Елена Лоскутова: Не мешайте маркетологу

Конкуренция в столичном секторе мебельной торговли особенно остро разворачивается между специализированными торговыми центрами и фирменными розничными точками. Елена Лоскутова, коммерческий директор компании «Мебель-Град», своим серьезным преимуществом считает в этой борьбе сильную и продуманную маркетинговую стратегию.

МБ: Участники рынка утверждают, что в Москве стало очень сложно торговать мебелью. Фирменные сети «наступают», осваивая, в том числе, крупные площадки в торговых комплексах. Возникают ли у вас с этим какие-то трудности?

— Тут нужно различать два типа крупных торговых площадок. Одни выступают как арендодатели, другие действительно занимаются торговлей. «Мебель-Град» зарабатывает на ритейле. В одной упряжке с нами — «Три кита» и «Громада».

Впрочем, мы сдаем часть площадей представителям других отраслей. Но в этом есть прямой маркетинговый резон. Когда-то, например, «Мебель-Град» на Домодедовской был совсем небольшим — 7 тысяч квадратных метров. За 8 лет мы расширили его до 20 тысяч. Определившись с потребителем, с ассортиментом, мы подобрали соответствующий нашему ценовому сегменту пул «якорных» арендаторов. Среди них — «Спортмастер», «Старик Хоттабыч», «М-Видео», «Аптека 36,6». Это сильнейшие московские ритейлеры, ориентированные на средний класс. Они ведут агрессивную рекламную политику и пропагандируют хорошее качество товара. Надо ли говорить, что благодаря такому соседству проходимость «Мебель-Града» повышается в разы?

Вы, конечно, правы, монобрендовые форматы сейчас весьма активны. Например, нас серьезно беспокоят намерения холдинга «Фабрики мебели 8 Марта», который развивает свою розничную сеть. Думаю, другие торгующие фирмы назовут еще с десяток компаний, действия которых тревожат именно их.

МБ: Поскольку вы боретесь за одного покупателя?

— В общем да, но с известной оговоркой. Например, «Мебель-Град» всегда рассматривался как региональный игрок. У нас две площадки: у метро «Домодедовская» — основная, а вторая — в торговом комплексе «Щелковский». Таким образом, мы ориентируемся не только на жителей Восточного, Юго-Восточного и Южного округов Москвы, но и на потребителей из ближнего Подмосковья.

Несмотря на усиливающиеся позиции монобрендовой розницы, я могу точно сказать: специализированные торговые центры, нацеленные на торговлю, должны сохранить за собой большую долю московского рынка. Потому что одно дело — развивать продажу продукта собственного производства, другое — работать для своего покупателя. Среднестатистическая московская семья, заинтересованная в приобретении мебели, все равно начнет свои поиски с торговых центров. Широта ассортимента здесь — аргумент неоспоримый. Сначала покупатель едет туда, где есть из чего выбрать, а уж потом начинает искать там, где дешевле.

МБ: Это значит, вы должны обеспечивать именно ассортиментное разнообразие, что, в свою, очередь, предполагает четкие правила игры в отношениях с поставщиками...

— Несмотря на нашу лояльность к поставщикам, мы ведем себя с ними достаточно жестко. У нас действительно есть свои собственные правила выборки товара и формирования выставки, которые позволяют эффективно управлять продажами. Мы не против того, чтобы фабрика заявила о себе в нашем магазине. Ценники с названием производителя, лайтбоксы с фирменными логотипами фабрик, стойки с буклетами, рекламные плакаты конкретных акций и программ — всё это в «Мебель-Граде» имеется. Чем больше визуальной информации для покупателя, тем лучше. Но мы против того, чтобы музыканты нашего оркестра играли каждый свою мелодию. Получится какофония. Поэтому логотипы компаний на лайтбоксах даются в фирменных цветах конкретного этажа, названия фабрик-производителей — с обратной стороны ценника. Любую фабричную акцию, будь то скидка или обещание какого-либо подарка, мы всегда поясним собственным информационным предложением, оформленным в едином стилистическом ключе. Покупателю нужны универсальные ориентиры, и мы постарались снабдить ими торговую площадку.

