Управленческий плюрализм: плюсы и минусы

Пытаясь восполнить собой редеющие ряды арендаторов, владельцы мебельных торговых центров всё чаще принимаются за организацию собственной торговли. Не всегда это удаётся.

По данным статистики, в мебельной промышленности России начался медленный подъём. Однако, приняв во внимание более быстрый рост сбережений населения, можно предположить, что низкие темпы послекризисного восстановления мебельной отрасли определяются не только платёжеспособным спросом, но и качеством функционирования сбытовых структур.

В силу известных обстоятельств в роли локомотива мебельной торговли сейчас выступают специализированные торговые центры, предоставляющие площади в аренду. К организации их работы у мебельщиков всегда были претензии, связанные с недостатком у девелоперов опыта управления мебельными площадками. Однако теперь, когда этап бурного экстенсивного роста ТЦ, похоже, заканчивается, есть надежда, что сама жизнь заставляет владельцев торговой недвижимости всё чаще и более глубоко погружаться в сугубо торговую проблематику.

В 2009 году в России было открыто более 30 профильных центров. Ещё с десяток открытий планируется на вторую половину 2010-го. К сожалению, многие проекты лишь с большой натяжкой можно считать вполне состоявшимися.

В Москве серьёзные трудности с удержанием арендаторов испытывает сеть мебельных центров «Интерьер-Плаза». Много операторов недовольно ташировскими мебельными гипермаркетами «Наш дом», которые открываются в торговых комплексах «Рио». По отзывам, не оправдал надежд ТВЦ «Твинстор» на Серпуховской. Пустуют мебельные зоны в торговых комплексах «Твой дом». Усилилась ротация арендаторов и в самых, казалось бы, благополучных московских центрах — в «Трёх китах», в «Гранде», в Family room.

Не лучше обстоят дела и в провинции. В промышленных городах спрос на мебель резко сократился, что привело к банкротству ряда мелких операторов. Фирменные фабричные сети, которые в ТЦ формировали основной арендаторский костяк, зачастую на 30–40% сократили количество региональных секций. Отток арендаторов приводит к закрытию профильных центров. Например, в начале года компания «АвтоТрейд» заявила о консервации 12-тысячника «Планета мебели», который функционировал с 2005 года в Тольятти. Ещё пример: в конце января питерский холдинг «Адамант» продал мебельный центр «Грэйт» на Гражданском проспекте. По словам представителей «Адаманта», компания решила расстаться со своей старейшей площадкой, чтобы перенаправить деньги на новые проекты. Однако эксперты называют другую причину: «Адамант» не смог справится с оттоком арендаторов из мебельного центра и поспешил избавиться от площадки, пока на неё ещё был спрос. Сейчас судьба «Грэйта» в подвешенном состоянии. Необходима его глобальная реконцепция. В то же время нестабильность рынка не даёт возможность собственникам объекта корректно сделать прогнозы и, как следствие, детально разработать грамотный антикризисный план. Скорее всего, активные действия в отношении комплекса начнут осуществляться не ранее чем через год-два.

Усиление конкуренции за арендатора, безусловно, мотивирует девелоперов к поиску ещё неосвоенных путей усиления привлекательности своих площадок и увеличения трафика. И тут есть соблазн воспользоваться достаточно быстрым способом выхода из трудной ситуации. Простаивают площади? Организуем собственную торговлю!

Восполнить редеющие ряды арендаторов, организовав собственный бизнес, — на первый взгляд, беспроигрышная стратегия. А на самом деле, для девелопера — почти безвыигрышная.

Почему «почти»? Потому что есть и положительные примеры. Почему «безвыигрышная»? Потому что слишком много противоречий и ограничений. Развивая собственную торговлю, легко впасть в конкуренцию с арендаторами, спровоцировав тем самым их дальнейший отток и как результат снижение эффективности девелоперского бизнеса. Значит, приходится «отстраиваться» — по ассортименту, по ценовым сегментам — что порой снижает эффективность собственной торговли. К тому же не стоит обольщаться: талант строить и сдавать площади вовсе не предполагает умения продавать мебель.

Управляющая компания крупнейшего мебельного центра Новосибирска «Большая медведица» занялась розничной торговлей, чтобы заполнить образовавшиеся после ухода нескольких ключевых арендаторов лакуны. Под собственную торговлю в центре отвели 8 тыс. кв. м. Была сформирована команда менеджеров, многие из которых имели опыт работы в мебельной рознице. Несмотря на это, проект провалился.

