По новому сценарию

Холдинг «Ангстрем» провёл четвёртую конференцию «Технологии партнёрства», на которой предложил дилерам обсудить глобальные проблемы развития мебельного рынка.

Как проходили типичные дилерские конференции времён массового похода поставщиков по бренд-секциям?

Ведущая фабрика N (X,Y, Z), давно догадавшаяся, «кто на рынке главный», великодушно доводила до сведения дилеров, что в предстоящем сезоне её мебельная марка (а лучше — две-три) должна выйти на недосягаемую высоту. Стало быть, дилерские точки обязаны, как штык, обеспечить искомую недосягаемость. Конкуренты будут посрамлены, а благодарный покупатель фабричную марку, наконец, заучит и заплатит за неё столько, сколько попросят.

На этом взоры дилеров потихоньку тускнели. Но тут директор по маркетингу, словно Дэвид Копперфилд, вынимал из рукава замысловатую схему, отображающую «архитектуру корпоративных брендов». Ну? Чем не цивилизующий и развивающий бизнес оператора документ?

Потом директор по рекламе торжественно выносил свеженапечатанный глянцевый бренд-бук (покорпело специально приглашённое дорогущее агентство с федеральной известностью). В довершение коммерческий директор оглашал уже забитую в планы отдачу с квадратного метра и некоторые новые требования к оформлению фирменных экспозиций (ковровое покрытие строго кремового цвета, стены — только цикламеновые — надо быть в тренде!, сумма инвестиций — семиизначная). На «закуску» коротенько — об увеличении срока исполнения заказов в высокий сезон, о том, что рекламации — это проблема самих операторов (надо разгружать аккуратней), и так далее, и тому подобное.

Да, обязательно отводилось минут тридцать на дилерские вопросы. Вопросы были разные, но ответы звучали как-то однообразно (ну, это мы обсудим в рабочем порядке; к сожалению, сейчас тут нет нужного специалиста; на память не скажу — надо заглянуть в наши финансовые отчёты)…

На этом «официалка» заканчивалась, и потрясённые дилеры удалялись на банкет, где отмечали известным национальным способом продекларированные фабрикой N (X. Y. Z) будущие коммерческие успехи.

Сегодня такой сценарий выглядит почти анекдотично. А рынку сейчас не до анекдотов. У кого кризис, у кого призрак кризиса, но так или иначе мебельщики оказались в подвешенном состоянии. Кто может сегодня со стопроцентной определённостью вычислить, на какие клавиши нажимать, чтобы внутренние локальные усилия компании не разбились о рыночную инфраструктурную неразбериху?

«Ангстрем» попробовал. Для этого в середине сентября он собрал дилеров на свою четвёртую — внеплановую — конференцию «Технологии партнёрства». И помимо частных вопросов, предложил коллегам обсудить темы по-настоящему глобальные, имеющие отношение к вектору дальнейшего движения всего мебельного сообщества.

Готовность производителя и розничного оператора к интеграции. Предпосылки, пути.

Единая торговая марка, объединяющая розничных операторов и производителей: возможна ли она? Почему проваливаются идеи объединения?

Федеральная мебельная сеть — миф или реальность?

Производитель: партнёр или угроза для розничного оператора?

Чего ждёт розничный оператор от производителя?

Почему советы производителя воспринимаются торговцами скептически? Чего производители «не слышат» или не хотят услышать?

Розничная сеть производителя и независимые розничные операторы — способы сосуществования.

— Не вижу смысла скрывать, что у нас как у компании, нацеленной на большие объёмы производства, есть запрос на влиятельного розничного игрока национального масштаба, — говорит Сергей Радченко, генеральный директор Управляющей компании «Ангстрем». — Поставщик может быть эффективен, только если он работает с эффективным оператором. И чем крупнее оператор, тем удобнее он для крупного поставщика: взаимодействие с таким игроком обеспечивает фабрике необходимый масштаб освоения рынка, снимает массу проблем, начиная от логистики и заканчивая инвестициями в продвижение товара. Кроме того, преодолевается разнокалиберность мышления, а это очень серьёзный момент.

Однако мы видим, что первые попытки строительства федеральных отечественных мебельных сетей потерпели неудачу. Теперь стоит вопрос: где то организующее звено, та отправная точка, которая всё же позволит рынку получить масштабный сетевой ритейл? Кто сможет «озаглавить» процесс создания сетевых форматов? Думаю, нужно двигаться с двух сторон. Крупным поставщикам и накопившим опыт успешным ритейлерам необходимо, как минимум, обсуждать возможные встречные шаги.

Отдаёт ли себе «Ангстрем» отчёт в том, что почва для объединённых усилий остаётся зыбкой? Сентябрьская конференция, кстати, подтвердила, сколь разные взгляды на бизнес исповедуют розничные компании.

Кто-то понял «объединение» буквально, и, разумеется, ужаснулся перспективе быть «съеденным». Неважно кем — более мускулистым и богатым соседом-продавцом или агрессивной группой производителей: стоило ли упорно, по крохам строить своё маленькое счастье, чтобы потом оказаться в акульей пасти?

Кто-то справедливо намекнул, что поставщики и сами страшно далеки от консолидации: каждый тянет одеяло на себя, все видят друг в друге конкурентов и отчаянно выторговывают себе лучшие места на общих розничных площадках. При чём тут ритейл, если в товарищах-производителях согласья нет?

Кто-то убеждённо заявил, что на российском рынке пытаться объединять усилия просто небезопасно. Даже если удастся договориться, нет гарантии, что в последний момент тебя цинично и безнаказанно не «подставят».

А кто-то вообще игнорировал тему дискуссии и пытался перевести разговор в частную плоскость: «А мне не догрузили», «А можно ли получить баннер на магазин» и прочее, и прочее.

Тех, кто попытался конструктивно подойти к идее двухкомпонентного взаимовыгодного торгового проекта (ритейл+поставщик), прямо скажем, оказалось немного. При этом было очевидно, что формат мероприятия не позволяет копать проблему глубже, и до анализа возможных совместных действий разговор не дойдёт.

Возможно, это моё сугубо личное впечатление, но показалось, что топ-менеджеры «Ангстрема» воспринимали происходящее на удивление спокойно. Впрочем, заметок на полях они, думаю, сделали предостаточно. И поводов для дальнейших размышлений получили сполна. Так что тема интеграции производителя и розничного оператора с повестки не снимается.

Журнал «Мебельный бизнес», кстати, выполняя просьбу участников конференции и руководства компании «Ангстрем», организует на своём сайте профессиональный форум, где своими соображениями о возможных формах дальнейшего взаимодействия производителей и торговых операторов могут поделиться заинтересованные специалисты.

Подводя итог энергичной дискуссии, директор ТД «Ангстрем» Андрей Кривцов восстановил необходимый уровень политкорректности и заверил дилеров, что «Ангстрем» шёл и впредь будет идти к своим целям рука об руку с партнёрами.

— В наших планах на 2009 год был заложен значительный рост продаж. В кризис мебельный рынок упал почти вдвое. Тем не менее, наша компания не только не потеряла объёмы, но смогла их увеличить: в августе мы продали на 20 процентов больше, чем в июле, по первому полугодию прибавили 7 процентов, а по году должны вырасти процентов на девять.

Добились мы этого благодаря нашим старым партнёрам, которые расширяли предложение ангстремовского ассортимента и отлично работали с новыми продуктами (назову, например, пензенскую сеть «Комфорт», где продажи нашей мебели выросли с января по август на 33 процента). И, конечно, благодаря новым дилерам. Клиентскую базу «Ангстрем» увеличил с начала года в два раза, мы получили дополнительно 53 торговые точки, на долю которых пришлась почти пятая часть объёма продаж.

Надеемся, дилеры тоже видят в «Ангстреме» партнёра и единомышленника. Мы стараемся вникать во все проблемы дилеров и находить по возможности оптимальные решения. Рассчитываем, что мебель «Ангстрема» приносила и будет приносить операторам гарантированную прибыль. За последние 2 года мы не вывели на рынок ни одной программы, которая бы «провалилась». Мы ?чётко следим за продуктом. Модели, не дающие ожидаемых экономических показателей, просто убираются из ассортиментной матрицы. Если продукт не продаётся, мы его не проталкиваем, не навязываем торговле, как бы он не нравился нам самим.

Но всё же стратегический разрыв между производственными возможностями «Ангстрема» и реальным объёмом продаж компании остаётся ощутимым. «Ангстрем» уже сегодня мог бы поставлять рынку мебели на полмиллиарда рублей больше. Где взять те розничные мощности, которые способны принести эти дополнительные полмиллиарда?

Холдинг «Ангстрем» думает. И наверняка не он один.

Ирина Фадеева

29 сентября 2009 (№82)