МБ: Насколько я понимаю, площадки «Мебель-Града» мультиформатные. С одной стороны, вы выставляете мебель по товарным категориям, с другой, есть и бренд-секции. Не вредит ли подобное «смешение жанров»?

— Нет, не вредит. Такой микс только на пользу. Понимаете, не каждый товар нужно выставлять в бренд-секциях. Есть очень много позиций, которые совершенно этого не требуют. Столы, стулья, отдельные шкафчики, те же самые диваны, пуфы. Мы предлагаем покупателю ассортимент, а не на бренд. И потом, не каждый наш поставщик заинтересован в бренд-секции.

С другой стороны, я не могу сказать, что бренд-секции — отмирающий жанр. Все же от них не стоит отказываться хотя бы потому, что они указывают покупателю на ценности конкретной марки, а это тоже достаточно важно. Многие московские покупатели реагируют только на «фирменный» товар. Одним словом, бренд-секции никак не нарушают нашу торговую концепцию, которая, прежде всего, ориентируется на широту и качество предложения.

МБ: Однако фабрики, которые развивают фирменную розницу, в конце концов, могут потребовать большего. Они же, как правило, сохраняют за собой право модифицировать фирменный формат.

— Они и требуют. Прежде всего, больших площадей. Скажем, не 50 квадратных метров, а 350. Их можно понять — хотят выделяться на фоне своих конкурентов. Однако основной критерий, по которому мы определяем эффективность площадки, — отдача с квадратного метра. Анализируя продажи, формируем свои собственные представления о том, как лучше использовать те или иные зоны. И получается, что нам интереснее и выгоднее каждые 50 «квадратов» заполнить продукцией разных производителей, нежели 350 отдать одному, какие бы преференции он при этом нам ни оказывал. Мы не хотим превратить наш магазин в галерею бренд-секций, которые соревновались бы друг с другом по блеску и богатству экспозиций.

Кроме того, любой торговец сталкивается на практике с таким понятием, как сезонность продаж. Предположим, зима — не «кухонное» время, детские начнут хорошо продаваться ближе к сентябрю, к лету пойдут гостиные. В зависимости от волн спроса мы заинтересованы какие-то товарные группы усиливать за счет других. Содержание статичных и больших бренд-секций с этой точки зрения попросту нерентабельно.

МБ: Вернемся к ассортименту. Как вы препятствуете внутренней конкуренции продуктов? Удается ли предупреждать «каннибализм»?

— Этим занимается маркетинговая служба, которая у нас очень сильна. Именно она строит эффективный коммуникационный канал между производителем и покупателем. Борьба с внутренней конкуренцией — один из элементов этой коммуникации. Продукты наших поставщиков в ряде случаев мало чем отличаются друг от друга, поэтому мы должны выбирать то, что, на наш взгляд, будет продаваться наиболее эффективно и с максимальной выгодой. Анализируем текущее предложение по однотипному товару. Отдел маркетинга регулярно проводит внутренний мониторинг моделей. По его рекомендациям меняется ассортимент на подиумах. Все это мы делаем достаточно оперативно. Если поставщики видят, что наличие в торговом зале рекомендуемого товара серьезно влияет на продажи, реагируют позитивно, прислушиваются к нашим советам.

Начиная работать с новым поставщиком, первое, что мы делаем, — выявляем модели-клоны. В сегменте мягкой мебели это особенно актуально. Мы изучаем ассортиментный ряд фабрики, розничные и закупочные цены. Просчитываем, какую конкуренцию эти модели будут составлять друг другу, и, собственно, уже потом определяемся с тем, какой диван ставить на подиум. Фабрикам, безусловно, это не нравится. Они часто вступают в споры, доказывают нам, что вот именно эти модели являются локомотивами продаж. Однако совсем не факт, что их «хиты» станут «хитами» и в «Мебель-Граде». Еще раз повторю: наша основная цель — предложить покупателям разную, а не клонированную мебель.