— Мы начали подыскивать поставщиков, — рассказывает директор по закупкам ТЦ «Большая медведица» Дмитрий Тюменцев. — Открыли самый большой в России (500 «квадратов») магазин детской мебели французской фабрики Gautier, оборудовали фирменную секцию «Мебельные интерьеры», в которой представили азиатские коллекции ростовской дистрибуторской компании «Эдем», запустили несколько фирменных площадок российских производителей, в том числе «Эванти», «Инт», «Добрый стиль».

Компания вложила в этот проект собственные средства, однако желаемых результатов в торговле не добилась. Сейчас «Большая медведица» пытается хоть как-то пристроить нерентабельные мебельные проекты. В первую очередь предложение выкупить экспозиции поступило самим поставщикам. «Добрый стиль» его принял. Теперь своей фирменной точкой в «Большой медведице» ульяновская компания будет управлять сама. Остальные поставщики ответили вежливым отказом.

В принципе, фирменные секции могут быть выставлены в свободную продажу. Но эксперты полагают, что «Большой медведице» будет довольно сложно найти покупателей. Мало кто сейчас готов тратиться на региональную розницу. Местные операторы относятся к этому проекту с большим скепсисом.

Собственной розницей занялся и саратовский торговый центр «Мебель-Сити». 15-тысячная площадка открылась прошлым летом, в самый разгар кризиса. Изначальная концепция «Мебель-Сити Саратов» предполагала объединить операторов, торгующих качественной российской мебелью среднего и средне-высокого ценовых сегментов. Но, увы, таковых в Саратове практически не оказалось. Переговоры с фабриками тоже ничего не дали. Занятые оптимизацией издержек, производители в последнюю очередь думали об инвестициях в фирменную розницу. В итоге владельцы «Мебель-Сити» решили организовать свой собственный торговый дом. Так в Саратове появился ещё один мебельный оператор — компания «ЕТМ», которая заняла около 20 процентов площадей комплекса.

— В «Мебель-Сити» «ЕТМ» представляет несколько брендов — «Дятьково», «Уфамебель», «Костромамебель» и ряд марок мягкой мебели, — говорит директор торгового центра Анна Дьячкова. — Для нас эта компания — такой же арендатор, как и все остальные. Собственники настаивают на разделении полномочий торгового и арендного бизнеса. Я знаю, что «ЕТМ» работает успешно. Ведёт активный поиск новых поставщиков, продукция которых скоро появится в нашем центре. Как вы понимаете, потребителям это только на руку.

Сейчас, по словам Анны Дьячковой, объём вакантных площадей в торговом центре «Мебель-Сити Саратов» не превышает 15 процентов. Более того, благодаря инициативам «ЕТМ» центру удалось удержаться в рамках основной концепции.

— Была опасность, что из-за незаполняемости «Мебель-Сити» будет вынужден отдать свои площади по бросовым ценам операторам, торгующим мебелью эконом-класса. Но сейчас мы подобрали хороший пул, стабилизировали покупательский поток. Постепенно «Мебель-Сити» приобретает репутацию центра, где можно найти качественную мебель.

И всё же для опытного девелопера собственная торговля не самоцель, а средство решения имеющихся сугубо девелоперских проблем. В частности, это видно на примере московского мебельного гипермаркета Family Room, развивающего свою розничную программу с осени прошлого года.

— Во всех наших гипермаркетах под собственную розницу мы выделяем от 7 до 10 процентов площади, — сообщает руководитель розничного звена Family Room Мария Савиных. — Наш департамент управляет дисконт-центром Family Room, также за нами — большая часть товарной группы столов и стульев, мягкая мебель эконом-класса. Почему мы занялись торговлей? Хотели расширить ассортимент гипермаркета товарами эконом-класса. На фоне продолжающегося падения платёжеспособного спроса всё чаще и чаще наиболее востребованным ценовым сегментом становится как раз «средний эконом». Обороты операторов, работающих в нём, остаются стабильными. Подобная группа товаров обеспечивает нам дополнительный покупательский поток.

В Family Room открыт магазин домашнего декора. Этот проект также управляется администрацией гипермаркета. Магазин занимает площадь 8 тысяч квадратных метров. Там можно найти большой выбор интерьерных аксессуаров, светильников, домашнего текстиля и т. д.

— Мы не нашли нормального оператора, занимающегося интерьерными аксессуарами. Но магазин декоров был нам необходим. Ведь любая аксессуарная секция — это зона интенсивного трафика!

В некоторых случаях присутствие «родной» розницы является конкурентным преимуществом торгового центра. Например, управляющий директор краснодарского ТЦ «СБС-Мегамолл» Валерий Внуков не скрывает, что львиной долей успеха открывшийся год назад комплекс обязан сетевой компании «СБС-мебель». Это самый крупный якорный арендатор, его присутствие в центре имеет большое значение как для потребителей, так и для операторов, взявших площади в аренду.

