Мебельное посольство в Германии

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли. Результаты превзошли ожидания.

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли.

Наверное, идея витала в воздухе. Но всё-таки окончательно она оформилась на выставке «Евроэкспомебель 2011», на стенде «Мебельного бизнеса». У «бесплощадных» торговых операторов давно вошло в привычку собираться у нас за чашкой кофе, чтобы обсудить насущные проблемы, порасспрашивать друг друга, что у кого да как продаётся, прикинуть шансы на сезон. Так было и в тот раз. Но неформальными разговорами дело не ограничилось.

Представители нескольких торговых компаний заранее запланировали провести нечто вроде установочного совещания (см. «МБ», №1, 2010). Главный вопрос: как преодолеть, наконец, разобщённость региональных мебельных ритейлеров, как объединить потенциалы в интересах всех и каждого, чтобы стать влиятельной силой на рынке? В Европе торговля — давно на равных с производителями. А в Германии торгово-закупочные союзы вообще правят бал. Хорошо бы своими глазами увидеть, как им это удаётся. Собрать большую компанию, обратиться с запросом. Наверняка, если выступить солидной официальной делегацией, будет проще установить связь с немецкими коллегами.

Опыт немецких торгово-закупочных объединений всегда интересовал российских продавцов, — констатировал Евгений Борунов, генеральный директор томской компании «Аллегро-Концепт». — Консолидация — это то, к чему отечественный мебельный рынок рано или поздно должен прийти. Какой характер будет носить эта консолидация — пока никто из нас сказать не может, но было бы неплохо познакомиться и поговорить с людьми, чей торговый опыт превышает наш как минимум на 30 лет.

«Мебельный бизнес» всегда старался поддерживать идеи, нацеленные на дальнюю перспективу. Поэтому мы предложили посильную помощь, поделились своими деловыми контактами в Германии.

Принцип формирования группы был предельно демократичным — «записаться» мог любой, без ограничения по «площадям» или «оборотам». Принципиальное желание выразили многие, но, как это обычно бывает, кого-то не пустили дела. К концу года группа была окончательно сформирована. В неё вошли владельцы торговых компаний из Сибири, Поволжья, Южного федерального округа и Москвы.

Томскую «Аллегро-Концепт», помимо Евгения Борунова, представлял коммерческий директор Дмитрий Веденин, красноярскую «Ритас» — глава компании Николай Баранов. В группу также вошли совладелец торговой сети K&M Алексей Молвинский и генеральный директор К&M Наталья Инсарова, руководительница чебоксарской сети «Майя» Людмила Козырева, генеральный директор саратовского «Дома мебели» Елена Ворогушина и глава волгоградской компании «Мебельторг» Сергей Яковлев.

Большое содействие в подготовке деловой программы с немецкой стороны оказал Европейский институт торговли — EHI (интервью с исполнительным директором института по международным вопросам Берндом Халлиром — см. «МБ», №1, 2010).

Повестка получилась весьма насыщенной: помимо деловых встреч, она включала в себя расширенные экскурсии по нескольким мебельным магазинам и посещение колледжа мебельной торговли.

За время пятидневной командировки членам делегации удалось не только пообщаться с немецкими коллегами-практиками, но и разрушить несколько стереотипов, прочно укоренившихся в среде отечественных мебельщиков. Например, германские торговые объединения оказались вовсе не сакральными «масонскими ложами», хранящими от чужих глаз свои коммерческие тайны. Во-вторых, рухнул миф об исключительных преференциях, обеспеченных торгово-закупочным кооперациям немецким законодательством. Ничего подобного, хотя некоторые «знающие люди» в России почему-то утверждали, что производственным предприятиям в Германии категорически запрещено заниматься торговлей.

О пользе централизации

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

Деловые маршруты российской делегации были составлены максимально комфортно и логично. Группе не пришлось выезжать за пределы региона Северный Рейн-Вестфалия, все важные термины были организованы либо в рамках выставки imm сologne, либо в Кёльне и его окрестностях. В регионе сосредоточены штаб-квартиры большинства крупных мебельных компаний. Кроме того, вокруг Кёльна, третьего по величине города Германии, расположено огромное количество торговых кластеров, специализирующихся на продаже мебели и товаров для дома.

Свой образовательный тур российские мебельщики начали с посещения выставки imm сologne.

— Помимо того, что на imm сologne были запланированы две важные встречи — с Федеральной ассоциацией производителей и продавцов мебели BVDM и руководителем торгово-закупочного союза VME Франком Штратманном, мы сочли необходимым посмотреть саму выставку и познакомиться с продукцией немецких мебельных компаний, — поясняет Евгений Борунов. — Большинство российских операторов не имеет прямых контактов с мировыми производителями. Накануне вступления России в ВТО это, по меньшей мере, недальновидно.

Осмотр павильонов «КёльнМессе» вылился в массу продуктивных контактов.

— Разумеется, каждый из нас примерял немецкую мебельную продукцию на свою торговую реальность,— делится Николай Баранов. — Конкретно наша компания делает основные обороты на программах «Дятьково», которые стилистически близки к моделям немецких производителей массовой мебели. Было крайне полезно сравнить цены на схожие продукты и познакомиться с мебелью более высокого класса. У меня даже возникли мысли о сотрудничестве с парой-тройкой мебельных фабрик. Например, интересными показались коллекции из натурального дерева от Venjakob.

Людмилу Козыреву из Чебоксар интересовали аксессуары и дизайнерская мебель.

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

В первом случае проблема понятна. В России с поставкой европейских аксессуаров для мебельных магазинов дело обстоит неважно. Выбор скуден и не отмечен хорошим вкусом. К тому же цены превышают все мыслимые нормы. В Европе всё по-другому. Попадая в рай немецкого интерьерного изобилия, просто хочется рыдать. Вазы, цветы, текстиль, посуда, ковры, светильники — всё это хочется увидеть и на полках своих магазинов. Я пыталась выяснить, как это можно привезти.

Дизайнерская мебель — отдельная тема. Поскольку российские выставки напрочь игнорируют это направление, единственной возможностью познакомиться с интерьерными трендами остаются выставки в Европе. В конце концов, мы все торгуем мебелью и должны быть подкованы в этом вопросе.

Впрочем, несмотря на очевидную ценность просветительского рейда по залам imm cologne, главным откровением первого дня для российских продавцов стала встреча с генеральным директором торгово-закупочного союза VME — Франком Штратманном (см. публикацию на стр. 50).

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

VME традиционно выставляется большим стендом на одном из центральных бульваров imm, где проводит встречи как с участниками союза, так и с производителями мебели. Посадочных мест для многочисленной группы из России не нашлось, поэтому дискуссия проходила в походной атмосфере — около переговорных стоек. Рассказав о принципах организации VME, Франк Штратманн в течение двух часов, с немецкой скрупулёзностью, отвечал на вопросы своих российских коллег.

Надо отдать должное Франку Штратманну, — отмечает Дмитрий Веденин, — его подход к встрече с русскими торговцами формальным не назовёшь. Он не пытался уйти от вопросов. Объясняя тот или иной нюанс в организации совместных закупок, старался разложить всё по полочкам. Его не смущали даже самые, на мой взгляд, нелепые вопросы. Казалось, он сочувствовал нашему энтузиазму и даже готов был его разделить. Основная мысль, которую он старался до нас донести, — эффективная консолидация возможна только при абсолютной финансовой открытости участников объединения. Сам союз VME также отличается информационным либерализмом. Из 22 торговых объединений, входящих в Федеральный союз, только 10 обнародуют свои обороты, структуру доходов и прибыли. В том числе VME. Союз ежегодно выпускает отчёты, где содержится коммерческая информация. Брошюры с этими отчётами лежат на стенде союза — бери, знакомься! Сложно представить, что такое когда-нибудь будет возможно в России. Но, я надеюсь, будет.

