О трёх типах покупателей и системах продаж для каждого из них

Время ставит перед компаниями новые требования, новые задачи, а самое главное — предоставляет новые невероятные возможности. Работать в новых условиях по успешным в прошлом методам и моделям продаж становится невозможно.

С точки зрения здравого смысла утверждение о том, что в ответ на изменение внешней среды модель поведения компаний должна также меняться, выглядит логичным и не вызывает серьёзных противоречий. При этом основной вопрос — куда идти и как менять сложившуюся систему продаж, часто остаётся без ответа.

Как же развивать продажи в условиях быстрых перемен и максимально эффективно использовать внутренний потенциал системы продаж своей компании?

Миром правят покупатели

Все профессиональные продавцы в своей работе с клиентами осознанно (или по наитию) придерживаются формулы успешных продаж, основанной на восприятии процесса продажи покупателем.

Только проникнувшись доверием к товару, продавцу и компании-поставщику, покупатель примет ценность будущей сделки и, если эта ценность соответствует, а лучше — превосходит ожидания покупателя — продажа состоится.

Основываясь на этой формуле, постараемся разобраться, как воспринимают Ценность сегодняшние покупатели.

Но прежде чем говорить о том, как различаются покупатели по типу ценности, охарактеризуем наиболее распространённые типы сегодняшних продавцов.

I тип<$> — курьер по доставке прайс-листов. Это не образное сравнение, это описание основной функции большинства продавцов — передать потенциальному клиенту лично, по факсу или электронной почте несколько листов бумаги, где описано унифицированное предложение. А не редко и просто прайс-лист! При этом сопроводительных пояснений — минимум.

II тип<$> — «говорящая брошюра», термин, используемый во многих трудах по искусству продаж в негативном контексте и характеризующий модель поведения продавца, при которой свою основную задачу при общении с клиентами продавец видит в настойчивом информировании клиента о характеристиках товара.

И в нашей бизнес-среде под это определение попадают зачастую самые успешные продавцы в торговой команде. Про таких ещё говорят — прирождённый продавец, так заговаривает покупателя — заслушаешься.

Поставив себя на место потенциального покупателя, можно понять, что ценность от общения с такими продавцами стремится к нулю.

Сегодня невозможно завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать дополнительную ценность для покупателей и, более того, для каждого покупателя — свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к сегментации клиентов — по типу запрашиваемой ценности, уходя от классической сегментации по территориальному принципу, рыночному принципу или размеру бизнеса клиента.

Три вида ценности — три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность, присущую самому товару. В представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого товара. Такие покупатели — и крупные, и мелкие — не считают, что собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность. Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов, включённые в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются приобрести, и не нуждаются в том, чтобы их консультировали или приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают конкуренты поставщика.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность, не ограниченную только свойствами самого товара. Эти покупатели стремятся приобрести нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно, они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса продажи с учётом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели требуют создания ценности на очень высоком, исключительном уровне. Они хотят получить нечто большее, чем товары поставщика или его консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести кардинальные преобразования в своей собственной организации, пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ из отношений с тем стратегическим поставщиком, которого они для себя избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности, практически невозможно определить, кто является продавцом, а кто — покупателем. Это больше напоминает равноправное деловое партнёрство, где оба компаньона работают над созданием потребительской ценности очень высокого уровня, которого в отсутствие тесного сотрудничества они не смогли бы достичь.

Этот тип покупателей наилучшим образом характеризует пример компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова значительно измениться в обмен на реализуемые совместно с поставщиком программы развития продаж в своём регионе.

Рассмотрев три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой компании с той или иной степенью точности распределит своих клиентов по двум или трём типам в отношении ожидаемой ценности от продаж. Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока лишь немногие компании задумываются о том, что каждый из типов клиентов (согласно приведённой классификации) требует совершенно разных подходов к продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис, увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту, который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга = Решение, и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без предварительной консультации и гарантированного послепродажного сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и нерациональным распределением ресурсов, а в результате — потеря клиентов, объёмов продаж и, в худшем случае, уход с рынка!

Ценность для клиента и три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую ценность, требуют вложений в продажи — времени, сил и средств — разного уровня. Но в этом кроется нечто большее — клиенты каждого типа требуют применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж, который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к созданию ценности.

Так, покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи — это набор навыков, стратегий и процессов продаж, которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей, ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают, что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной ценой или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод, которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных (минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью продавцов-консультантов, требуют от поставщиков комплексного подхода к продажам, при котором товар — лишь часть предлагаемого решения. Такие продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи — это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, чтобы использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того, чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Начало подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне организации.

Часто службе продаж одной компании приходится на деле осуществлять все три вида продаж. При этом крайне важно, чтобы в компании осознанно выстраивали субстратегии продаж в соответствии с потребностями и восприятием ценности клиентами.

Три модели продаж и распределение ресурсов

Сопоставление соответствующего типа продаж своему типу клиентов позволяет коррелировать вложение ресурсов продавцом и покупателем, в результате чего оптимизируются затраты и создаётся необходимая каждому типу покупателей ценность.

Операционные продажи уменьшают объём ресурсов, которые выделяются на ведение продаж, так как покупатели не видят ценности в усилиях продавцов или не желают за них платить. Таким образом, операционные продажи создают ценность путём сокращения затрат и облегчения процесса приобретения товара, при этом ни одна из сторон не делает больших вложений в сам процесс покупки или продажи.

Комплексные продажи увеличивают ресурсы, направляемые на профессиональные усилия продавцов, в соответствии с готовностью клиента тратить время и силы на процесс приобретения товара. Комплексные продажи создают новую ценность благодаря способности продавца обеспечить клиента необходимой информацией, изменить товар в соответствии с его запросами и оказать помощь в вопросах, выходящих за рамки непосредственной эксплуатации товара. Клиент, в свою очередь, во время процесса продажи тратит время на то, чтобы ввести поставщика в курс своих потребностей и проблем. Таким образом, обе стороны вкладывают в процесс покупки и продажи больше усилий и ресурсов, чем в операционных продажах.

Стратегические продажи предполагают, что в процессе совершения сделки будет задействован максимальный объём ресурсов. Как поставщик, так и клиент прилагают большие усилия, чтобы изменить свои отношения и установить такое сотрудничество, при котором создаётся новая ценность на очень высоком уровне.

Часто в результате такого партнёрства модель бизнеса одной из сторон меняется до неузнаваемости, и компания переходит на принципиально новый уровень.

Кто знаком с рынком FMCG на Украине или в России помнят, какой путь с начала девяностых годов прошли успешные и крупные ныне дистрибуторы таких международных гигантов, как Procter&Gamble, ВВН или Henkel. Но без партнёрской поддержки поставщиков представить такое революционное развитие дистрибуторов невозможно.

В виде диаграммы можно обобщить концепцию о трёх видах потребительской ценности и трёх типах продаж в форме кратко сформулированных стратегий продаж.

29 марта 2010 (№87)