— Практически все наши арендаторы — местные операторы, которые предпочли «СБС-Мегамолл» своим старым помещениям, — комментирует управляющий директор. — Нам удалось убедить их в целесообразности организации торговых точек на нашей площадке, и репутация «СБС-мебели» как авторитетного игрока мебельного рынка в данном случае была нам на руку. Сотрудничество «Мегамолла» с опытной торговой компанией, которая обеспечивает 40 процентов целевого трафика — наше конкурентное преимущество.

Но репутация «СБС-Мебели» — не единственная причина, по которой краснодарский «Мегамолл» генерирует хороший покупательский поток. Девелоперская компания «СБС» грамотно распорядилась своими земельными ресурсами и обеспечила комплексу правильных соседей — «Ашан» и «Леруа Мерлен».

 — Мы хотели построить своеобразный мебельный город, и мы его построили, — заявляет г-н Внуков. — Если раньше жители Краснодара приезжали к нам преимущественно за той мебелью, которая была представлена в товарной матрице торговой компании «СБС-мебель», то сейчас ситуация поменялась. На территории «СБС-Мегамолла» представлены все сегменты, стили и направления в мебели. Широта и глубина ассортимента — наше основное конкурентное преимущество.

Изначально концепция торгового комплекса «СБС-Мегамолл» была амбициозной. Собственники предполагали заполнить мебелью около 50 тыс. кв. м площадей, сделав товарное предложение исчерпывающим. В конечном счёте эта стратегия себя оправдала. Судя по последнему опросу, проведённому маркетинговой службой «СБС», 80% посетителей комплекса приезжает сюда для того, чтобы приобрести товары для дома и интерьера.

— Успешным торговый центр делает активный потребительский интерес. В конечном счёте это он привлекает арендаторов и позволяет поддерживать приемлемый уровень арендных ставок, — уверен Валерий Внуков . — Управляя арендным мебельным центром, нужно мыслить, как мебельный оператор. Нельзя воспринимать вверенную тебе площадку исключительно как торговую недвижимость. Это — большой мебельный магазин. И он требует соответствующего управления.

С этим трудно не согласиться. Поэтому финал данного обзора будет оптимистичным. Хотя мы не можем однозначно поддержать эксперименты девелоперов с организацией собственной розницы, всё же признаем, что независимо от коммерческого результата они приведут к углублению взаимопонимания с арендаторами, к накоплению опыта и профессионализма в управлении торговой недвижимостью.

Девелоперская активность в регионах

В нынешнем году в 22 крупнейших городах России будет открыто около 60 торговых центров. Такие данные содержатся в обзоре «Рынок торговых центров в регионах России. Итоги 2009 года, прогнозы на 2010 год», опубликованном компанией InfoLine.

При подготовке обзора специалисты InfoLine провели анализ девелоперских проектов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Омске, Челябинске, Уфе, Волгограде, Перми, Воронеже, Саратове, Ульяновске, Липецке, Кирове и ряде других областных центров.

На начало 2010 года в городах исследования общий объём площадей в торговых центрах составлял около 18,5 млн. кв. м. До конца года, согласно прогнозу InfoLine, совокупные площади ТЦ увеличатся в исследуемых городах примерно на 3 млн. кв. м благодаря вводу в действие новых объектов. Ожидается, что в Москве будет запущено 8 торговых центров, в Санкт-Петербурге — 7, в Воронеже — 5, в Омске, Новосибирске и Волгограде — по 3, в Перми, Челябинске, Самаре, Екатеринбурге — по 2.

— Исследование показало, что наблюдавшаяся несколько ранее тенденция смещения вектора развития торговой недвижимости в регионы так и не реализовалась. Основными причинами этого послужили значительное сокращение финансовых и операционных ресурсов, сворачивание региональных программ развития многими ритейлерами, и как следствие — снижение спроса на площади в торговых центрах. Данные факторы обусловили сокращение ввода площадей в регионах примерно на 10 процентов в 2008 году и на 25 процентов в 2009-ом, — комментирует генеральный директор «InfoLine-Аналитика» Михаил Бурмистров.

По оценкам специалистов компании, к 1 января 2010 года пороговый показатель насыщенности — 500 кв. м площадей в ТЦ на 1 тыс. человек — преодолели лишь Казань, Новосибирск, Самара, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург, Челябинск, Нижний Новгород, Уфа, Ростов-на-Дону и Волгоград. В текущем году к этому списку присоединятся Москва, Воронеж и Липецк.

Что касается перспектив, то в 2011 году специалисты InfoLine прогнозируют снижение объёмов ввода площадей по отношению к 2009 году до уровня 2,3–2,4 млн. кв. м, а в 2012 году — рост не менее чем до 3 млн. кв. м.

29 мая 2010 (№89)