Фирменная сеть «Дятьково»: перспективы ясны

В прошлом году компания «Катюша» взяла курс на развитие фирменной розницы, через которую намеревалась продвигать свои новые мебельные программы. В августе 2005 года на дилерском слете в Дятькове руководители концерна озвучили стратегию дистрибуции, а открытие первых магазинов под маркой «Дятьково» в Брянске и Москве дало старт этой программе. Полгода спустя концерн докладывает о завершении первого этапа работы.

Торговая концепция

Первый этап развития сетевого розничного проекта «Дятьково» завершен. Так говорит руководство брянского концерна. Полностью отработана концепция продвижения формата. Дилеры-первопроходцы, принявшие на себя стартовые риски, уже готовы делиться опытом с последователями. Эксперимент удался и уступил место практичной повседневности.

– Прежде всего, следует сказать, что нам повезло с партнерами, – заявляет директор по маркетингу МК «Катюша» Игорь Подстольный,они активно включились в наш проект, и во многом благодаря их конструктивным предложениям фирменная сеть «Дятьково» строится легко и быстро.

На сегодняшний день открыто 40 марочных магазинов. За прошедшие полгода компания сформулировала ряд требований, выполнение которых необходимо для построения полноценной и эффективной розницы. Для того чтобы «выбрать» максимальную емкость отдельно взятого города требуется найти ключевого партнера. Ему рекомендуется открыть в городе несколько торговых точек. В этом случае головной базой розницы становится фирменный «кустовой» магазин. Его поддерживают несколько небольших салонов «шаговой доступности», бренд-секции или магазины shop&shop. В «малых» магазинах рекомендуется выставлять микс из хитов продаж. В «кустовом» салоне, в свою очередь, собирают все программы концерна. Подобная схема построения розницы уже апробирована в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске, Перми, Брянске, Орле и Чебоксарах. Участники проекта считают ее наиболее эффективной:

Первоначальные варианты комплектации салона претерпели некоторые изменения, – уверяет г-н Подстольный. – Например, мы пересмотрели ряд экспозиционных параметров. Сейчас, например, программа «Мелоди» – самая обширная по числу модулей – занимает 50 процентов всей площади. «Октаве» и «Концепту» мы отдаем по 25 процентов. И это справедливое разделение. Товарные группы, представленные в «Концепте», ограничиваются шкафами и спальнями, в «Октаве» – гостиные, молодежные, детские и прихожие. Тогда как с помощью программы «Мелоди» можно оформить практически любой домашний интерьер.

Программы

Сегодня концерн представляет на рынке четыре мебельные программы – «Концепт», «Октаву», «Мелоди» и «Одалию». В отличие от «ветерана сцены» «Концепта», запущенного в продажу еще в 2003 году, «Октава», «Мелоди» и «Одалия» – дебютанты прошлого года. Их судьба – в центре внимания специалистов.

– Несмотря на то, что «Концепт» пока еще остается ключевым продуктом мебельного концерна и обеспечивает самую высокую отдачу с квадратного метра, мы предполагаем, что ближе к 2007 году ему придется уступить место программе «Мелоди», – сообщает Игорь Подстольный.

«Мелоди» – программа средневысокой ценовой категории, фаворит сбыта. Она лидирует по динамике роста.

Мы прогнозировали успех «Мелоди» но не предполагали, что он будет повсеместным, – рассказывает директор по сбыту МК «Катюша» Андрей Шмидт. – На первом этапе мы ограничили ее географию Москвой и Петербургом, полагая, что провинция не сразу отреагирует на новую коллекцию. Но «Мелоди» нас удивила. Она демонстрирует хорошую динамику в Брянске и Красноярске, Чебоксарах и Новосибирске, то есть в городах с различной емкостью.

Успех «Мелоди» объясняется ее стилевой востребованностью, глубиной предложения и исключительной вариативностью моделей. В активе «Мелоди» 80 различных модулей, из которых можно собирать гостиные, спальни, библиотеки, кабинеты и столовые.

Иначе складывается судьба «Октавы». Она, единственная из трех программ-дебютанток, потребовала некоторой производственной корректировки. В своем первоначальном варианте она была встречена потребителем неоднозначно. Концерн принял решение доработать программу. Однако, по словам Игоря Подстольного, принципиальных технологических изменений в ней не произошло.

– Мы приняли к сведению замечания наших дилеров и адаптировали откровенную немецкую функциональность этой серии для российского потребителя: «сгладили» прямые углы стеллажей, сконструировали новые завершающие элементы. Сейчас рассчитываем на то, что новая версия «Октавы», после того как с ней на майской выставке познакомятся все наши партнеры, полностью «раскроется» в рознице.

Самой драматичной оказалась судьба дятьковской любимицы – «Одалии». В свое время она создавалась не как аналог, а как несомненная альтернатива западным мебельным коллекциям. Принятая на ура на майской выставке 2004 года, «Одалия» поступила в продажу год спустя. Формат продаж создавался еще до того, как концерн выступил с концепцией развития торговой марки «Дятьково». Эта обособленность сыграла с премиум-программой злую шутку. На фоне растущих, как грибы после дождя, демократичных магазинов «Дятьково» секции хай-класса «Одалия» выглядели одинокими и редкими маяками чрезмерной, почти музейной респектабельности. Однако это не стало поводом для отчаяния.

– Сейчас у нас открыто семь полноценных бренд-секций «Одалия», – комментирует Андрей Шмидт. – Может сложиться впечатление, что по сравнению с динамикой роста фирменной розницы «Дятьково», проект «Одалия» топчется на месте. Но это не так. Во-первых, все действующие секции рентабельны. Во-вторых, мы «Одалию» просто так торговле не отдаем. Этот продукт требует особого обращения. Не в каждом городе можно было найти команду продавцов, способную грамотно представлять «Одалию» покупателю. Однако с усилением нашей фирменной сети такие люди стали появляться. Мы узнали, что некоторые салоны «Дятьково» принимают заказы на «Одалию» по каталогам. Это навело нас на мысль, что премиум-программу можно смело вводить в формат фирменного сетевого магазина. Квалификация продавцов, уровень действующих экспозиций, отлаженный сервис, сформированный покупательский контингент – все это никак не может повредить «Одалии». Она попадает в хорошее общество.

Новая концепция продвижения «Одалии» не исключает старой, а только дополняет ее. Построенные секции будут продолжать свою работу. Однако, как считают в компании, ресурсы успешных торговых точек «Дятьково» нужно использовать по максимуму.

Нынешние магазины «Дятьково» – мощнейший инструмент для развития качественного мебельного ритейла, – говорит директор по сбыту. – Мы бы поступили опрометчиво, если б не воспользовались этим инструментом, чтобы придать новый импульс развитию «Одалии». Ей не помешает немного «демократизироваться». Внедрение в систему формата «Дятьково» пойдет коллекции только на пользу. Безусловно, это мебель высокого класса. Но в ней нет ничего запредельного. Мы уже разбиваем миф о недоступности «Одалии». Цена средней покупки, осуществляемой на стендах «Одалия»,- от 110 до 150 тысяч рублей за комплект (например, спальный). Это верхний уровень среднего ценового сегмента, мы его считаем оптимальным.

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет