Депансы сочтены

Идея снижения цены закупки товара, ставшая основой для формирования первого закупочного союза на мебельном рынке, подкреплена реальными экономическими интересами розничных компаний.

Материал Евгения Борунова «Предлагаю поделиться прибылью» («МБ» №10, 2012) спровоцировал ответную публикацию «Читатель! Разочти вперёд свои депансы» («МБ» №2, 2013), автор которой, Роман Верещагин, изложил своё видение проблемы.

Редакция «МБ» полагает, что открытая полемика на страницах журнала необходима, если дело касается не частного выяснения отношений, а вопросов, актуальных для всей отрасли. Только так можно докопаться до сути. Публикуем очередную реплику Евгения Борунова. Приглашаем присоединиться к диалогу всех торговых операторов, заинтересованных в консолидации мебельного ритейла.

Я благодарен Роману Верещагину, что наконец-то в публичную дискуссию о насущных проблемах локального ритейла вступил представитель оптового звена мебельного сообщества. Поскольку я знаю Романа как результативного профессионала, высоко эрудированного и порядочного человека, его оценка важна для выбора правильного пути развития независимого мебельного ритейла. И на этом можно было бы закончить, но в рассуждениях Романа присутствуют заблуждения, характерные для операторов мебельного рынка в целом, которые искажают смысл заявленных в моей статье выводов до противоположного.

Заблуждения следующие:

— терминологическая путаница;

— несистемное видение.

Терминологическая путаница касается значения слова «прибыль». Если заглянуть в любой доступный источник экономических терминов, можно обнаружить не менее 10 употреблений слова «прибыль» в сочетании с определениями: «торговая прибыль», «маржинальная прибыль», «валовая прибыль», «прибыль до налогообложения», «чистая прибыль» и т. д. Слово «прибыль» приобретает конкретное экономическое значение только в паре со словом-определением. Какое значение оно имеет в моей заметке? Абсолютно конкретное. Я говорю о чистой прибыли, то есть о прибыли, которая остаётся в распоряжении предприятия после всех затрат и платежей (от стоимости товара и арендной платы до затрат на транспорт, ФЗП и налоговых выплат). Только чистая прибыль идёт на развитие предприятия, из чистой прибыли приобретаются новые товары, набирается и обучается персонал, строятся или покупаются объекты недвижимости, выплачиваются дивиденды владельцам. Соответственно, из всех видов прибыли управленцев и владельцев интересует одна главная — чистая прибыль. Только этим ресурсом они могут распоряжаться в целях развития. В публикации я привожу числовое значение чистой прибыли устойчивого розничного предприятия — 5–7% от годового оборота. В то же время затраты по закупкам товаров составляют 60–70% от годового оборота. Цифры получены из многолетней практики работы предприятий, входящих в инициативную группу закупочного союза. Именно из этих цифр арифметически точно следует основной вывод: «Снижение цены закупки на 1% приводит к увеличению чистой прибыли на 10%, если остальные параметры выручки и затрат постоянны». Усилия по снижению иных статей затрат, таких как арендные платежи, оплата труда, оптимизация налогообложения, в нашей экономической реальности менее результативны или невозможны.

Какое конкретное значение слова «прибыль» имеет в виду Роман Верещагин? Поскольку в статье не применяется определение к слову «прибыль», то вычислить его значение представляется возможным из смысла приведённых расчётов: «прибыль при такой закупке составит 4,5 млн. руб. минус 2,7 млн. руб. = 1,8 млн. руб.». Так как 4,5 млн. руб. — это среднемесячный оборот, а 2,7 млн. руб. — это стоимость закупки в месяц, то «прибылью» Роман Верещагин называет «торговую прибыль», то есть разницу между суммой оборота и суммой закупок. Она складывается из суммы «торговых наценок» по всем товарам, проданным за период. Следовательно, в «прибыли Верещагина» не учитываются обязательные к оплате затраты: аренда, оплата труда, транспорт, налоги, проценты и т. д. Такая прибыль, конечно же, будет в значительно меньшей степени зависеть от снижения цены закупки. В этом автор абсолютно прав. Однако простая замена термина «чистая прибыль» на термин «прибыль» приводит к снижению значимости выбранной цели: повышать прибыльность ритейла за счёт снижения цены закупок товара. А это действительно выбранный нами путь, реализуемый через объединение ритейлеров в закупочный союз.

В качестве основного инструмента увеличения эффективности мебельного ритейла Роман Верещагин называет увеличение коэффициента конверсии — за счёт повышения квалификации торгового персонала и увеличения числа повторных продаж. Это действительно так, особенно в высоком ценовом сегменте, где от качества работы торгового персонала целиком и полностью зависит, примет или не примет клиент решение о покупке. В среднем ценовом сегменте такая жёсткая зависимость продаж от качества персонала прослеживается в меньшей степени. А в низком (например, в формате дискаунтера) покупателя интересуют только функциональность и цена товара, а не коммуникабельность и внешний вид продавца. Вся информация о товаре, как правило, доносится покупателю через ценники и каталоги без особого участия продавцов. Поэтому рекомендации Романа Верещагина являются абсолютно верными для ритейлеров, работающих в высоком ценовом сегменте, и проблематичными для операторов низкого ценового сегмента мебельного рынка.

В нашей компании давно и плодотворно применяются методы мотивации на покупку и удержание покупателей. Полагаю, что наши результаты это подтверждают: так, за период с июля 2004 года по настоящее время общее число зарегистрированных в нашей базе данных покупателей составляет 23 809 человек (3,8% от численности городского населения или 9% от числа домохозяйств в городах присутствия — Томск и Северск). Причём 65% денежной выручки компании принесли клиенты, которые покупали у нас два и более раз. Считаю, что дальнейшее увеличение повторных покупок за счёт улучшения качества работы персонала будет сопряжено со значительным увеличением затрат компании в мотивационных схемах.

Таким образом, эффективность отдельных инструментов или комбинации инструментов управления компанией и увеличения прибыльности ритейла в значительной степени зависит от того, в каком ценовом сегменте и в каких торговых форматах работает ритейлер. Как только мы переходим с уровня видения отдельного ценового сегмента на уровень мебельного рынка в целом, многие убеждения и компетенции теряют своё абсолютное значение.

С уважением, Евгений Борунов

29 апреля 2013 (№118)