Оба два

Мебельные центры внесли весомый вклад в развитие торговой культуры Нижнего Новгорода.

В прошлом году в Нижнем Новгороде почти вдвое выросла обеспеченность качественными торговыми площадями: на каждую тысячу жителей здесь приходится теперь 590 «торговых» квадратных метров. По этому показателю, как сообщает консалтинговая компания Knight Frank, город вошёл в первую десятку Европы, опередив Париж, Берлин, Лондон и Милан.

Новость оказалась неожиданной, ведь прежде Нижний никогда не фигурировал в списках лидеров по объёму и качеству торговой недвижимости. Наоборот, у города сложилась репутация «середнячка» с невысоким уровнем денежных доходов населения и невеликими инвестициями в развитие розницы. Будем честны: в течение долгих лет визитной карточкой города были не слишком презентабельные торговые центры, перестроенные из промышленных цехов, — абсолютно неудобные для совершения покупок.

И вдруг именно Нижний показал очень высокие темпы ввода качественных торговых площадок. Из российских городов-миллионников в прошлом году быстрее прирастали магазинами только Уфа и Волгоград.

Может быть, пора пересматривать сложившиеся представления о нижегородском торговом потенциале? Может быть, Нижний просто подзадержался в эпохе промзданий, перепрофилированных под торговлю, а сейчас спешит наверстать упущенное?

Консолидаторы

Сегодня в городе насчитывается 29 ТЦ, отвечающих всем критериям современной торговой недвижимости. Что примечательно, весомый вклад в развитие торговой культуры Нижнего Новгорода удалось внести и площадкам, специализирующимся на мебельной аренде.

Совокупно операторы, торгующие мебелью, занимают в Нижнем 110 тысяч «квадратов». Это мебельные центры, профильные сетевые магазины, гипермаркеты с интегрированной мебельной зоной и стрит-ритейл. Профильные центры собирают самый большой целевой трафик в городе. В них совершается абсолютное большинство покупок мебели — 70%. И именно центры в последние 5–7 лет выступают коллективным консолидатором нижегородской мебельной розницы.

Как в любом миллионнике, мебельная розница Нижнего Новгорода выглядит довольно пёстро, но вполне узнаваемо. Здесь найдём традиционный пул федеральных фирменных сетей: «Лазурит», «Моон», «Любимый дом», «Мария», «Шатура», «Аскона», «Ангстрем», «Столплит», «ТриЯ», «Роникон», «Интердизайн» и проч. Очень плотно представлены сети местных производителей — компаний «Нижегородмебель», «Ольмеко», «Юта», «Сильва», «Мебель Плюс», «Ясень».

Рынок супербюджетной мебели делят между собой сети «Много Мебели» и «Мебель за Полцены». Последняя — местная розничная компания. Сегодня она представлена двадцатью магазинами в самом Нижнем и ещё тридцатью площадками — в области.

Довольно скромные позиции в Нижнем — у импортёров. До последнего времени ключевыми игроками по этому направлению оставались магазины «Юнион» и «Калипсо».

Формально рынок профильных ТЦ в Нижнем Новгороде делят между собой 5 площадок — «Открытый материк», «Мебельный базар», «Бум», «Союзный» и «Печерский». На деле же ключевыми игроками являются «Открытый материк» и «Мебельный базар». Достаточно сказать, что из 75 тысяч «квадратов», которые совокупно занимают специализированные центры Нижнего, на долю «Материка» приходится 32 тысячи (43%), на долю «Мебельного базара» — 25 тысяч (33%). Для сравнения, 13 тысяч «квадратов» занимают «Икеа», «Леруа Мерлен» и «Ашан», 20 тысяч — у отдельно стоящих мебельных магазинов.

То есть погоду на мебельном рынке Нижнего Новгорода делает «большая двойка». Важный момент: в обоих центрах работают грамотные управляющие команды, вошедшие в рейтинг УК крупнейших региональных ТЦ по версии сетевого издания «Деловой квартал». Управленцам «Открытого материка» досталась в рейтинге пятая позиция, а «Мебельного базара» — девятая.

На двух берегах

Жёсткой конкуренции между центрами не наблюдается — им удалось отстроиться не только географически, но и концептуально.

«Открытый материк», расположенный в «верхней», престижной части Нижнего Новгорода, сегодня взял на себя роль местного «Гранда» и, похоже, вполне с ней справляется.

Центр, по сути, уже имеет статус регионального. В его зону обслуживания входят города Кстово, Зелёный Город, Дзержинск. Благоприятствуют этому расположение на федеральной трассе М7 Москва — Казань и серьёзный автомобильный трафик.

Принадлежащий группе нижегородских инвесторов и управляемый мебельной компанией СМК, «Открытый материк» позиционирует себя как центр, где можно найти все самые известные мебельные бренды, представленные на российском мебельном рынке. В прошлом году центр обзавёлся новым слоганом: «У нас есть всё и даже больше».

