Концепция против перцепции
Франшиза датской компании BoConcept набирает популярность в России.
Главный офис компании BoConcept расположен в живописном музейном местечке Хернинг. Хернинг — типичный датский городок. Дважды он одерживал победу в государственном конкурсе «Самый датский город года». Как в любой европейской глубинке, здесь течёт размеренная и неторопливая жизнь. Говорят, что жители Хернинга страстные поклонники здорового образа жизни и свежих овощей. Здесь нет ночной жизни, блестящих премьер, модных вернисажей, тут не смешиваются языки и наречия. Одним словом, здесь нет ничего из того, что отвечает духу современного мегаполиса и формирует эстетические ценности марки BoConcept.
Несмотря на это противоречие, BoConcept вот уже более 15 лет успешно реализует свою урбанистическую концепцию в интерьерной моде. Имя этой компании можно услышать на «Неделях моды» в Берлине, в кулуарах ежегодной выставки «Забытое искусство» в нью-йоркском Бруклине, на парусной регате в польском Сопоте, грандиозном музыкальном фестивале Smukfest в Копенгагене, after party по случаю открытия гастролей знаменитого Cirque du Soleil в Москве. BoConcept умудряется быть в центре культурной и светской жизни разных стран и городов. В том, что из маленького семейного производства BoConcept за рекордно короткий срок превратилась в крупнейшую мебельную сеть, вообще-то нет ничего неожиданного. Розничная концепция этой компании как нельзя лучше соответствует духу времени. BoConcept — один из наиболее космополитичных брендов, предлагающий не обыкновенные предметы интерьера, но определённый стиль жизни. Основной продукт компании — яркие и функциональные идеи организации пространства.
Первый магазин BoConcept был открыт в Париже в 1993 году. А в 1996-м владельцы датской фирмы приняли решение о развитии розничной стратегии. С тех пор у них всё идёт хорошо. На сегодняшний день сеть насчитывает 330 фирменных магазинов и студий в 43 развитых странах. Предполагается, что к 2010 году салонов BoConcept будет уже 500.
Пять лет назад московская компания «Интерстиль» приобрела мастер-франшизу BoConcept и с тех пор занимается развитием этой торговой марки в России. По словам генерального директора компании Александра Бермонта, российская сеть развивается не быстро, но уверенно. Уже открыто семь торговых точек в Москве, по одному магазину в Санкт-Петербурге, Перми, Волгограде и Екатеринбурге и две площадки в Ростове-на-Дону. В следующем году компания хочет открыть ещё один салон в Москве. На стадии завершения переговоры о запуске большого брендового магазина в Тюмени.
— Не буду скрывать, что в этом году у нас, как и у всех, сократились объёмы продаж, — рассказывает Александр Бермонт. — В валютном исчислении они упали на 10 процентов. Но если посмотреть на ситуацию пристальнее, она вовсе не покажется драматичной. Ни мы, ни наши партнёры не закрыли ни одного магазина. Интерес к торговой марке BoConcept в профессиональной дизайнерской среде растёт. Кроме того, в последние месяцы спрос явно оживился. Наши заказы возросли на 15–20 процентов.
Александр Бермонт верит в устойчивый успех марки BoConcept в России. Как и его датские партнёры, он делает ставку на функциональность и уникальность бренда. Клиенты BoConcept, в каких бы странах они ни жили, на каком бы языке ни говорили, обладают рядом общих черт — они ценят достижения цивилизации, свободолюбивы, успешны в своих профессиях, выступают за культурную интеграцию и искренне любят жизнь современного мегаполиса. Экономический кризис не разделяет, а скорее объединяет этих людей. Там, где остальным видится упадок и распад, они умеют находить новые возможности для роста.
— За последний год новые магазины BoConcept появились в Шанхае, Дубае, Ливерпуле, Берлине, Нью-Йорке и Москве, — сообщает Александр Бермонт. — В каждом из городов марка находит своих почитателей и последователей. Бизнес BoConcept — однозначно успешный бизнес. Правда, его владелец должен быть психологически и идеологически адекватен самому духу BoConcept. Наша основная цель — сделать дизайнерскую мебель доступной большинству покупателей. Если вы консерватор и перестраховщик — у вас ничего не выйдет. В основе нашего дела лежит страсть. Страсть — это топливо, на котором работает команда BoConcept, независимо от того, разрабатывают ли сотрудники дизайн мебели, руководят персоналом или управляют магазином.
Франшиза датской компании прозрачна и понятна. В основе коммерческого предложения лежит интеграция современных маркетинговых технологий и опыта. Как утверждают авторы франшизы, участники проекта BoConcept делегируют в него самое лучшее из того, чем располагают, — компетенции, инфраструктуру и продукт. Александр Бермонт говорит о том, что у датчан есть определённые требования и к потенциальным франчайзи.
