СП мебель: сегодня наш главный клиент — дилер

Несколько странная стратегия для мебельной фабрики, правда? Неожиданная, по крайней мере, сегодня, когда вокруг все твердят о нацеленности на покупателя, заботе о клиенте. Тем не менее, фабрика "СП Мебель", а именно о ней сегодня пойдет речь, не стесняется обозначить такую цель в своих приоритетах.

Почему — читайте ниже.

"СП Мебель" — достаточно молодое предприятие, действующее на высококонкурентном рынке офисной мебели. К своему трехлетию, которое приходится на нынешнюю осень, фабрика подошла с внушительным списком розничных точек продажи — их около 300 по всей России. Нужно заметить, что появилась компания "СП Мебель" не "в чистом поле", а как экспериментальное производство мебели при Сергиево Посадском заводе ДСП. Для плитников крайне важно было испытывать свой продукт в действии, чтобы понять, в какую сторону улучшать его характеристики. Статус "экспериментального цеха" позволил не браться сходу за сложную бытовую мебель, а отточить мастерство на офисных столах, шкафах и тумбочках.

Сегодня можно с удовлетворением констатировать, что "СП Мебель" заняла свои достаточно прочные позиции на рынке и конкурирует с ведущими компаниями в офисном сегменте.

Добиться признания было непросто. Прежде всего, кадры в компанию собирались со всей страны, а собранные — тщательно обучались. До сих пор, как уверяют в "СП", руководитель отдела может прийти к директору фабрики с заявкой на обучение своих сотрудников, и в таких расходах ему не откажут. Чему учатся? В основном продажам. Для этого стараются не пропускать мастер-классы зарубежных гуру маркетинга, не говоря уже об отечественных тренингах и семинарах. Технический персонал обучался у немцев, которые ставили оборудование (IMA и Homag), а после запуска производства периодически отправляется в Германию повышать квалификацию. Кстати, немцы два с лишним года назад были очень удивлены, во-первых, уровнем подготовки российских специалистов, во-вторых, сроками, в которые им, немцам, приходилось укладываться при проведении пуско-наладочных работ. Позднее они признавались, что так оперативно работали впервые в своей практике. Тем не менее, смонтированное и запущенное в 2000 году оборудование и сегодня работает безупречно: станки "СП-мебель" выбирала "с запасом".

Первым комплектом офисной мебели, сделанным на новом производстве, стал "Этюд" — модель, благополучно дожившая до наших дней, претерпевшая небольшой рестайлинг и растиражированная предприимчивыми копиистами, закупающим ту же Сергиево-Посадскую плиту. Сегодня по "Этюду" собрана обширная статистика продаж, которая позволяет анализировать пики и падения спроса, географию сбыта и прочие столь важные для любого маркетолога показатели. В 2001 году "СП" выпустила на рынок совершенную по тем временам новинку — модель на металлическом каркасе "Формула". Фабрика стала первой в России, выпуствишей продукт на сложном металлокаркасе, где присутствовали скрытые кабель-каналы, регулировки высоты, а общий дизайн оказался хоть и ультрасовременным, но весьма своевременным.

Так или иначе, но с двумя комплектами офисной мебели "СП" наладила сбыт по всей стране и выстроила свою товатопроводящую сеть. Сегодня в это верится с трудом, но факт остается фактом. Фирменный секрет, как полагают на фабрике, — в особом отношении к своим дилерам. "СП мебель" планомерно поддерживает имидж дружелюбной и открытой для партнеров компании. Конечно, поначалу рынок завоевывался довольно примитивными способами: отсрочками платежей, товарными кредитами, упрощенной схемой предоставления образцов, договоренностями "на честном слове" и так далее. Менеджеры "СП мебель" были абсолютно уверены в качестве своего продукта, поэтому главным на том этапе развития было продемонстрировать это качество остальным. Это была достаточно рискованная сбытовая политика, но она принесла свои плоды: по заверениям маркетологов "СП", никаких серьезных "проколов" с партнерами за все это время не случилось. Мебель стала продаваться, торговля получала свою прибыль, а нацеленность фабрики на долгосрочное сотрудничество способствовала развитию и укреплению отношений.

Сегодня "СП мебель" принципиально отказывается от собственной розницы, полагая это непрофильным занятием для любой мебельной фабрики. Развивать внутреннюю конкуренцию между отделами розничных и оптовых продаж "СП" не хочет, несмотря на то, что такая тактика широко используется российскими мебельщиками. Здесь же предпочитают даже не пробовать усидеть на двух стульях, концентрируясь на развитии собственно продукта и работе с оптовиками. Есть еще одна причина, по которой "СП" не хочется открывать фирменных салонов: не все дилеры, по мнению специалистов фабрики, сегодня доросли до брендовых продаж. Для примера маркетологи "СП" предлагают проехаться по региональным салонам известных торговых сетей и оценить их уровень сервиса, который не выдерживает сравнения с московскими салонами этих же компаний. С одной стороны, торговые сети, вынужденные расширяться за пределы МКАД, сталкиваются с нехваткой на местах квалифицированных сотрудников, с текучкой кадров, с несколько иными, чем в столице, представлениями о качественной современной торговле. И изменить ситуацию кардинально ни одна компания не в состоянии: в конце концов, качество услуг — вопрос всего лишь времени и инвестиций (в те же тренинги и подбор сотрудников), а и первое, и второе именно сейчас, в период активного роста, у торговых сетей в дефиците. В то же время, общий уровень подготовки менеджеров в салонах, даже и столичных, в последнее время упал. Этап становления этого рынка закончился, все выдающиеся менеджеры, связавшие несколько лет назад (когда все только начиналось) свою карьеру с продажами и сбытом, давно доросли до коммерческих директоров, а новых "звезд" им на смену не приходит. Потому как сама карьера продавца фирменного салона подрастеряла престиж и не выглядит сейчас столь же привлекательной, какой она была лет 6-7 назад.

Сделав ставку на дилеров, "СП мебель", прежде всего, разработала лояльный прайс-лист, и создала на складе 2-месячный товарный запас — дабы никто из партнеров никогда не ждал отгрузки продукции. Меры простые, но эффективные: за три года "СП мебель" удалось втрое увеличить товарооборот. Дилеры, нужно отметить, развивались, не отставая от фабрики: во многих салонах появились профессиональные дизайнеры, компании обзаводятся складскими площадями, повышаются требования к сопроводительным информационным материалам по продукции. В "СП мебель" отмечают, что сегодня квалифицированный торговый партнер заинтересован в ответственном производителе. Простыми словами: дилеру хочется работать с тем, "кого не стыдно продавать". Это касается не только качества мебели, но и наличия фирменных каталогов, обеспечения рекламной поддержки. В наши дни грамотный оптовик, прежде всего, хочет лично ознакомиться с производством и складами, а затем посмотреть в глаза директору фабрики. И лишь после того, как серьезность намерений компании не оставляет сомнений, заключаются первые договора. "Производителей сегодня на рынке много. Клиентоориентированных — единицы. Любая торговая организация хочет не ошибиться и выбрать надежного поставщика", — говорят в "СП мебель".

На фабрике эти условия не просто принимают, а приветствуют. В каждом регионе разрабатываются совместные с дилерами маркетинговые программы, а затраты на рекламу делятся партнерами поровну. Кроме того, фабрика участвует практически во всех региональных мебельных выставках, часто организуя совместные с дилерами экспозиции. Все это помогает затем и получать новые заказы, и выигрывать тендеры.

И все же, никакой дилер не сможет полноценно работать, если ему нечего будет выставить в торговом зале. Ассортимент — первое, чем интересуется любой оптовик, для которого принципиально важно не расширять список поставщиков до бесконечности. Отлично понимая, что с двумя комплектами мебели конкурентной борьбы не выиграть, "СП мебель" качественно расширила продуктовую линейку. Уже запущен в производство кабинет "Фокус", который можно заказать в трех вариантах исполнения: от недорогого "ДСП на ДСП" до роскошного "стекла на металле". Так один комплект мебели работает сразу на несколько целевых групп потребителей. А нынешней осенью состоится премьера еще двух моделей: оперативной мебели "Стимул" и абсолютно нового кабинета "Статус". В итоге "СП мебель" подготовила для своих партнеров ассортиментную программу, позволяющую полностью укомплектовать салон офисной мебелью разных ценовых и функциональных групп. Новые модели, а значит, и новое лицо фабрики "СП мебель" все желающие смогут увидеть в ноябре на выставке "Мебель 2003" в Москве.

Лидия Скворцова

29 октября 2003 (№23)