Прощание с «Костромамебелью»

Вот уже несколько лет в Костроме действует «опытная лаборатория» по превращению производственного бизнеса в торгово-промышленный. Эксперимент продвигается с переменным успехом, но уже накоплен ценнейший материал, достойный воплотиться если не в крепкую диссертацию, то в значимый коммерческий успех, что в интересах отрасли представляется даже более ценным.

Вот уже несколько лет в Костроме действует «опытная лаборатория» по превращению производственного бизнеса в торгово-промышленный (ОГОГО)

У Романа Копнина репутация опытного и удачливого ритейлера. В бизнес-арсенале костромского предпринимателя — как минимум два известных высокотехнологичных розничных проекта — сеть супермаркетов «Дом Еды» и сеть магазинов детской одежды Orby. Последняя, кстати, оказалась настолько успешной, что бойко расходится в виде франшиз.

Роман Копнин, владелец «Костромамебели» и магазинов «ОГОГО», вот уже пять лет пытается сбалансировать интересы ритейла и производства

С 2007 года в списке активов Копнина значится и «Костромамебель». Фабрика перешла в руки нового собственника не в лучшем состоянии: финансовые трудности, проблемы со сбытом, унылый «совковый» ассортимент («Кострома» выпускала «простую коричневую мебель»™, и хитом продаж была стенка «Слава»).

Тут необходимо сделать акцент. Примеров того, как мебельный фабрикант занимается розницей — хоть отбавляй. Правильнее сказать, что в той или иной степени розницей вынуждены заниматься все производители (если не фирменная сеть, то уж бренд-секции, по крайней мере). Обратная ситуация — когда розничный продавец со стажем берёт контроль над крупным мебельным производством — случай на нашем рынке крайне редкий. Тем более интересно проследить, к каким последствиям может привести «внедрение ритейловой психологии в поточное мебельное производство».

Итак, ритейлер пришёл на фабрику и намётанным глазом коммерсанта взглянул на «номенклатуру выпускаемых изделий». К каким выводам он пришёл, что сделал? Правильно: распорядился без сожаления немедленно выкинуть «весь этот хлам». Sic transit gloria mundi. Так проходит земная «Слава».

Вот уже несколько лет в Костроме действует «опытная лаборатория» по превращению производственного бизнеса в торгово-промышленный (ОГОГО)

Уверена, что большинство производственников не одобрили бы столь радикального решения Копнина и даже сочли бы его самоубийственным. Дескать, пусть ты хоть Александр Македонский среди ритейлеров, но зачем табуретки ломать! Стенка «Слава» — она, может, не шедевр дизайнерской мысли, но покупателя устраивала.

Копнин же к компромиссам не был готов. Он твёрдо решил дистанцироваться от конкурентов с помощью необычного, уникального товара. Он взял на работу Виталия Шапочку, местного дизайнера-энтузиаста, отправил его в командировку на миланскую i Saloni, и уже через некоторое время у «Костромамебели» появилась коллекция-альтернатива — нестандартная мебельная программа Cubo, напоминающая самые передовые европейские модели.

Коллекция произвела мини-взрыв в мебельной среде, дизайнер собрал все возможные премии и призы. Следом за Cubo вышли в свет ещё несколько новомодных моделей. А перед Романом Копниным встал холодный и неумолимый вопрос, — как эти программы продавать?

 — Развивая новый продукт, мы сделали ставку на комплексную интерьерную стратегию. Но очень быстро поняли, что не имеем адекватных каналов сбыта. Нам было сложно внедриться в систему дизайнерских продаж, поскольку архитекторы-интерьерщики ориентированы на зарубежные марки. С российскими торговыми операторами возникали свои сложности. Одни не понимали сам продукт, другие не понимали, как его продвигать, третьи не имели нормальных площадей. Одним словом, всё вело к тому, что мы должны были сами думать о правильном розничном формате.

Между тем, фабрику надо было загружать работой. В конце 2009 года «Костромамебель» вплотную занялась развитием своей дилерской сети. Единственный путь, который в ближайшей перспективе мог бы обеспечить компании прибыль, требовал инвестиций в фирменную розницу.

генеральный директор компании «Костромамебель» Сергей Репин

Мы начали разрабатывать проект фирменных секций, хотя это было вынужденным решением, — признаёт генеральный директор компании «Костромамебель» Сергей Репин. — Но других, относительно быстрых и экономически оправданных вариантов продвижения мебели среди российских продавцов попросту не существует. Большинство операторов арендуют площадки в мебельных центрах и ориентируются именно на брендовое представление товара. Если хочешь получить пул лояльных продавцов и увеличить продажи — проектируй бренд-секции.