— При выборе партнёра мы учитываем несколько факторов — наличие собственного или арендованного на длительный срок торгового помещения площадью не менее 300 квадратов. Также смотрим на ёмкость рынка конкретного региона, наличие собственных оборотных средств, необходимых для инвестирования в проект. Но главное, важна психологическая готовность партнёра к сотрудничеству. Наш партнёр должен понимать, что сроки окупаемости проекта зависят от того, сколько он в него вложит на начальном этапе.
Существует два формата торговых площадок BoConcept — фирменные магазины и студии. Первые отличаются от вторых площадью и размером экспозиции. Головная компания оказывает помощь в планировке помещения и оформлении экспозиции. Опытные шоп-дизайнеры готовят проект будущего магазина: определяют оптимальные мебельные зоны внутри торговой площади и отвечают за внешнее оформление всего интерьера, определяющего фирменный стиль марки. Сегодня корпоративный имидж BoConcept выдержан во всех брендовых магазинах и студиях вне зависимости от страны их нахождения.
— Следование корпоративным стандартам — важнейшее условие успешного бизнеса, — утверждает Александр Бермонт, руководствуясь при этом опытом общения с франчайзи. — Мы не устаём повторять это нашим региональным партнёрам. Это касается не только внешнего оформления торговых точек, но и подбора коллекций, маркетинговых принципов, правил обслуживания клиентов. Особое внимание уделяем рекламной стратегии. Мы уверены, что рекламная поддержка играет огромную роль в продвижении продукции или мест продаж. Разработанные датской компанией материалы представляют весь комплекс мероприятий для идентификации торговой марки. Со своей стороны, мы как правообладатели мастер-франшизы предоставляем франчайзи все необходимые материалы для эффективного увеличения потока клиентов. Мы обеспечиваем своих партнёров каталогами, рекламными материалами и брошюрами. Разрабатываем сценарии специальных мероприятий внутри магазина, помогаем выстраивать внешнюю коммуникацию, обеспечиваем прямые почтовые и электронные рассылки и пресс-релизы. И это лишь часть всех доступных маркетинговых инструментов. Партнёры чувствуют поддержку с нашей стороны, со временем перестают быть простыми потребителями маркетинговых услуг головной компании и сами включаются в процесс продвижения собственного бизнеса. На местах салоны BoConcept сами устраивают тематические вечеринки, поддерживают интересные события и мероприятия в своих городах.
Обучение персонала — важная часть программы сотрудничества с франчайзи. В структуре датской компании существует Университет BoConcept. Он представлен командой опытных тренеров, которая проводит первоначальное обучение управляющего и торгового персонала. Владельцы франшиз BoConcept получают прекрасную возможность подготовить свой персонал к работе ещё до открытия самого магазина. Преподаватели Университета BoConcept помогают партнёрам компании поддержать квалификацию сотрудников и в дальнейшем.
— Существует несколько программ обучения, рассчитанных как на новичков, так и на опытных сотрудников. Формы обучения также варьируются. Можно отправить группу сотрудников магазина в Данию, можно пригласить тренеров в Москву или любой другой российских город, где работает франчайзи компании BoConcept.
Кроме того, наши партнёры всегда могут воспользоваться учебным пособием BoConcept — Power Book. Это специальное и постоянно обновляемое руководство по управлению магазином. Оно основано на опыте самых успешных фирменных магазинов BoConcept. Справочный материал подкреплён расширенными комментариями менеджеров по розничным операциям. Их рекомендации помогают достичь оптимальной производительности.
В поддержку покупателям и продавцам BoConcept — электронная дизайнерская программа Furnish. В ней можно найти всю модульную линейку компании. Компьютерная программа даёт возможность самостоятельной работы над бесконечными комбинациями мебельных элементов при построении домашнего интерьера.
— Мы также настаиваем на том, чтобы наши партнёры не стеснялись работать с дизайнерами и декораторами, — говорит Александр Бермонт. — В московской сети, к примеру, действует услуга по созданию индивидуального проекта планировки домашнего пространства. Мы её оказываем бесплатно, причём до осуществления покупки. Клиентов это очень радует.
Я искренне считаю, что наши региональные партнёры выгодно вкладывают свои деньги. На мой взгляд, BoConcept — идеальная, а главное, перспективная розничная франшиза. Число сторонников марки в России увеличивается из года в год, а нынешний кризис открыл перед нами массу дополнительных возможностей. Сегодня позиции многих импортёров несколько ослабли, некоторые игроки и вовсе ушли с рынка. Полагаю, что и этим необходимо воспользоваться.
29 ноября 2009 (№84)
Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2
01 декабря 2019 «Продающие» картинки
Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1
26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты
Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.
23 октября 2019 Good, very good!
Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.
15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»
Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.
