Возмутитель спокойствия

Генеральный директор сети «Цвет Диванов» Дмитрий Ходасевич считает, что розничный бизнес не владеет технологиями ценообразования.

Вот уже полгода московская розничная сеть «Цвет Диванов» откровенно будирует рынок. Компании удается удерживать очень привлекательные цены на мягкую мебель. Скидка от среднего московского уровня составляет до 25%. Неудивительно, что у конкурентов появились серьезные претензии к генеральному директору сети «Цвет Диванов» Дмитрию Ходасевичу. Его стали обвинять не только в вульгарном демпинге, но и в коммерческом разбое, в расшатывании рыночных основ.
Продавцов мягкой мебели можно понять. Никого не предупредив, ни с кем не посоветовавшись, Ходасевич нарушил хрупкий ценовой баланс в секторе диванной торговли.
Очередная акция «Цвета», приуроченная к февральскому празднику, носит символическое название — «Защитим от высоких цен». Ей предшествовали «Рождественские скидки», до них проходила «Новогодняя распродажа». Сейл превратился в будничную практику, и, судя по всему, сеть не намерена отказываться от выбранной ценовой стратегии. Сам виновник ценового скандала г-н Ходасевич отрицает все обвинения в свой адрес, полагая, что конкуренты просто не владеют современными технологиями ценообразования.

МБ: Дмитрий, ваша торговая сеть предлагает, как говорится, скандально низкие цены на мягкую мебель. Можно предположить, что не сворачивать с заданного пути вам позволяют связи вашего учредителя компании «Арбен», ее прямое лоббирование интересов «Цвета Диванов».

— Я сразу должен развеять слух о том, что мы используем финансовые ресурсы холдинга «Арбен». Если в первые полгода своего существования сеть действительно получала некие преференции от «старшего брата», то сейчас наше сотрудничество ничем не отличается от сотрудничества на рынке любого мебельного салона и поставщика ткани. Скажу больше, наша близость к «Арбену» иногда нам вредит. Постоянно, знаете ли, возникают какие-то мифы. Фабрики, с которыми сотрудничает «Цвет Диванов», склонны воспринимать нас с «Арбеном» как единое целое и требуют от меня каких-то скидок на текстиль, просят поторопиться с отгрузкой тканей. Когда я говорю им, что не занимаюсь текстилем, обижаются. Приходится объяснять партнерам, что они обращаются не по адресу. Еще раз подчеркиваю: «Арбен» не занимается вопросами ценообразования в сети «Цвет Диванов», а «Цвет Диванов» не уполномочен давать скидки на ткани и кожи. Помимо холдинга «Арбен» мы работаем со всеми поставщиками тканей (конкурентами «Арбена»), а они — со всеми участниками розничного рынка мягкой мебели Москвы (конкурентами «Цвета Диванов»).

Это рынок — он не терпит искусственных монополий. Здесь выигрывает сильнейший.

МБ: Но ваши продавцы используют именно этот аргумент: скидки на ткань взамен скидок на диван. Отсюда и 25% разницы в цене. Получается, что вы просто заводите потребителя «за угол»?

— Нет, продавцы говорят все правильно. Схема ценообразования на мягкую мебель следующая: каркас ~ 10%, механизм ~ 10%, ткань ~ 20-30%, накладные расходы ~ 10-20%, остальное — наценка фабрики. Если заказывать у поставщика 1 диван — это 10 метров ткани. Так как в ролике 50 метров, фабрика заказывает эту ткань в отрез, что увеличивает ее стоимость на 10-30%. А если заказывать 100 диванов (1000 метров ткани), можно получить значительную скидку даже от оптового прайса. Это выгодно всем — и нам, и фабрикам, и поставщикам ткани. Причем эту схему придумали не мы, а сами тканевики и фабрики. Работают по такому принципу все игроки (просто не у всех есть такие объемы). Хотя, конечно, 25% разницы в цене только за счет ткани не получишь, но это дает значительное ценовое преимущество.

МБ: То есть дело не только в тканях. Пора раскрыть все секреты и объяснить, за счет чего вы даете низкие цены?

— Это же секрет Полишинеля. И, уверяю вас, нашим конкурентам он известен. Мы работаем от объема. Ежемесячные акции, оповещающие потребителей об очередном снижении цен на популярные модели диванов, — часть большой торговой концепции, которую мы взялись развивать с начала 2005 года. К этим акциям мы готовимся довольно серьезно и вкладываем в них серьезные средства.

Вам, вероятно, известно, что большинство московских торговых сетей продает диваны «под заказ». Им приходится накручивать цену, для того чтобы оправдать вложения в аренду, образцы, экспозицию, транспортировку и сервис. Кроме того, магазин должен получить свою прибыль. Из этих составляющих складывается цена. Дополнительную скидку от фабрики получить практически невозможно — какая скидка от одного заказа? Конечно, за долгое время сотрудничества сети и фабрики выторговывают для себя те или иные условия, но повлиять на уровень закупочных цен торговым операторам все равно не удается. Не удается ровно до тех пор, пока не встает вопрос об объемах.

Мы пошли путем, которым следуют крупные торговые сети, такие как «Эльдорадо» или «Арбат Престиж». Заказываем на фабрике, ну, предположим, 100 диванов и выкупаем их. От подобного объема мы получаем достойную скидку и поэтому можем предложить покупателям вполне конкурентную цену.

Такой контракт выгоден производителю. Обычная подмосковная фабрика, которая в месяц принимает до 70 заказов от разных столичных салонов, будет рада получить контракт, который обеспечит ей стабильный сбыт 100 товарных единиц. Повторюсь, если мы заключаем подобный контракт, то, как правило, рассчитываем на модель-эксклюзив. Поэтому говорить о том, что наша сеть демпингует, заведомо неправильно. Мы просто разработали оптимальную для нашего бизнеса программу.

МБ: Но ваши конкуренты все же обвиняют «Цвет Диванов» в демпинге. А это серьезное обвинение.

— Никакого демпинга! Все предельно честно. Поводов для войны я не подавал. Если бы конкуренты внимательнее изучили наш ассортимент, они бы увидели, что прямых пересечений по моделям и фабрикам у нас нет. С чистой совестью можно говорить, что товарное предложение «Цвета Диванов» не совпадает с ассортиментом в других сетях. Другое дело, что диваны похожи. Товар, разбросанный по московским магазинам, — по сути диваны-клоны. Видимо, это обстоятельство и спровоцировало возмущение коллег. Потребителю же до этого дела нет. Ему вообще крайне сложно отличить угловой диван фабрики X от углового дивана фабрики Y, если они сделаны по одному лекалу. Когда мы объявляем о снижении цен на диваны «еврокнижки», то, разумеется, потребитель, сравнив цены на такие же «еврокнижки» в салонах наших конкурентов, скорее всего, придет к нам. Потому что мы смогли дать более разумную цену. Но причем тут демпинг? Демпинг прибыли не приносит.

МБ: Вы выкупаете партию диванов. Но как вы можете быть уверены в том, что продадите ее всю без остатка? На чем базируется эта уверенность? ...

28 февраля 2006 (№46)