Кухонный автобан

Ведущие германские производители кухонной мебели сумели объединить свои маркетинговые компетенции и бюджеты, чтобы усилить позиции на рынке.

Немцы — гении консолидации. Если они видят общие выгоды, то обязательно находят и приемлемые формы объединения. Огромного влияния сумели добиться крупные отраслевые структуры, работающие в мебельном секторе Германии, — национальные ассоциации VDM и BVDM. Но и на региональном уровне ведут свою игру сильные профильные альянсы. Например, Маркетинговое содружество A30 Küchenmeile, в которое входят производители кухонь региона Восточная Вестфалия-Липпе, успешно работает уже больше 15-ти лет.

Ритейлерам эта ассоциация известна прежде всего как организатор самой успешной немецкой кухонной выставки, именуемой «Кухонной милей» (A30 Küchenmeile).

Название мероприятию дала федеральная автомагистраль A30, вдоль которой расположился весь цвет кухонной промышленности Германии. Здесь, в небольших местечках, названия которых порой не могут запомнить даже жители соседнего округа, расположены производственные площадки самых известных кухонных брендов, а также фабрики, выпускающие технику для кухни.

Первая выставка «Кухонная миля» состоялась в сентябре 1998 года. Даты проведения определялись мотивированно. Событие приурочили к известной в профессиональных кругах мебельной выставке MOW, которая всегда проходила в Бад-Зальцуфлене в начале осени. В это же время вестфальские мебельщики привыкли проводить свои домашние показы. Эти обстоятельства послужили достаточным основанием для того, чтобы владельцы нескольких кухонных компаний решились объединить маркетинговые компетенции и бюджеты с целью привлечь как можно больше профессиональных байеров в свои шоу-румы. Так, собственно, и возникло маркетинговое содружество A30 Küchenmeile.

Сегодня в это объединение входит 30 компаний — Allmilmö, Alno, Artego, Ballerina, Bau-for-mat & Burger Küchenmöbel, Beeck, Brigitte, Eggersmann, Express, Häcker, Impuls, System Möbel, Leicht, Miele, Geräte, Nieburg, Nobilia, Nolte Küchen, Optifit, Pino, Poggenpohl, Pronorm, Rational, Rotpunkt, Schröder, Schüller, Störmer, Warendorf, Wellmann и Zeyko. На их долю приходится до 90% продаж всей кухонной мебели в Германии и немецкоязычных странах.

Основная цель сообщества, согласно уставу, — всестороннее продвижение кухонных брендов на профессиональном рынке. Во главе организации стоит совет директоров, который переизбирается раз в пять лет. В его состав входят топ-менеджеры самих компаний-участниц A30 Küchenmeile. Операционное управление осуществляется группой наёмных менеджеров, её костяк составляют профессиональные маркетологи. Бюджет Маркетингового содружества формируется из двух источников — членских взносов фабрик-участниц и дополнительных доходов управляющей компании.

«Кухонная миля» — главное шоу, к которому сообщество готовится в течение года. За это время верстается программа фабричных «ивентов», разрабатывается объединённый каталог, на сайте сообщества и в социальных сетях генерится новостной контент, в рамках сопредельных отраслевых выставок проводятся различные промомероприятия, направленные на привлечение торговых представителей.

За 15 лет «Кухонная миля» стала одним из самых авторитетных специализированных выставочных проектов в стране. Во время выставки в регион Восточная Вестфалия-Липпе приезжает до 30-ти тысяч закупщиков из самых разных уголков мира.

Одна из задач, которую успешно решает Маркетинговое содружество в рамках сентябрьской выставочной недели, — организация кроссмаркетинговых программ с компаниями, не входящими в объединение, но работающими в одном рыночном поле. Партнёрами A30 Küchenmeile становятся заводы кухонной техники, расположенные в регионе (среди них — Franke, Blanco, Gorenje, Zanussi), выставочные компании, отели, рестораны и местные пивоварни. Во время своего пребывания в округе посетители «Кухонной мили» могут рассчитывать на полный комплекс услуг — как профессиональных, так и сугубо бытовых. Задействованы даже службы автоинспекции. Вдоль трассы устанавливаются специальные указатели и щиты с логотипами компаний-участниц Küchenmeile. Такая навигационная сеть помогает посетителям ориентироваться, ведь шоу-румы предприятий находятся в 10-ти разных городках.

Объединённая выставка — не единственная цель Маркетингового содружества Küchenmeile. Организация принимает активное участие в образовательных программах, а зачастую проводит свои собственные учебные семинары, посвящённые проектному управлению в кухонной индустрии, дизайну и техническим инновациям. Все это способствует информированию участников рынка о тенденциях в дизайне кухонной мебели, бытовой техники и кухонных аксессуаров.

Одна из последних инициатив содружества — создание при факультете промышленного дизайна и проектного управления Университета Восточной Вестфалии-Липпе кафедры организации и управления кухонным производством. Кафедра готовит профессиональные кадры для немецкой кухонной индустрии. Частично её деятельность финансируется самим содружеством, а часть расходов берёт на себя Министерство промышленности земли Северный Рейн-Вестфалия, в состав которой входит регион Восточная Вестфалия-Липпе.

Ася Зелинская

29 октября 2013 (№123)