Копнин такую тактику считал временной мерой. Формат бренд-секций ему казался устаревшим и крайне неудобным для покупателей.

У меня было большое желание открыть красивый, удобный и недорогой интерьерный магазин, который давал бы покупателям хорошие идеи для домашнего обустройства. В то же время надо было выстраивать систему продаж для «Костромамебели», иначе наш новый продукт просто «повисал в воздухе».

Концепция и коммерция

В общем, жизнь вынудила заниматься нелюбимыми бренд-секциями. Но, видно, душа столь же настойчиво требовала чего-то другого.

К счастью, нашлись силы и ресурсы и на синицу, и на журавля.

В ноябре 2009 года Роман Копнин в соседнем Ярославле открыл магазин «ОГОГО обстановочка» (о нём «Мебельный бизнес» подробно писал в №8, 2010 г.). В качестве руководителя проекта он пригласил Анну Кирик, работавшую главным редактором ярославского lifestyle-журнала «Элитный квартал». Выбор был смелый и, мягко говоря, неочевидный. Но, как выяснилось, счастливый. Анна Кирик, журналистка, много и подробно писавшая о красивой жизни, с энтузиазмом взялась за дело.

В качестве руководителя проекта он пригласил <strong>Анну Кирик</strong>, работавшую главным редактором ярославского lifestyle-журнала «Элитный квартал».

Стояла задача придумать интеллигентный супермаркет готовых интерьерных решений для продвинутых покупателей, — рассказывает она. — Очередной «премиум» для виповой публики открывать совсем не хотелось. Мы ориентировались на более массовый сегмент. И коллекции от «Костромамебели» должны были составить основу ассортимента.

Много думали, кто станет нашим клиентом. Представляли себе таких, ну, знаете, потребителей-новаторов, модников. Они есть не только в столицах. Периферия тоже встроена в поток модной жизни, здесь носят такую же одежду, покупают айпады и аймаки, и достаточно людей, особенно молодых, которые понимают, что — стильно, а что — вчерашний день.

Разумеется, прежде чем открыть «ОГОГО», мы устроили себе несколько туров по мебельной Европе. Возникала даже мысль приобрести какую-нибудь классную европейскую франшизу и развивать её в Ярославле. Но мы всё же от этой идеи отказались, поняли, что в России, особенно в региональном городе, нужно создавать специфический формат под своего покупателя.

Едва открывшись, «ОГОГО обстановочка» заявила о себе громко и ярко. И всё в ней — от витрины до последней тарелки на стенде — говорило: хотите драйва — скорее к нам!

Магазин предложил целый букет оригинальных интерьерных идей. Причём под интерьерами понимались не обычные слотовые экспозиции, составленные из корпусных программ «Костромамебели». Анна Кирик быстро усвоила главную заповедь современного торгового дела — retail in detail. В формировании огого-экспозиций были задействованы все элементы домашнего декора. В магазине был представлен беспрецедентный для Ярославля выбор среднеценового товара — шведские дизайнерские обои, английский штучный текстиль, турецкие килимы ручной работы, аутентичная испанская посуда, модные французские светильники… Сотрудники «ОГОГО» в короткие сроки наладили отношения как с европейскими, так и с азиатскими поставщиками. Прямые поставки обеспечивали демократичные цены.

Вот уже несколько лет в Костроме действует «опытная лаборатория» по превращению производственного бизнеса в торгово-промышленный (ОГОГО)

В компании понимали, что продвигать магазин и приручать покупателя к «ОГОГО» надо не только через рекламу, но и через прямые коммуникации и всевозможные ивенты. Так в «ОГОГО» появилась программа мастер-классов по домашнему декорированию, здесь постоянно работал отдел «Хобби», где продавались краски, кисти, наборы для декупажа и проч. Помимо серийной мебели, в магазине можно было купить авторские вещи от местных дизайнеров, да и попробовать накреативить что-нибудь самостоятельно: расписать, например, комод или рамку для фото…

Как и мечталось, «ОГОГО» достаточно быстро стал центром притяжения образованной и продвинутой ярославской молодёжи.

Но — вот незадача — прибылей он никак не приносил.

Устраивало ли это владельца? Не хотелось ли ему «спустить всё на тормозах»?

— Первые два года проект был провальным с точки зрения коммерции. Но не концепции! — говорит Роман Копнин. — Были ошибки в управлении площадкой, в элементарной экономике. Много делалось интуитивно, без достаточного анализа. Не хватало профессионализма в отборе товара, в оценке покупательских предпочтений. Всё это так.

Но при этом команде «ОГОГО» удалось сделать почти невозможное: им удалось нащупать потребителя. Понять его и услышать. И это не в столичном городе, а в Ярославле!

По словам Романа Копнина, формат начал обретать конкретные контуры, когда команда «ОГОГО» определилась с методами формирования товарной матрицы.

Сначала закупки велись крайне хаотично, — рассказывает Анна Кирик. — С импульсным ассортиментом было особенно сложно. Привезём партию испанской посуды ручной работы — а она не продаётся. Выставим французские бокалы для вина — на них никто не клюёт. Ассортиментную матрицу по товарам для дома удалось привести в порядок только на второй год работы. С мебелью тоже не всё гладко шло. У фабрики есть абсолютно хитовые программы, но большая часть «корпуса» шла со скрипом, а то и вовсе не продавалась. Многие жаловались, что мебель чересчур габаритная — не для городской квартиры.

Постепенно мы начали предлагать дополнительные мебельные артикулы — столы, стулья, мягкую мебель. Пока ассортимент более или менее устоялся, прошло около полутора лет.

Сейчас я понимаю, что мы были реальной обузой для бюджета «Костромамебели», но нас спасла вера Копнина в бизнес-идею. Он не позволил нам закрыться. Эксперимент продолжился и в итоге дал свои результаты. Начала формироваться группа категорийных менеджеров, фабрика, наконец-то, стала реагировать на опыт розницы. Пока не всё удаётся донести, но процесс идёт. Сейчас сформированы складские программы по некоторым видам аксессуаров, столам, стульям, мягкой мебели, пуфам… Эти программы, которые изначально мы представляли только в «ОГОГО», «Костромамебель» ввела в свой ассортиментный портфель и стала предлагать дилерам.

Формат идёт в наступление

Наращивая розничные компетенции, ярославская команда «ОГОГО» продолжила экспериментировать с форматами. В октябре компания открыла второй свой магазин площадья всего 100 «квадратов». Он открылся в «Глобусе», самом крупном гипермаркете Ярославля. Здесь поставили три топовых программы «Костромы», несколько столовых групп, пару диванов и большой ассортимент фирменных пуфов.

— Было важно понять, какая публика придёт в «ОГОГО» версии «лайт», насколько она будет отличаться от покупателей нашего основного магазина. Сможет ли формат прижиться в мультитоварном торговом центре. Выводы сделали довольно быстро — в торговых комплексах с высоким трафиком покупатели больше интересуются импульсным товаром. Мебель идёт вторым пунктом. Этот факт тоже необходимо было взять на заметку.

Роман Копнин говорит, что все эксперименты в итоге пошли во благо. В середине 2011 года малоформатный «ОГОГО» начал давать небольшую прибыль. И, что особенно радовало, показывал неплохую динамику.

Формат постепенно вызревал, обретал всё более чёткий абрис. И хотя до его детальной стандартизации было пока далеко, авторы проекта уже точно знали – как придать «ОГОГО» уникальность, за счёт чего отстраиваться от существующих на рынке «типовых» мебельных форматов.

— Мы предлагаем почти два десятка интерьерных решений, но очевидно, что ставку надо делать на импульсные покупки, — поясняет Анна Кирик. — Поэтому интерьеры у нас — в буквальном смысле — упакованы до мелочей. И мы стремимся к тому, чтобы аксессуарный ассортимент в «ОГОГО» был оригинальным и отличался от того, что повсеместно продаётся в сетевых Household-супермаркетах и мебельных магазинах. Именно такие товары делают нам репутацию.

Вот уже несколько лет в Костроме действует «опытная лаборатория» по превращению производственного бизнеса в торгово-промышленный (ОГОГО)

В компании постоянно велись дискуссии о том, где открывать следующий большой «ОГОГО». Первая мысль — Москва. В столице масса навороченных интерьерных бутиков, но не хватает симпатичных магазинов с доступными ценами. В сущности, у московских покупателей не такой уж большой выбор — либо «Икеа», либо какой-нибудь Emile Marqu, где стоимость одного цветочного кашпо доходит до 30-ти тысяч.

— Наверное, мы могли бы занять свою нишу в Москве, — рассуждает Сергей Репин. — Там наша целевая аудитория шире, чем в регионах. Это мы понимаем. Но нам важно сохранить ценовой уровень, а в Москве — такая аренда, что вся наша концепция может надломиться.

Короче говоря, Москву отложили. Второй полномасштабный «ОГОГО» открылся в Костроме (где всего-то—навсего 270 тысяч жителей). В январе 2012 года. экспериментальный формат вытеснил традиционный фирменный магазин «Костромамебели», который работал в родном городе фабрики больше трёх лет. Спустя шесть месяцев Сергей Репин констатировал, что решение о смене формата себя оправдало.

Выручка выросла на 60 процентов, трафик увеличился в несколько раз, отдача с «квадрата» тоже возросла. Покупатели очень хорошо отреагировали на появление «ОГОГО».

А в это время программа бренд-секций, которую развивали параллельно проекту «ОГОГО», начала тормозиться. Дилеры, с таким воодушевлением подписавшиеся на новый фирменный стандарт в 2011 году, с неудовольствием констатировали — революции в продажах не произошло.

Ребрендинг

На общем стратегическом собрании «Костромамебели», прошедшем в начале нынешнего лета, было принято решение о ребрендинге торговой марки. И уже в июле компания переименовала свои площадки в Москве и Московской области.

Прощание с вывесками «Костромамебель» обошлось без лишних слёз. 15 столичных фирменных секций костромской компании теперь работают под торговой маркой «ОГОГО обстановочка».

Вывеска — не единственное, что поменялось в бывших секциях.

— Из прежних бренд-секций предстояло сделать новые «Обстановочки», по образу и подобию наших больших магазинов, — уточняет г-н Репин. — Сейчас все точки, переформатированные в фирменные шоу-румы «ОГОГО», представляют новый ассортимент. Кроме мебели, это ковры, репродукции, свет, текстиль, декоративные подушки, и список товаров постоянно расширяется.

Вместе с тем, решение о смене вывески участники проекта принимали с известными колебаниями.

С точки зрения брендинга мы сделали правильный шаг, — комментирует Роман Копнин. — Торговая марка «Костромамебель» — звучало слишком тяжеловесно. К тому же прежнее название впрямую указывало на то, что компания производит и продаёт только мебель, мы же предлагаем целую гамму интерьерных товаров...

Новое имя имеет значительно больший маркетинговый потенциал и даст нашим столичным точкам новый импульс в развитии, я в этом убеждён. Однако все московские «ОГОГО» по-прежнему располагаются в мебельных центрах. И нам приходится учитывать специфику такого рода площадок. Чтобы не нарушить концепцию, мы сейчас активно работаем над содержанием мини-форматов «ОГОГО»— формируем товарный портфель, прописываем розничные стандарты и маркетинговый план, запустили новый сайт и интернет-магазин, сделаем его параллельным каналом продаж.

Словом, сегодня «Костромамебель» окончательно и бесповоротно берёт курс на ритейл. Цель — создание торгово-промышленной компании, с акцентом на первом слове. Возможно, что на ноябрьской выставке дилерам будет представлена новая франшиза «ОГОГО обстановочки».

Со временем, — говорит г-н Копнин, — мы должны стать полноценной торговой компанией, а «Костромамебель» — одним из наших поставщиков. Под новые задачи предстоит создать серьёзную команду, отладить логистику, окончательно определиться с бизнес-моделью. Пока не могу точно сказать, какой из форматов «ОГОГО» — мини— или гипермаркет – приживётся. Весьма возможно, что оба. В конце концов, такие примеры на розничном рынке есть, и их не так мало.

Валерия Кононенко

 
Читайте также 08 ноября 2017 Офлайн умер. Да здравствует офлайн!

На спасение традиционной розницы по всему миру брошены самые серьёзные силы.


18 июля 2017 Дизайн без «цифры» и дизайнера

Осенью в московских магазинах «Леруа Мерлен» начнут продавать набор наклеек «Планнерикс» — дизайн-конструктор, позволяющий создавать интерьеры без помощи компьютера.


17 июля 2017 Роберт Кшиштофорски, «Мир мебели»

Как локальным мебельным операторам сохраниться под мощным натиском сетевого ритейла? Мнение руководителя иркутской компании «Мир мебели» Роберта Кшиштофорски.


31 мая 2017 «Купить онлайн», версия 1.0

IKEA запустила интернет-магазин в Москве и Санкт-Петербурге.


28 февраля 2017 Кассовая революция

В июле минувшего года был подписан закон о поэтапном переходе бизнеса на применение контрольно-кассовой техники с доступом в Интернет. Закон регламентирует установку, регистрацию и использование онлайн-ККТ. По сути, речь идёт о замене или модернизации всего парка кассовых аппаратов российских розничных магазинов.


29 декабря 2016 По принципу «Яндекс.Такси» и Uber


Используя новый сервис, частные заказчики кухонь могут проводить онлайн-тендеры среди компаний-изготовителей.

Свежий номер

CIFF Guangzhou

UMIDS

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

IFFS - International Furniture Fair Singapore

German Furniture Brands

Реклама на сайте Как сюда попасть?