МБ: А как налажена обратная связь с покупателем?

— Ну, например, год назад мы сделали эмиссию дисконтных карт «Мебель-Града». Было роздано 10 тысяч карт накопительной скидки. Покупатель заполнял анкету, где указывал свой адрес, телефон, e-mail и так далее. Таким образом мы обновили базу наших клиентов. Постепенно к ним добавились новые, и теперь мы имеем 30-тысячную базу покупателей, на которых тем или иным способом можем воздействовать. Мы не даем о себе забыть, но при этом не досаждаем спамовой навязчивостью. Поздравления с праздниками, небольшие, но милые и качественные подарки, именные коммерческие предложения, информация о новых скидках и акциях — словом, все то, что в итоге формирует лояльность покупателя. За год каждая из карт обернулась как минимум три раза. В 80 процентах случаев ее передавали из рук в руки. Значит, «сарафанное радио» работает, люди идут в «Мебель-Град» по рекомендациям своих знакомых — наших покупателей. Мы очень этому рады. Из всех 10 тысяч карт в оборот не вернулось всего 22 экземпляра. Это же ничтожный процент.

Обратная связь с покупателем дает нам такие возможности, которых у фабричных маркетологов по большей части нет. И мы обращаем на это внимание поставщиков. Если кто-либо из наших партнеров хочет быстро и в кратчайшие сроки оповестить покупателей о новой программе, коллекции или акции, он может воспользоваться клиентской базой «Мебель-Града». И уверяю вас, это будет гораздо эффективнее обычного разбрасывания буклетов по почтовым ящикам безымянных обитателей рядом стоящих новостроек.

МБ: Несмотря на усиливающуюся конкуренцию форматов, игроки рынка не чуждаются коммерческих альянсов. В вашем случае какие формы приобретает подобное партнерство?

— Мы готовы адаптировать маркетинговые стратегии поставщиков под наш бизнес. И делаем это. Например, когда компания предлагает провести какие-то скидочные предпраздничные акции, мы чаще всего соглашаемся. Хотя эта скидка, как правило, осуществляется за наш счет. Участие фабрики сводится к информационной поддержке акции, к щитовой рекламе и тому подобному. Вообще, в скором времени мы намерены сделать единый свод скидочных, бонусных и подарочных предложений от наших поставщиков. Надлежащим образом оформим эту информацию и разошлем ее нашим клиентам. Это будет довольно внушительный список, ведь у нас более 200 фабрик-партнеров. Но зато покупателю будет из чего выбрать.

Мы стремимся поддерживать своих поставщиков и, в принципе, готовы рассматривать любые формы совместной деятельности.

МБ: В этом случае фабричный маркетинг пересекается с торговым. По теории, ваши службы работают ради одной и той же цели. Но так ли это на практике?

— Цели, по большей части, не совпадают. Мы действуем на разных территориях, и у нас, по сути, совершенно разный бизнес. Если производитель занимается продуктом и ищет пути его сбыта, то мы занимаемся магазином и покупателем.

Поставщик, который приходит в специализированный торговый центр и пытается вести себя там как обычный арендатор, должен понимать, что он внедряется в сложный и автономный организм.

Маркетинг торгового центра ориентируется на потребности покупателя. Не на какие-то абстрактные потребности, а на совершенно конкретные. Предоставляем услуги, которые нужны здесь и сейчас. Наш контакт с потребителем — это действительно живой, каждодневный, оперативный контакт. Фабричные же маркетологи опираются на другую базу. Я ни в коем случае не ставлю под сомнение необходимость маркетинга в рамках производства, однако, на мой взгляд, компаниям-производителям не мешало бы взять на вооружение и наши торговые методы. Или уж, как минимум, признать их необходимость и эффективность.

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама