда "Mobel&Zeit" (классический и традиционный стиль) будет обеспечен за счет экспорта в страны СНГ и дальнего зарубежья. Основные проблемы развития бренда "Формула дивана" — практичной и недорогой мебели, предназначенной для более широких слоев населения, связаны со сложностью снижения производственных издержек. Специалисты компании считают, что эту проблему можно решить в течение ближайших трех лет без потери качества продукции.

В этом случае планка в 15% не кажется фантастической, хотя в "МЦ" понимают, что основные конкуренты марки "Формула дивана" — "местные" небольшие фирмы и производители из Китая — спать в это время не собираются.

Цифра в 15% вызвала ропот в рядах дилеров. Для них, похоже, такой показатель представляется пока чем-то недостижимым. Как для детей лейтенанта Шмидта город Бобруйск. Но Александр Левчук уверен, что если продавцы консолидированно включатся в общее дело по развитию розницы, все сложится весьма и весьма удачно. Ведь смогли же салоны "МЦ-5" в Нижнем Новгороде и Кирове за полтора года вдвое увеличить продажи, когда стали работать не сами по себе, а согласуя свои действия с поставщиком.

Руководство компании представило подробный план реформ. По мнению Андрея Сидорова, прошлогодний осенний провал по поставкам стал для "МЦ-5" в тактическом смысле самым печальным, но в стратегическом — самым прорывным событием за все 15 лет ее существования.

- Мы подорвали дистрибуцию, ударили по клиентам, но кризис позволил совершенно иначе взглянуть на самих себя. Поняли, что необходимо опережающими темпами наращивать мощности, создавать прозрачную продуктовую стратегию. Сегодня мы готовы расширять и корректировать товарное наполнение каждой из пяти существующих марок. Срок ввода в производство новых моделей планируется сократить. Кроме того, нужно ускорить действия по централизации производства, что позволит значительно снизить затраты.

Генеральный директор компании Игорь Израилев в свою очередь высказал глобальную идею "МЦ-5" — объединить дилеров и компанию в единое целое:

- Мы должны научиться "сотрудничеству без границ". Нам вместе нужно стать более подвижными и гибкими, освоить работу с очень широким и быстро меняющимся модельным рядом. Главные приоритеты развития "МЦ-5" в нынешнем году будут базироваться вокруг совершенствования управления и системы продаж, развития брендов и их продвижения, а также вокруг развития самого продукта.

Вместо послесловия

По мнению организаторов слета, подобные встречи чрезвычайно полезны как производителям, так и розничным продавцам. Они позволяют не только обменяться мнениями и услышать друг друга, но и обнаружить ошибки, совершаемые компанией. В частности, руководство "МЦ-5" по окончании встречи признало, что для разработки стратегии надо активнее привлекать своих дилеров, а не предлагать им "готовый продукт", рожденный в недрах компании.

Чрезвычайная плотность и деловая насыщенность слета не помешали хорошему отдыху. По окончании "мозговых штурмов" и кулуарных штудий дилерам предложили слиться с природой на одной из живописных полянок близ Кирово-Чепецка. Собравшихся разделили на четыре отряда, повязали пионерские галстуки (модная в этом сезоне тема), снабдили спецпайком и предложили сыграть в настоящую "Зарницу". Слияние с природой вышло вполне натуральным. Хлынувший в разгар маневров проливной дождь, по слухам, тоже был заказан администрацией "МЦ-5" вкупе с пионерским костром, полевой кухней и разварной ухой. Кульминацией праздника стало явление г-на Сидорова на черном жеребце и в песочного цвета панаме. Именно так президент компании "МЦ-5" принимал парад и отчет о проделанной работе.

Валерия Кононенко

29 июня 2005 (№40)