«Для нас это не просто слова, — говорит коммерческий директор компании СМК Дмитрий Куликов. — «Открытый материк» — самая старая мебельная площадка Нижнего. Мы открылись 10 лет назад и долгое время оставались единственным приличным центром нашего города. Но за 10 лет многое изменилось на рынке торговой недвижимости. В городе появились новые ТРЦ, открыла свои двери «Икеа», построился «Мебельный базар» — нижегородские покупатели стали разбираться в качественной торговой недвижимости и выбирать те площадки, где не только удобно покупать, но и приятно находиться. «Открытый материк» должен был ответить на все эти вызовы и обновиться. Но как это сделать? Разрушить старое здание и построить на его месте новое — не выход. Нужно было работать над концепцией и внутренней реконструкцией».

Чуть больше года назад в «Открытом материке» сменилась управляющая команда. За это время ей удалось провести в жизнь ряд важных изменений.

В первую очередь, «Открытый материк» скорректировал концепцию. За слоганом «У нас есть всё и даже больше» — большая работа отдела аренды, которому удалось привлечь в центр новые мебельные марки, которые ранее не были представлены на нижегородском мебельном рынке.

«В «Открытом материке» собрался неплохой пул уникальных для Нижнего Новгорода брендов, — рассказывает Дмитрий Куликов. — В основном это российские марки средне-высокого ценового сегмента. Среди них Estetica, Parra, Bogacho, наша собственная марка Diso, «8 Марта» и многие другие. Есть и несколько зарубежных брендов: Ashley, Pohjanmaan, Berkenwood Home. Помимо этого, в «Открытом материке» можно найти антикварную мебель, многочисленные лавки с интерьерными аксессуарами, студии штор и другое».

Премиальные марки — это костяк нового проекта управляющей компании «Материка» — «Материк Premium». Зона брендов высокого ценового сегмента занимает сейчас 3 тысячи квадратных метров, но Дмитрий Куликов говорит, что её нужно расширить.

Задача, которую ставит перед собой управляющая компания «Открытого метрика» — укрепить уникальный статус площадки. Арендаторы, которые отдают предпочтение «Материку» и не держат дополнительных салонов в других частях города, могут рассчитывать на серьёзные преференции.

«Наша задача — привлекать в центр архитекторов, дизайнеров и их клиентов. В какой-то мере мы подхватили тренд импортозамещения и сфокусировались на расширении именно отечественной продукции средне-выского ценового сегмента. У дизайнеров она сейчас тоже востребована. Вместе с тем подобного предложения не смогли сделать традиционные игроки рынка премиального сектора Нижнего Новгорода — компании «Юнион» и «Калипсо», специализирующиеся на импортной мебели».

«Открытый материк» активно взялся за работу с новой аудиторией. В центре был создан «Клуб дизайнеров». Одна из форм продвижения премиальной темы — презентация товаров от ключевых арендаторов «Материк Premium» на светских мероприятиях с участием нижегородских дизайнеров. Летом компания провела мини-выставку в одном из коттеджных посёлков Нижнего Новгорода, а в декабре презентовала проект в «Модном доме» — городском дизайнерском сообществе. Помимо этого, центр стал регулярно проводить встречи с целевой аудиторией, привлекая к их организации и арендаторов. В прошлом месяце, например, при активном содействии российского представительства Pohjanmaan в «Открытом материке» состоялся мастер-класс финского архитектора и промышленного дизайнера Раймо Рясянена.

Усилия управляющей компании не проходят даром. «Открытый материк» стабильно остаётся одной из самых востребованных мебельных площадок Нижнего Новгорода. Среди городских центров он лидирует по трафику. В среднем «Открытый материк» посещают 3–4 тысячи человек в неделю.

В кризисный период «Открытый материк» не испытывает недостатка в арендаторах — недостаёт как раз площадей. Приходится постоянно «изыскивать внутренние резервы». Только за последние полтора года арендопригодная площадь «Открытого материка» увеличилась на 2,5 тысячи «квадратов».

«Мы застраиваем зону парковки, углубляем этажность — делаем всё, для того чтобы стать больше и лучше», — сообщает Дмитрий Куликов. — Кроме того, у нас запланированы большие работы по модернизации арендного сервиса. Мы планируем обустроить больше промоподиумов. Недавно поставили в центре электронные терминалы с навигацией. Также собираемся обновить входную зону».

Нелишним будет также сказать, что в этом году — в честь своего десятилетия — «Материк» проводит рекламную кампанию, главным призом которой станет квартира, расположенная в новом и экологически чистом районе Нижнего.

Если «Открытый материк» стремится ориентироваться на аудиторию с более-менее приличным доходом, то «Мебельный базар» делает ставку на «эконом» и «средний минус». Такое позиционирование явствует даже из названия второго по значимости профильного центра Нижнего. Мебель эконом-класса — самая востребованная в городе. На неё приходится больше 60% общего объёма продаж. В «Мебельном базаре» широко представлены арендаторы, предлагающие товар именно этой ценовой категории.

«Мебельный базар» — относительно молодой в Нижнем Новгороде игрок. В 2010 году центр построила питерская «Союз Маринс Групп». Компания управляет крупными торговыми и гостиничными комплексами не только в Нижнем, но и в Санкт-Петербурге и Сочи. Однако мебельный проект у компании единственный — в поволжской столице.