Встреча с главой VME завершилась на высокой дружественной ноте. Франк Штратманн пригласил российских коллег посетить головной офис союза в Билефельде в самое ближайшее время.

— Мы готовы рассказать вам о нашей деятельности более подробно, — пообещал он. — Не уверен, что модель нашего объединения может быть полностью воспроизведена в вашей стране, мы ведь целиком и полностью зависим от законодательства ЕС. Но кое-какие технические моменты могут быть полезны, если, конечно, вы решитесь объединяться.

Изучая форматы

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

Львиную долю своего времени русские операторы посвятили изучению торгового опыта немецких ритейлеров. Во время поездки группе удалось посетить шесть магазинов, работающих в самых разных форматах. Среди них были крупнейшие мебельные дискаунтеры Германии Poco, Roller и SB Moebel Boss, сетевой интерьер-центр Porta (4-е место в Германии по обороту и объёму площадей), сеть Mambo, представляющая предметы быта для продвинутой молодёжи, и бутик экологической мебели Biomoebel. С топ-менеджерами некоторых магазинов Европейский институт торговли организовал отдельные встречи.

— На мой взгляд, тур по магазинам стал самой важной частью нашей поездки, — говорит Алексей Молвинский. — Тот информационный багаж, который нам удалось собрать, оказался очень ёмким и ценным. Коллеги оценили, насколько высока торговая культура в мебельном ритейле Германии, на конкретных примерах убедились в том, какие несомненные преимущества торговым компаниям даёт экономическая централизация. А деловые встречи с руководителями крупнейших мебельных сетей Германии нам позволили узнать чуть больше о внутренней кухне торговых коопераций.

Первая встреча с управляющим по сбыту сети Poco Детлефом Гюде принесла много полезной информации о работе дискаунтера.

— По эффективности мы уступаем только «Икеа», — сообщил г-н Гюде. — В Германии много дискаунтеров, но не все одинаково эффективны. Многие ритейловые монстры, такие как Porta или XXX Lutz, завели собственные дисконтные сети, но практика показывает, что им довольно сложно отточить формат, в котором они не сильны.

Во время экскурсии по магазину Детлеф Гюде рассказал коллегам из России о принципах формирования ассортиментной матрицы Poco, коснулся вопросов ценообразования и маркетинговой стратегии, акцентировал их внимание на мерчандайзинговых решениях и находках.

Также серьёзная и откровенная дискуссия у российских мебельщиков состоялась с управляющим интерьер-центра Porta Клаусом Ульрихом.

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

Porta — федеральный ритейловый холдинг. Компания входит в крупнейший торгово-закупочный союз Германии — Begros — и контролирует около 18% национальной мебельной торговли. Холдинг поддерживает три розничных формата — интерьерные центры Porta, мебельные супермаркеты среднего ценового сегмента Hausmann и сеть дискаунтеров SB Moebel Boss.

— Встреча с представителями Porta была полезна тем, что мы смогли разобраться, как в рамках одной компании можно распоряжаться разными форматами. Пришли к выводу, что даже у немцев это не всегда выходит хорошо. Дискаунтер SB Moebel Boss явно проигрывает Poco и в ассортименте, и в сервисе. Зато сама Porta остаётся весьма эффективным игроком на немецком рынке, — отмечает Наталья Инсарова.

Во время разговора Клаус Ульрих особое внимание уделил опыту создания частных марок, которые сейчас так активно продвигают все без исключения немецкие торгово-закупочные союзы. Ведущая тенденция в немецком мебельном ритейле, во всяком случае в сетях, ориентированных на массового потребителя, очевидна, — продавцы стремятся расширять продажи товаров под собственными марками, поскольку эти товары помогают отстраиваться от конкурентов, да и маржа по ним выше. Увидеть «сетевую» маркировку можно и в магазинах для состоятельной, искушённой публики.

Во время экскурсии по Porta, имеющей устойчивую репутацию «магазина брендов», Карл Ульрих продемонстрировал те площади, которые раньше занимали товары под брендами производителей. Сейчас на их месте стоят частные марки союза Begros.

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

— Должен уточнить, однако, что не все наши частные марки одинаково успешны, — заметил напоследок управляющий Porta. — К примеру, с маркой Caza Nova мы в своих магазинах испытываем некоторые сложности. Пока нас не устраивают показатели эффективности.

Довольно любопытной оказалась встреча российских мебельщиков с представителями торговой компании Biomoebel. Она принадлежит семье Генске, которая вот уже 40 лет владеет магазином-двухтысячником в Кёльне. В своё время Генске не вступили ни в один из союзов Германии и были вынуждены расплачиваться за это высокими закупочными ценами и прочими неудобствами, которые подстерегают независимых операторов. В конце концов магазин определился со своей нишей и стал позиционироваться как салон экологически чистой мебели. Biomoebel работает в высоком ценовом сегменте, среди её поставщиков такие компании, как Team 7 и Bruehl. Но даже ценовая премиальность Biomoebel не перевесила выгод от централизации. В 1997 году владелец компании учредил торгово-закупочный союз магазинов, специализирующихся на экологической мебели. Сейчас он насчитывает 48 участников. Для большей централизации им пришлось влиться в более крупный союз Garant, который специализируется на закупках мебели средне-высокого и высокого сегментов.

За знаниями

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

В рамках своего образовательного тура российская группа также посетила Колледж мебельной торговли (MOFA), где провела почти целый день. Экскурсию для россиян провёл директор учебного заведения доктор Михаэль Вейде. Он подробно рассказал о целях и задачах MOFA, провёл по учебным классам, познакомил с некоторыми из преподавателей и предложил пообщаться со студентами.

MOFA выпускает профильных дипломированных специалистов, необходимых розничному магазину. Обучение длится два-четыре семестра. В программу включены общие дисциплины (материаловедение, техника продаж, работа с покупателями и т. д.), а также курсы специализации. Выпускники МОFA гарантированно получают работу в торговых компаниях. Из стен колледжа выходят продавцы кухонь, мягкой и корпусной мебели, администраторы магазина, дизайнеры-проектировщики и др.

Помимо базового учебного процесса, MOFA организует массу специализированных семинаров и экспресс-курсов, нацеленных на повышение квалификации работников мебельной торговли.

Сам факт существования образовательного учреждения, выпускающего кадры для мебельного ритейла, представляется нам чем-то фантастическим, — поделилась впечатлениями Елена Ворогушина. — Разумеется, все мы белой завистью позавидовали немецким мебельщикам. Сразу возникли мысли о том, возможно ли подобную профессиональную школу создать в России.

MOFA был создан по инициативе Федеральной ассоциации мебельщиков Германии (VDM) около 30 лет назад. Колледж — живой пример того, как отрасль формирует запрос на кадровый резерв и какими средствами его реализует. С MOFA сотрудничают не только торговые компании. Он имеет тесные связи с производителями, которые не меньше торговцев заинтересованы в том, чтобы работники магазинов хорошо знали и умели грамотно преподносить покупателям свой товар.

Подводя итоги

В начале года делегация российских ритейлеров, что называется, на месте изучала опыт организации немецкой мебельной торговли

Путь на родину у российских мебельщиков получился коротким. Время пролетело быстро, поскольку участники группы с энтузиазмом разбирали полёты и строили планы.

— Самое важное заключается в том, что нам удалось познакомиться со всей инфраструктурой немецкого мебельного ритейла, — выразил общее мнение Сергей Яковлев. — Удалось серьёзно и откровенно поговорить с представителями торговых сетей, главами закупочных объединений, сотрудниками отраслевых ассоциаций. Сама инфраструктура мебельной отрасли Германии произвела сильное впечатление. Зрелая, логичная, чрезвычайно развитая. Мы воочию убедились, насколько чётко и бесперебойно функционирует эта мощная и эффективная система.

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


27 января 2020 Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама