Сетевое чудо-2006

Слишком медленное развитие товаропроводящих сетей сдерживает рост национальной мебельной индустрии. Совсем недавно такое мнение считалось общим местом. В нынешнем сезоне случилось экономическое чудо: торговля рванула вперед невиданными темпами.

Сбыт тормозит! Долгое время для подобных утверждений были все основания. Перестройка мебельной отрасли быстро покончила с дефицитом мебели. Однако очень скоро сама отрасль столкнулась с дефицитом... мебельной торговли. Требовалось время, чтобы независимые операторы накопили достаточные ресурсы для динамичного развития бизнеса, а крупные компании-производители — профессиональный опыт в торговых делах.

Еще в начале этого года в докладе АПМДПР, подводившем итоги пятилетки, отмечался низкий уровень сбытовой системы. В частности, речь шла о том, что между торговцами и производителями слишком часто возникают непреодолимые противоречия, мешающие развитию мебельного бизнеса в целом.

Похоже, отныне все не так! Весенне-летний сезон 2006 года обозначил ажиотажный спрос на сетевую моду.

Конечно, и сейчас пока еще рано говорить о налаженной сбытовой «паутине» национального масштаба, однако трудно не заметить, что именно в 2006 году произошли кардинальные перемены в развитии торговли мебелью. Практически полное отсутствие сетевых компаний обернулось бурным всплеском в строительстве сетей. Что сразу же спровоцировало ожесточенную конкуренцию между розничными игроками на локальных рынках.

Сети, вперед!

Характерно, что темпы сетевого строительства не снижались даже в отпускной сезон. Летом новые магазины появлялись, как грибы после дождя.

«Кузбасская мебельная компания». С начала года открыто четыре магазина — в Барнауле, Кемерове, Прокопьевске и Анжеро-Сундженске. Сейчас в сети 18 мебельных салонов. Как сообщает коммерческий директор КМК Дмитрий Коновалов, осенью компания намерена открыть еще несколько торговых площадок.

«Надо мебель». После томского фирменного магазина-пятитысячника под вывеской «Надо мебель» начал работать тюменский мебельный центр «Магнат». В сентябре откроется «Надо мебель» в Новосибирске, а к концу года сеть будет начитывать 6 магазинов.

«Фабрики мебели 8 Марта». Холдинг открывает по 3-4 фирменных торговых точки ежемесячно.

«Мебельвилль». Ритейловый проект ДОКа «Красный Октябрь» недавно прирос двумя магазинами в Уфе и Кемерове. По словам коммерческого директора ДОКа Сергея Житенева, до января «Мебельвилли» появятся в Ростове, Тобольске, Караганде, Новосибирске, Ижевске и Бийске. Причем, решение об освоении последних трех городов — сверхплановое.

«Цвет диванов». В рамках этой московской розничной сети в течение года открыто 20 салонов. По планам генерального директора компании Дмитрия Ходасевича, к декабрю сеть будет насчитывать уже 35 торговых площадок.

«Лазурит». За год фабрика построила 30 фирменных салонов практически во всех городах-миллонниках. До конца года компания намерена открыть до 25 фирменных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Челябинске.

«Дятьково». Стартовавший в августе прошлого года проект фирменной розницы компании насчитывает уже 75 салонов.

«Три Я». С начала года открыто 7 магазинов, а всего в фирменной сети около 30 торговых точек.

«МЦ-5». С мая 2005 года количество фирменных площадок фабрики удвоилось.

«Шатура» — пионер сетевого строительства. Старейшая розничная сеть фабрики уже насчитывает около 400 специализированных магазинов. Последнее открытие состоялось в марте этого года в Казани.

Наряду с проектами федерального масштаба активно развиваются и местные розничные сети в отдельных городах. Об открытии новых салонов в этом году нам сообщили предприниматели из Перми, Сургута, Омска, Красноярска, Мурманска, Нижнего Новгорода, Казани и других городов. В рядах продавцов крепнет убеждение: если ты держишь один магазин, то уже не можешь считаться серьезным игроком на рынке. На всех уровнях сетевая торговля доказала свои преимущества. Производители хотят иметь дело именно с сетями: сегодня они заинтересованы не просто продать продукт, но продать его эффективно и удобно.

Ноздря в ноздрю

Какие сети развиваются более интенсивно? Фирменные, то есть фабричные, или ритейловые, независимые? Вопрос неслучайный, с подтекстом и серьезными последствиями.

С одной стороны, на старте фору имеют фирменные проекты: легче решаются вопросы с привлечением ресурсов, как правило, меньше средств требуется для открытия небольших по площади фирменных салонов, проще обеспечить единый формат и т. д.

В долгосрочной перспективе неоспоримые преимущества есть и у сугубо торговых сетей: они более мобильны, меньше завязаны на конкретный продукт, легче приспосабливаются к местным условиям.

Если бы уже сегодня выявился явный фаворит, это бы позволило предположить, по какому пути скорее всего пойдет российская мебельная отрасль. Известно, что в Италии, например, первую скрипку играют производители — им достается большая доля в цене товара. А в Германии правит бал торговля, освобождая производителей от «несвойственных» им рисков, но и от значительной доли торговой надбавки.

У нас пока явных фаворитов не наблюдается. Сети разных типов идут ноздря в ноздрю. Ревниво присматриваются друг к другу и перенимают опыт. Видимо, поэтому стоит говорить не о конкуренции двух стратегий, а о дивергенции, то есть сближении и взаимопроникновении.

Фирменные салоны уже не столь упорно настаивают на своей «монобрендовости», допуская в свои торговые залы «дополняющий» продукт других производителей. Ритейловые сети, в свою очередь, при формировании ассортимента не столь яростно отстаивают принцип no nаme.

Ростовская ритейловая сеть «Мир мебели», к примеру, активно развивает сугубо брендовый проект «Дятьково». Торжественное открытие фирменного магазина и регионального склада состоится 15 сентября. Ростов-на-Дону станет стратегическим центром брянского концерна в ЮФО. Заканчиваются работы по глобальному переоборудованию складских помещений, отстраиваются новые интерьеры в магазине площадью 500 кв. м.

Владелец сети Александр Лазаренко не скрывает того, что «дятьковская инъекция» благотворно сказалась на развитии его бизнеса. Сейчас «Мир мебели» уверенно выходит на рынок оптовых поставок. В 2007 году планируется открыть три новых магазина по 1500 кв. м. каждый, что в два раза увеличит количество торговых площадей «Мира мебели».

За последний год г-н Лазаренко существенно подкорректировал концепцию развития сети. Сейчас он делает ставку на продвижение мебельных марок. Так как ростовские потребители не особенно падки на но-нэймовый товар, «Мир мебели» постепенно обрастает бренд-секциями. Наиболее четко концепция брендирования прослеживается в построенном год назад центре мягкой мебели «1000 диванов». Сейчас магазин полностью укомплектован, поставщики определены. Оформлены бренд-зоны фабрик «Аллегро-Классика», «Калинка», «Домиано», «Сумо», «Сола-М». В ближайшем будущем планируется открыть секции «Престижа» и «Нивы». По словам Лазаренко, магазин сразу «пошел в рост», а вложенные в устройство экспозиций деньги «отбиваются» за месяц. В ближайшее время «1000 диванов» расширится еще на 500 «квадратов», что приведет к расширения пула поставщиков.

Другой пример. Калининградская мебельная фабрика «Лазурит», год назад начавшая строительство собственной фирменной сети, вдруг объявила об интеграции с московской сетью «Цвет диванов». Корпус должен поддерживаться мягкой мебелью, и «Лазурит», безусловно, выбрал одного из самых успешных игроков московского рынка (уже сейчас общая проходимость торговых площадок «Цвета» превышает 2 тыс. человек в день). «Цвет», со своей стороны, заинтересован в товарном соседстве с качественным «корпусником». Предполагается, что до конца года «Лазурит» и «Цвет диванов» освоят еще 15 торговых площадок.

Весьма возможно, что в дальнейшем «диванная» сеть Дмитрия Ходасевича не ограничится одним «Лазуритом». В ее праве начать формировать собственный пул региональных производителей. Г-н Ходасевич сообщил, что сейчас в компании разрабатывается концепция торговой марки «Цвет мебели», которая представит рынку новый альянс мебельщиков.

Бурное развитие крупных мебельных сетей ставит в затруднительное положение мелких продавцов «местного масштаба». В перспективе маячит выбор: либо разоряться, либо искать поддержки у сильных партнеров. В то же время фирменные сети, заинтересованные в расширении, нуждаются в партнерах-соратниках, знающих местные условия. Вероятно, эта ситуация поспособствует развитию франчайзинга.

Нижегородская сеть «Мебель плюс» в течение двух последних лет не без успеха привлекает на свою сторону владельцев небольших мебельных салонов. Магазинчики начинают функционировать под маркой «Мебель плюс» и пользоваться ассортиментной матрицей большой компании. Классического франчайзинга (предполагающего роялти) пока не получается. «Мебель плюс» отбивает затраты за счет оптовых поставок, но сейчас, по словам коммерческого директора, компания намерена проработать франчайзинговую методику более тщательно. Уже ведутся переговоры с фирмой, которая занимается созданием франшиз для сетевых компаний.

Большинство сетевых проектов уже сегодня подразумевают единый стандарт торговли. Как правило, наиболее последовательны в этом вопросе компании, занимающиеся строительством фирменных сетей.

Занимаясь построением фирменной сетевой розницы, производители обычно разрабатывают готовую модель розничного бизнеса и отдают ее своим дилерам. Примеров множество. Скажем, концерн «Катюша», курирующий проект «Дятьково», берет на себя дизайн-проект, сервисное сопровождение, организацию логистики и транспортные проблемы. Компания покрывает также часть маркетинговых издержек своих добросовестных партнеров и обучает продавцов. В каждом городе дятьковцы выбирают одного ключевого оператора и строят с ним локальную сеть с прицелом на весь регион. Так «Катюша» работает практически во всех российских областях. Исключением стала Москва. Два месяца назад концерн выкупил московскую розничную сеть у своего столичного партнера Геннадия Калитина. Дятьковцы отказались от услуг управляющей компании г-на Калитина, отдав 7 магазинов общей площадью в 4 тыс. кв. м. под начало московского филиала. Директор филиала Марина Самсонова говорит, что большая часть торгового персонала столичных салонов осталась на своих местах и работает в прежнем режиме. По ее словам, передача собственности прошла безболезненно. Сейчас сеть обновляет интерьеры, причем помимо традиционной замены образцов, дятьковцы вводят в фирменный формат программу «Одалия», которая до этого выставлялась на отдельных подиумах. В августе концерн подписал соглашение с нижегородской компанией DISO о поставках мягкой мебели под ТМ «Дятьково». Таким образом, концепция магазина, в котором представлен весь фирменный дятьковский ассортимент, наконец-то, принята и, судя по всему, не будет меняться в течение ближайших трех лет.

По мере накопления опыта открытия новых торговых площадок, дальнейшее развитие сетей идет в геометрической прогрессии. Это заметно на примере «Мебельвилля». Сетевая концепция родилась три года назад. Полтора года потребовалось на раскачку и корректировку первоначального формата (в частности, тюменцы быстро сместили акцент с монопредложения на ассортимент от разных поставщиков). Шлифовка стратегии до сих пор продолжается, но проект уже «разогнался». Пятый по счету «Мебельвилль» открылся в городе-миллионнике. На этот раз под тюменскую марку «подписался» уфимский предприниматель Фарид Сакаев, собственник уже действующей в Башкортостане сети «Уютный Дом».

Подготовка к открытию магазина прошла в максимально сжатые сроки — от подписания протокола о намерениях до первой продажи прошло менее полутора месяцев. За это время была разработана рекламная кампания, достигнуты соглашения о рекламном участии с рядом производителей, осуществлена застройка торговых площадей и внешнее оформление торгового центра.

Сегодня участники проекта «Мебельвилль» чуть не каждый месяц собираются на корпоративные конференции, где обсуждают стратегические вопросы развития сети и прорабатывают формы сотрудничества по потенциальным и уже действующим торговым площадкам. Как показала практика, большинство торговцев склоняется к тому, чтобы работать с единым ассортиментом. На сегодняшний день пул поставщиков «Мебельвилля» состоит из 5 фабрик. Но эта цифра, судя по всему, не окончательная. Ведутся разговоры об увеличении базовой площадки «Мебельвилля», поскольку в проект хотят попасть и другие производители. Кроме того, уже ясно, что действующие торговые площадки не могут удовлетворить все пожелания поставщиков по количеству выставляемых в залах образцов. То есть, сегодня авторы проекта «Мебельвилль» встали перед проблемой составления свода норм и правил, необходимых для входа в ассортиментную матрицу сети.

С кем дружить? И против кого?

В разговоре о сетях ключевое понятие — пул поставщиков. И ритейловые, и отчасти фирменные сети неизбежно приходят к необходимости тщательного его формирования. Весьма вероятно, что отрасль стоит на пороге нового структурного самопределения. Так или иначе, закладываются новые сбытовые союзы, формируются новые альянсы. Для любого производителя самое страшное сегодня — остаться вне какого-либо пула, или просчитаться в выборе партнеров. Пока еще стоит вопрос «с кем дружить?», но не исключено, что завтра он встанет в более жесткой форме: «против кого дружить?».

Сети развиваются так бурно, что им становится тесно в крупных городах. Зоны стратегических интересов торговли — города-миллионники — в центре самого пристального внимания. В некоторых регионах, например в Сибири, конкуренция настолько острая, что компании вынуждены искать все более эффективные методы воздействия на покупателей.

Довольно сложная ситуация в Кузбассе. Там работает, как минимум, четыре крупных сети, ориентированных на общий потребительский слой. Кузбасская мебельная компания серьезно конкурирует с местной сетью «Громада» и ее стратегическим партнером — «Мебельвиллем». Чтобы как-то сгладить ситуацию, сети разделяют ассортимент, улучшают сервис и придумывают новые маркетинговые ходы.

Например, раз в месяц по всем 18 магазинам сети КМК проводится плановая распродажа и завозится новый товар. В результате такой агрессивной политики скидок Кузбасская мебельная всегда на слуху, что сильно раздражает конкурентов.

Богатую Тюмень (второе место после Москвы по уровню покупательной способности населения) стремятся освоить практически все крупные игроки ритейлового бизнеса. Для города с населением в 500 тысяч человек концентрация сетевых проектов уже стала почти критической. Соперничество порой на грани фола. Вот пример.

Крупный торговый комплекс «Магнат» (владелец — фабрика «Заречье»), выкупив у томского оператора «Союз Т» право торговать под ТМ «Надо мебель», предстал в конце мая обновленным и переформатированным. Расширился круг представленных в магазине фабрик, торговое пространство было организовано по новому принципу. В июне продажи магазина превысили прошлогодние показатели на 28%.

Как отреагировали на столь очевидный успех конкуренты?

«Мебельвилль» тут же разместил рядом с «Магнатом» провокационный щит: «Надо мебель ? — тогда в «Мебельвилль»! Причем, использовал фирменное начертание логотипа «Надо мебель».

Между прочим, фабрика «Заречье» с ДОКом «Красный Октябрь» всегда были в дружеских, почти родственных отношениях. Пока ДОК оставался чистым «производственником», он не ставил подножек коллегам. А на поле ритейла позволил себе, мягко говоря, неспортивный прием. Генеральный директор «Заречья» Сергей Киверин так прокомментировал действия «мебельвилльцев»:

— Наша компания никогда не боялась конкуренции. И, конечно, продажи в «Магнтате» не упали оттого, что «Мебельвилль» так двусмысленно «пошутил». Дело — в другом. Любое соперничество предполагает все же соблюдение элементарных этических норм. Так должно быть во всех сферах бизнеса. Мы, слава богу, не первый день на рынке, и как-то странно начинать по новой договариваться, что такое добросовестная конкуренция.

Стремясь уйти от конкурентной борьбы, другим путем идет фабрика «МЦ-5». Сейчас, по словам исполнительного директора компании Александра Левчука, настал благоприятный период для серьезного закрепления позиций «МЦ-5» в регионах. Фабрика открывает для себя малые города. По мнению руководства, именно в них сейчас серьезно активизировался потребитель, что заметно по динамике продаж. В список перспективных рынков попали практически все «вторые города» регионов. До этого предполагалось, что они находятся в зоне влияния областных центров. Но оказалось, что это не так. По словам Левчука, города стоят пустые. Товара нет, а спрос, между тем, возрастает. Сейчас «МЦ-5» намерена самым серьезным образом содействовать своим региональным партнерам в деле освоения новых площадок.

Кроме того, компания заинтересовалась Украиной. Сегодня предпринимаются серьезные попытки к тому, чтобы сделать ближнезарубежный бизнес более культурным. Как говорит Александр Левчук, на Украине пока не умеют продавать дорогую мебель, хотя потенциал там довольно хороший.

Процесс развития торговых сетей, бесспорно, должен цивилизовать и двигать вперед мебельный рынок.

Возможно, уже с наступлением «высокого» сезона сетевые операторы вновь предложат поставщикам что-нибудь неожиданное, прогрессивное и действенное.

29 августа 2006 (№51)