Для «Мебельного базара» было выбрано одно из самых привлекательных мест в Московском районе города: в пешей доступности — железнодорожный вокзал, под боком — станция метро «Московская».

«Место действительно очень удачное, — подтверждает директор по связям с общественностью «Союз Маринс Групп» Екатерина Бахвалова. — Обеспечивает нам высокий трафик в любое время года. Именно в Заречной части Нижнего находятся все самые крупные жилые массивы. Но до появления «Мебельного базара» здесь никогда не было большого мебельного центра. Мы закрыли, по сути, острую и давно назревшую потребность».

«Мебельный базар» проектировался сразу как профильный центр. Здание с ярким модным фасадом цвета фуксии просматривается издалека и привлекает внимание. Из-за нехватки земли в центре города «Мебельному базару» прибавили этажности: мебель выставлена на пяти уровнях, но удобные эскалаторы и грамотная навигация не дают покупателю потеряться. Торговые залы выглядят дружественно и эмоционально. В торговом центре всеми силами стараются подчеркнуть этот «френдли»-посыл. Стены расписаны смайликами, на каждом этаже можно найти фоторепортажи о праздниках, регулярно проходящих в центре, и даже кулеры с водой здесь снабжены приветственными табличками.

Арендный пул «Мебельного базара» представлен 130 компаниями, специализирующимися на мебели, товарах для дома, сантехнике и светотехнике.

«Наши сегменты — эконом, средний минус, средний. Выше не поднимаемся, — говорит Екатерина Бахвалова, — не видим смысла размывать концепцию.

Чтобы удержать покупателей в торговом центре, «Мебельный базар» постоянно проводит стимулирующие кампании. Партнёрами таких мероприятий часто становятся и арендаторы. Например, в марте в «Мебельном базаре» устроили две масштабные покупательские акции — «Беспроцентная рассрочка» и «Накупи на Ялту» (её участники разыграют 30 туристических путёвок в новый отель «Союз Маринс Груп» в Ялте).

«Для того чтобы лучше понимать потребности наших покупателей, мы регулярно проводим опросы, — добавляет г-жа Бахвалова. — По их итогам внедряем различные изменения в центре, бывает, что даём рекомендации арендаторам. В основном они касаются ценовой и ассортиментной политики».

За городской чертой

На территориях, прилегающих к Нижнему Новгороду, два ведущих мебельных оператора волжского мегаполиса тоже продолжают конкурировать.

«Мебельный базар» стремится расширить своё влияние на города-спутники. Соседство с ж/д вокзалом подстёгивает процесс: среди покупателей торгового центра очень много приезжих.

«Есть предпосылки, что «Мебельный базар» вскоре поменяет статус с городского на региональный и даже суперрегиональный, — отмечает Екатерина Бахвалова. — Нижний постепенно сливается с городами-спутниками: уже в этом году мост-дублёр должен связать его с городом Бор. К 2021 году планируется завершить строительство первой в стране высокоскоростной железнодорожной магистрали, которая пройдёт через Нижний. Так что мы ждём, что к нам будут приезжать даже из соседней Владимирской области. Кроме того, в 30 минутах езды от «Мебельного базара» расположен центр химической промышленности нашего региона — Дзержинск. Он тоже входит в нашу зону охвата».

Впрочем, в Дзержинске уже работает СМК: здесь компания открыла замечательный мебельный центр «Порт Уют». Разместился он в одноуровневом современном здании общей площадью 16 тыс. «квадратов». Мебель занимает около 8 тыс. кв. м. Навигация здесь довольно проста: корпусные бренд-секции расположены вдоль стен, центральная зона отдана под диванный open space. Среди арендаторов — группа ведущих отечественных производителей корпусной и мягкой мебели — «Шатура», «Столплит», «Столлайн», «Ангстрем», «Дятьково», «Лазурит», «Мебель Черноземья», «Лером», «Любимый дом», «ТриЯ», «Дисо», «Моон», «Формула дивана», «Аскона», «Орматек», «Меббери» и другие. Четверть арендаторов «Порт Уюта» — местные производители мебели.

«Порт Уют», как и «Мебельный базар», специализируется на массовом сегменте. Но у «Порта» есть одно существенное преимущество — мебельная зона здесь соседствует с крупным строительным гипермаркетом «Аксон», что автоматически повышает качество целевого трафика. Помимо этого, рядом с торговым центром расположен крупнейший в Дзержинске строительный рынок.

«Концептуально «Порт Уют» сильнее «Мебельного базара», — уверен Дмитрий Куликов. — Мы вовремя скорректировали его формат в соответствии с реалиями времени. Мебельные центры массового сегмента вынуждены объединяться со строительным ритейлом для того, чтобы улучшить трафик и качество конверсии».

Среди двух лидеров, делающих погоду на нижегородском рынке профильной торговой недвижимости, «СМК» занимает более активную позицию. Это объясняется высокими отраслевыми компетенциями самой компании. Однако появление «Мебельного базара» и маркетинговая активность его управляющей команды заставляют СМК работать на опережение, что, в конечном счёте, приносит пользу местному мебельному рынку.

Валерия Кононенко

02 марта 2017 (№157)